Tunnel de conversion 2.0

Le petit monde de l’analyse d’audience (web analytic en anglais) est en ébullition depuis la publication la semaine dernière d’un article visionnaire : Conversion Funnel 2.0.

Le point de vue de l’auteur est en effet très polémique puisqu’il nous explique que le principe du tunnel de conversion est obsolète car trop linéaire :

Page d’accueil > Page catégorie > Page produit > Panier

A l’ère du web 2.0 et du marketing collaboratif il est ainsi réducteur de considérer qu’une visite n’est bénéfique que si elle se termine par une transaction.

Selon l’auteur, le processus de conversion n’est pas linéaire etla page produit joue le rôle de pivot autour de laquelle s’organise une panoplie de points d’entrée et de points de sortie.

il existe ainsi une multitude de points d’entrée autres que la page d’accueil ou la page catégorie :

  • via un moteur de recherche
  • via un lien sponsorisé
  • via une recherche interne
  • via un email / un flux RSS
  • via une page d’entrée
  • via un site affilié…

De même qu’une multitude de points de sortie autres que le panier :

  • vers du contenu additionnel (En savoir plus)
  • vers un essai (comme pour les mannequins virtuels ou les demandes d’essai des sites automobiles)
  • vers un configurateur (pour les produits high-tech, les voyages…)
  • vers les avis des internautes
  • vers un formulaire de demande de renseignements complémentaires
  • vers un formulaire de dépôt d’avis
  • vers une demande de recommandation
  • vers du contenu multimédia (animation Flash, vidéo…)…

Bref vous l’aurez compris, depuis 10 ans que le web et le commerce en ligne existent, le comportement des internautes a évolué : leurs façons de se documenter sur un produit / service, de faire leur choix, de réagir… D’où cette non-linéarité du processus de conversion.

Et vous, vous en pensez quoi ? Vous êtes du genre linéaire ou non-linéaire ?

Un commentaire sur “Tunnel de conversion 2.0

  1. Je suis plutôt du genre linéaire. Mais c’est normal, car lorsque je j’achète sur internet, c’est que je sais exactement le produit que je veux. Je me suis donc déja bien renseigné avant sur des forums ou sites spécialisés. Car il faut reconnaître que très peu de sites permettent d’avoir une vrai opinion de l’objet désiré. Même si la mode en ce moment sont les opinions d’utilisateurs directement visibles sur le site marchand

  2. À condition qu’il ne suive pas un certain mouvement ajax (je me refuse à appeler ça web 2.0) de suppression des pages et des URL, je suis plutôt d’accord. Le contenu était 99% du web il y a dix ans, certain l’ont oublié mais c’est toujours le cas aujourd’hui. Tout découle de la valeur de ce contenu. Donc non je ne suis pas d’accord avec ton analyse d’un changement des consommateurs (plutôt d’une possible correction de jugement d’une grosse erreur marketing, dès le début) mais je suis d’accord avec le fond de son raisonnement.

  3. Je suis tout à fait d’accord avec cet article, à l’époque c’était encore comme un catalogue papier, qu’on parcourais page par page, on remplissait le formulaire de commande, et on l’envoyais. Maintenant on compare les prix, on arrive directement à la fiche produit, etc… L’interactivité du web est enfin rentré dans le processus, ce qui ajoute une grosse valeur ajouté.

  4. Très intéressante analyse, à laquelle j’acquiesse partiellement. Si l’on se place sur la vente en ligne, les points d’entrée sont extrêment intéressants, je n’ai rien à redire la dessus. Les points de sortie sont intéressants, mais n’oublions pas que l’objectif du marchand est de vendre, pas d’informer. Cela fait partie de sa tâche, mais informer juste pour informer n’est pas son rôle. Si le point de sortie devient un « point de retour » alors ca devient intéressant

  5. Ce genre de comportement est le même qu’en magasin physique : Vous savez ce que vous voulez, vous le prenez, passez en caisse, sortez. C’est l’achat réfléchi de la veille, vous vous êtes peut etre deja renseigné sur ce que vous souhaitiez. Ou bien, vous « trainez » dans un magasin, regardez les prix, regarder les cds voisins, demandez à votre ami son opinion, pré-écoutez une chanson… Il serait grâve qu’un magasin en ligne oublie que beaucoup de visiteurs aiment se perdre et trainer, cliquer sur les liens promotionnels, lisent les commentaires des internautes. Je crois que l’article concerne avant tout les sociétés d’audience web, qui sont tellement à la traine en terme de tracking de visiteur et d’acquisition d’experience de navigation des visiteurs. Si de telles societes peuvent mieux tracker les visiteurs ou acheteurs, le site pourrait mieux s’adapter aux experiences passés de l’internaute, en favorisant l’achat direct (linéaire), plutot que l’achat que favorise une « promenade » sur le site…

  6. Innovation dans l’analyse d’audience : du tunnel de conversion aux accès multi-points Voici un article de Shane Atchison [en] du site Clickz [en] intitulé Conversion Funnel 2.0 [en].Le modèle de conversion classique en commerce électronique est, selon l’auteur, sur le point d’être révolu….

