Tunnel de conversion 2.0

Le petit monde de l’analyse d’audience (web analytic en anglais) est en ébullition depuis la publication la semaine dernière d’un article visionnaire : Conversion Funnel 2.0.

Le point de vue de l’auteur est en effet très polémique puisqu’il nous explique que le principe du tunnel de conversion est obsolète car trop linéaire :

Page d’accueil > Page catégorie > Page produit > Panier

A l’ère du web 2.0 et du marketing collaboratif il est ainsi réducteur de considérer qu’une visite n’est bénéfique que si elle se termine par une transaction.

Selon l’auteur, le processus de conversion n’est pas linéaire etla page produit joue le rôle de pivot autour de laquelle s’organise une panoplie de points d’entrée et de points de sortie.

il existe ainsi une multitude de points d’entrée autres que la page d’accueil ou la page catégorie :

  • via un moteur de recherche
  • via un lien sponsorisé
  • via une recherche interne
  • via un email / un flux RSS
  • via une page d’entrée
  • via un site affilié…

De même qu’une multitude de points de sortie autres que le panier :

  • vers du contenu additionnel (En savoir plus)
  • vers un essai (comme pour les mannequins virtuels ou les demandes d’essai des sites automobiles)
  • vers un configurateur (pour les produits high-tech, les voyages…)
  • vers les avis des internautes
  • vers un formulaire de demande de renseignements complémentaires
  • vers un formulaire de dépôt d’avis
  • vers une demande de recommandation
  • vers du contenu multimédia (animation Flash, vidéo…)…

Bref vous l’aurez compris, depuis 10 ans que le web et le commerce en ligne existent, le comportement des internautes a évolué : leurs façons de se documenter sur un produit / service, de faire leur choix, de réagir… D’où cette non-linéarité du processus de conversion.

Et vous, vous en pensez quoi ? Vous êtes du genre linéaire ou non-linéaire ?

Un commentaire sur “Tunnel de conversion 2.0

  1. Merci pour cet article Fred. La parcours linéaire est-il en phase avec le parcours client ? Je pense que nécessairement il faut avoir la logique de micro transformations correspondant à chaque phase du parcours client . Le parcours client peut être décrit comme l’enchaînement de 5 processus: la découverte, l’évaluation, l’achat, l’usage et enfin le renouvellement.C’est par mise en place progressive tout au long de ce parcours client que se joue la transformation recherchée: etre mis en confiance, découvrir et donne envie, aider au choix ( comparer, etc…), acheter, souscrire ou aller en magasin. Bien sur, il faut tenir compte du fait que l’internaute peut passer directement à une phase, que la notion de case départ et case d’arrivée sont amovibles.

  2. Linéaire ou non-linéaire, telle est la question? Je crois que les outils de nos jours sont suffisemment sophistiqués que pour permettre certaines alternatives à la non linéarité. Quoique le fait de ne pas être linéaire ne sous entend pas que ce n’est pas modélisable, ce qui est la véritable question. Mais d’abord linéarité. Certains outils tels que WebTrends permettent l’analyse de tunnels de conversion en intégrant soit du « step jumping » (saut d’étapes) ou encore d’analyser des « pacquets » de pages afin de pouvoir ensuite voir des taux de conversion plus granulaire par type de produit. Certaines phantaisies sont donc possibles si et seulement s’il s’agit d’un outil de dernière génération tel que WebTrends, Omniture ou WebSideStory pour moi. Il y en a probablement d’autre mais il faut retenir que pas tous les outils analysent les tunnels de conversion de la même façon (d’où des résultats différents) ou avec les mêmes possibilités de représentation des données. Ensuite, finalement, le fait qu’on parle d’aller-retour etc. sous entend que si on veut réellement mesurer entre visites, il faudra utiliser la notion de visiteurs. Nous savons tous que la fiabilité de cette donnée dépendra fortement de la méthode utilisée. Le login/mot de passe avec certificat sur machine étant la plus fiable à l’adresse IP, la méthode la plus aléatoire. Entre les 2, nous avons en gros, les cookies permanents qui eux aussi posent de plus en plus de problèmes. Bref, idéalement pour pouvoir en effet mesurer de manière « non linéaire », il faudrait plutôt aller du côté de la modélisation et du stockage des données ainsi que de l’interaction avec celles-ci. Je suis assez contente avec la dernière version de WebTrends appellée Marketing Lab et qui intègre un datawarehouse ainsi qu’un outil de Business Intelligence, Xcelsius. Le fait de pouvoir faire des requêtes sur les analyses rendues par les outils de web analytics permettra de commencer à penser de manière non linéaire. Maintenant, il faut aussi trouver les clients qui sont prêt à aller aussi loin comme Robin Steif de Lunametrics le rappelle si bien.

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