  7. En tout cas ce « funnel 2.0 » décrit beaucoup mieux mon comportement d’acheteur en ligne que le modèle linéaire. Maintenant est-ce que la majorité des internautes ont ce type de comportement ? Si quelqu’un a des chiffres…

  8. Un témoignage tout bête: Lorsque vient la tentation d’investir 25 à 32 euros dans l’achat d’ouvrages techniques (imagerie numérique) on préfere éviter d’investir dans une sorte de notice bis, comme on en voit trop souvent et de plus, lorsque l’on est à la campagne, il n’est pas toujours façile de trouver la librairie adéquate. Chez Amazon pour chaque ouvrage j’ai trouvé: 1) Le sommaire du bouquin; 2) Des extraits en pdf à imprimer et à lire à tête reposée; 3) Des avis de lecteurs à propos de la « lisibilité » et de la pertinence; 4) Un prix identique à ce qu’il aurait été « ailleur » même en tant qu’adhérent chez qui vous savez; 5) Le port gratuit, ce qui n’est pas le cas chez le fournisseur cité çi dessus. Les délais de livraison restent raisonnables, on a une bien meilleure idée de ce que l’on achete grâce aux avis des autres. Voilà qui m’a permis de lever des hésitations dans lesquelles je serais peut-être encore. Bien mieux, j’ai « en réserve » d’autre acquisitions qui attendront encore quelques semaines, mais pour lesquelles ma décision est déjà prise. Bonne journée

  9. Sincèrement je me pose quelques questions … critiques. Depuis que des bibliothèques Ajax circulent librement (on va dire depuis début 2005) le nombre de sites mettant en avant ces bibiliothèques augmente. OK ? La tendance est donc grande (et j’y participe largement dans le cadre de mon activité) à créer des sites où la mécanique est entièrement déportée sur le client. En gros, là où il y avait des pages Web il n’y a plus rien d’autre qu’un flux SOAP, ASN ou Java Objects et toute la mécanique est déportée sur le navigateur du client. J’entends déjà hurler nombre d’entre vous : Sus à la lourdeur, à la complexité, à la maintenance et surtout : gros souci de référencement ! Oui, certes mais l’immense avantage de procéder ainsi est que je peux multiplier les interfaces distantes différentes (un client Ajax on va dire, un client lourd J2SE et/ou .Net, des clients borgnes processus automatisés) sans rien changer au code. Cela ne s’applique pas encore à tous les types de site (essentiellement des sites pro) mais petit à petit ? Pour ma part j’ai implanté ce genre de système sur des sites d’assurance en ligne ce qui me permet, avec le même code côté serveur, de gérer à la fois des clients léger et des partenaires (en l’occurrence en SOAP ce qui n’est pas le plus léger j’en conviens). Par ailleurs, côté grand public, on observe cette tendance pour les blogs. Je pose donc 2 questions : est-ce une tendance de fond ou va-t-on en revenir à du XML/XHTML classique une fois que l’on se sera rendu compte que tout cela n’est que futilité ? le référencement tel que nous le connaissons vit-il ses dernières heures et, corollaire, les Google et autres Yahoo vont-ils devoir modifier leurs robots ? Merci, db

  10. Pleins de commentaires pertinents en ce lundi matin. > Cyril : Désolé mais ce que tu décris est en fait un processus de sélection non-linéaire. Tu découvres un produit et « butinnes » à droite et à gauche les informations dont tu as besoin pour prendre ta décision. C’est donc du pure non-linéaire comme le décrit l’article. > Régis : Oui, l’objectif du marchand est de vendre, mais comment s’y prendre pour vendre en ligne de façon efficace en 2006 ? Il existe une infinité de marchands et de sources sur les produits et services (comparateurs de prix, sites d’avis, d’enchères…). > JPS : Effectivement, je trouvais que les pages produit d’Amazon US étaient beaucoup trop longues, mais en fait elles permettent aux utilisateurs de « butinner » sans quitter la page > Jérémie et Dominique : Non désolé, vous vous trompez d’ennemi. Le mécanisme d’AJAX repose sur des requettes HTTP (que l’on peut tracker sans aucun problème). Ce sont les boutiques réalisées en Flash qui sont aveugles en terme d’analyse et de tracking. /Fred

  11. le référencement tel que nous le connaissons vit-il ses dernières heures et, corollaire, les Google et autres Yahoo vont-ils devoir modifier leurs robots ?
    Je suis très heureux de voir cette question posée publiquement! Cela fait plusieurs mois que nous travaillons autour de ce thème.
    Les techniques que vous décrivez ne sont finalement qu’une sépartion complète du contenu (et de sa génération et sa manipulation) et de son affichage (sa forme). Hors en effet, le principe même des moteurs de recherche actuels est de trier le contenu en fonction de sa forme (en fonction de la sémentique des pages si chère à Frédéric ;) ).
    Et de ce point de vue, cela est évident en effet, les moteurs de recherches actuels ne sont pas adaptés. Ceci dit, ne négligeons pas leur poid économique qui impose malgrès tout une forte compatibilité avec leur mode de calcul et de consultation du contenu.
    De ce fait, de ce passage quasi obligé, je pense que sur le moyen terme la tendance que vous décrivez va s’accentuer dans beaucoup de dommaine, mais que parmis toutes ces interfaces différentes pour un même contenu, persistera une interface simplifiée (donc peu cher à produire en elle-même) et optimisée pour ces moteurs.
    Et tant que le poid économique ne sera un minimum ébranlé, je ne pense pas que les moteurs accélèreront les investissements nécessaires à leur adaptation. Qu’est-ce qui peut ébranler leur « monopole de la redistribution de l’information » me direz vous? Peut-être la concurence entre eux, ce besoin d’être innovant, voir le meilleur. Ou peut- être un nouvelle génération d’index et de moteurs, moins aveuglée par forme et plus proche du contenu (voir même du langage). Utopie? Pas si sur…

  12. JB, Merci. Mais ma problématique n’est pas de parier sur l’évolution des moteurs mais de me demander comment l’industrie du référencement va évoluer. C’est bien davantage de l’analyse. En effet, je n’ai pas de soucis sur mes sites étant donné qu’il s’agit essentiellement de sites de communautés (assureurs en l’occurrence). Au pire, une page fixe classique redirigeant sur le site permet de référencer le point de départ si nécessaire. Fred, Merci. Quand je parlais d’AJAX, je n’ignorais pas que XmlHttpMachin repose sur HTTP. Or, dans mon cas et également parce ce type de site s’y prête bien (il faut le voir comme un immense écran de saisie se dépliant en de multiples feuillets qui apparaissent et disparaissent au fur et à mesure et en fonction des éléments déjà saisis), l’ensemble de la partie visuelle est chargée une fois pour toutes (sauf les boîtes déroulantes qui comprennent les gammes et modèles de véhicules qui, elles, sont chargées via XmlHttpRequest au fur et à mesure du parcours de la boîte) et les échanges suivants ne sont réalisés qu’en SOAP. Bien entendu, l’ensemble est chargé parce qu’il n’est pas très lourd (une dizaine de panneaux). S’il s’avérait plus lourd, le chargement serait réalisé par étape mais cela ne change pas fondamentalement le fond de ma question. Pour des raisons pratiques de concentration on en vient désormais à utiliser le véhicule HTTP Ajax (XmlHttpRequest) pour télécharger la présentation (CSS, DOM et fioritures) et SOAP (ou ASN1 ou JSON) pour le contenu. Or, c’est le contenu qui a de la valeur et qui est donc référençable ! Me fourvois-je complètement ou y a-t-il un réel souci à venir ? db

  13. Dominique, Est-ce que le plus simple serait de ne pas charger « en local » les contenus et fonctionnalités que l’on souhaite tracker ? Je suis le premier à vanter le potentiel d’AJAX mais faut réfléchir un minimum avant d’implémenter ce bazar quand même ! Donc en fait, on est à peut d’accord tous les deux. /Fred

  14. Je trouve l’analyse bof bof parce que : 1/ si c’est pour dire que le tunnel de conversion est entouré de chemins parcourus, ça on savait déjà 2/ je ne sais pas quoi en faire ? Quelle incidence pour calculer un ROI ou pour un CRM par exemple ? Et puis, pour un site d’e-commerce c’est quand même mieux s’il y a une transaction a un moment ou un autre non ? Bref, j’ai le sentiment que c’est un truc de consultant mais que ça ne tient pas la route si on cherche à le mettre en application. Là, faudra bien simplifier et c’est à cela que sert les tunnels de conversions.

  15. Fred, je ne sais pas. Sachant que les méthodes SOAP peuvent être publiées sur un annuaire UDDI, une autre solution consiste peut-être à prévoir une ou plusieurs méthodes génériques (genre getReferencedContent) dont le résultat, en web sémantique (schema à inventer), tient lieu de contenu à indexer/référencer. Cette méthode a l’avantage de n’impliquer que peu de modifications dans les robots actuels tout en préservant la séparation présentation/contenu. A suivre donc … db

  16. Néanmoins il faut rappeler que les sites de commerces ne sont pas la pour faire de la description de produits avec tests en plus à l’appui tout simplement car ce serait énormement d’heures de travails et d’argent à investir pour peut etre pas grand chose au final. Franchement même si un site est nikel graphiquement, que le contenu est parfait mais que le prix du produit est plus cher que chez le concurrent d’à coté, ca n’empechera pas l’utilisateur de visiter le site A pour se renseigner et d’aller acheter sur le site B. Donc je pense qu’un site ecommerce même si il doit proposer une multitude de points de sorties, il est avant tout la pour vendre un produit et non pour en faire une analyse. Effectivement il faut trouver un juste milieu. Mais le mieux est de faciliter à mon avis le payement en ligne, les informations sur la réception du produit, son retour et lors de son achat ou juste avant confirmation donnez de plus amples détails pour éviter que l’utilisateur aille acheter chez le voisin. D’autres points sont aussi à ne pas oublier. Si l’on regarde bien pour un client qui est déjà inscrit pourquoi vas-t-il racheter le produit chez le meme site de commerce ? il a recu le produit rapidement le produit est fonctionnel peut etre possibilité de payement en 3 fois si probleme du produit, renvoie rapide et changement simple hotline efficace large gamme de produits Pour un visiteur qui va devenir client : large gamme de produits faciliter dans la naviguation conseils par des amis descriptions des produits Après on peut trouver d’autres points à marquer.

  17. informer juste pour informer n’est pas son rôle. Si le point de sortie devient un « point de retour » alors ca devient intéressant Oui, c’est là l’intérêt de chercher à analyser ces entrées et ces sorties : pouvoir estimer le feedback de tous ces efforts annexes ! et voir s’ils sont donc rentables… En tant que cliente, un truc très efficace pour me faire revenir plus volontiers sur un site, c’est la Wishlist. Justement parce que ça permet de fractionner sa transaction : un jour je lis les infos, je me renseigne, et je mets le produit de côté, et un autre jour j’ai l’occase qui va avec, ou bien j’attends d’avoir trouvé plusieurs produits sympas pour passer une commende groupée, et là je vais acheter. C’est un outil interne au site, donc facile à tracer, ça. Si je peux partager cette liste avec d’autres personnes qui veulent me faire un cadeau, c’est encore plus pratique. Si je peux enregistrer direct mes références dans un service mutualisé de listes genre MilleMercis c’est encore mieux, etc. Ces services en eux-mêmes vont me pousser à acheter là et pas ailleurs, car je pourrai alors le faire en un clic. En gros, tout ce qui aide à mémoriser non seulement des choses, mais des actions qui deviennent prêtes à l’emploi, prêtes au clic ! la mode des bookmarklets va tout-à-fait dans ce sens, mais reste peut-être encore un peu trop complexe (à installer) pour le grand public ? En gros, le but de l’article n’est-il pas d’inciter les webmasters à tracer toutes les actions faites par les utilisateurs sur le site (ou pour arriver sur le site, avec des mots-clés dans les URL autant que possible) afin de pouvoir les analyser et en calculer l’impact, essayer de les corréler ?

  18. Bonjour, Articles très intéressent je pense qu’il faut implémenter à la fois (ce qui ce fait maintenant) un mode linéaire et non linéaire. Sinon si je peux me permette, je ne suis pas trop d’accord avec cela: Ce sont les boutiques réalisées en Flash qui sont aveugles en terme d’analyse et de tracking. Il est possible aussi en flash, de se construire des outils aussi performent de tracking (des supers outils même) A+

  19. Dominique, difficile de donner une opinion en ignorant tout du contexte… qui vu d’ici ressemble à une usine à gaz (du SOAP partout ? pourquoi pas REST ?). Quel est ton but ? Où veux-tu en venir ?

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