Google teste le PPA

Le quoi ? Le PPA bien sûr ! Ca n’a l’air de rien, mais c’est une petite révolution qui est en cours : Pay-Per-Action (beta): Pay only for actions that you define.

Avant, un site de contenu pouvait monétiser son audience en affichant des bannières. Le modèle de rémunération était fondé sur le nombre d’affichage (exprimé en Coût-Pour-Mille). Nous étions dans l’ère du Pay-Per-View : plus vous aviez de visiteurs, plus vous affichiez de bannières et plus vous touchiez.

Aujourd’hui, le modèle de rémunération est basé sur le nombre de clics : vous ne touchez de l’argent que si les internautes cliquent sur la bannière ou le lien. Nous sommes dans l’ère du Pay-Per-Click.

Demain (avec ce que nous prépare Google), la rémunération sera calculée en fonction du nombre de visiteurs transformés : vous ne toucherez de l’argent que si les visiteurs cliquent sur un lien ET réalisent une action prédéterminée (achat, inscription…). Nous rentrons donc dans l’ère du Pay-Per-Action.

Est-ce réellement une révolution ? Oui bien sûr, car ce type de rémunération risque de remettre en cause le modèle de financement de nombreux sites de contenus. Je vous recommande à ce sujet les billets suivants :

Au tant qu’ambassadeur de l’ergonomie incitative et du marketing de persuasion, je ne peux que me réjouir de ce nouveau modèle publicitaire, et ceci pour plusieurs raisons :

  1. cela va forcer les éditeurs à produire du contenu de qualité à destination d’une audience ciblée ;
  2. cela va forcer les marchands à revoir leurs parcours client et à optimiser leurs leviers de conversion ;
  3. cela va forcer toute la profession à se réorganiser autour d’outils d’analyse de la performance.

Bref, ça va faire grincer des dents, mais cela va nous forcer à être meilleurs, plus incisif et plus compétitifs. Rien de tel pour se stimuler !

Un commentaire sur “Google teste le PPA

  1. Je pense que le plus gros probleme relève de la relation entre le l’action réalisée et le cout. Le PPA pour une souscription newsletter devrait logiquement etre inferieur a celui d’une commande.Je me demande bien comment ils vont gérer ceci …

  2. Google fait du PPA… stupeur. Quoi? Google va enfin utiliser son reseau d’affilié au PPC (AdSense) pour réellement faire de l’affiliation (qui est le modèle PPA par excellence). Quelle révolution… manifestement le système sera plus complexe : en fonction du site, l’annonceur pourra choisir du PPC, du PPA ou du PPM. mais c’est vrai, c’est nouveau on va faire du lead sur Google, ce qui est une autre forme de marketing à la performance. je suis assez d’accord avec Awaweb, les créas en affiliation sont pas géniales, limitées par les formats, les emplacements disponibles et les besoins de diffusion de masses, donc on peu parier que ca n’améliorera pas la qualité, d’autant que le format video ads n’est pas ouvert au PPA. On voit que Google continue sa trandformation globale en tant que Régie média proporiétaire de réseaux de diffusion, avec un inventaire de PAP monstrueux. Je m’appelerai Carat, je m’inquiéterai pour mon avenir. Là ou le PPA reste floue, c’est sur la fixation du PPA et la rémunération Google. pour ceux qui ergote sur la qualité de la créa, le format qui marche le mieux en pub à la perf c’est…. l’adtext. la créa c’est pour le branding et là on fait du CPM (ou alors on est vraiment à la masse). sinon les problmatiques sont tjrs les mêmes, PPA, PPC, CPM peu importe : s’adresser à une cible avec un message particulier. Le PPA se base sur le réseau. c’est la qualification du réseau qui va in fine déterminer si l’annonce va fonctionner. info complémentaires là : http://searchengineland.com/070320-120000.php et là : http://adwords.blogspot.com/2007/03/pay-per-action-beta-test.html F

  3. Et voilà ! Tout le monde pensait déjà que Google avait inventé le CPC, maintenant on va croire qu’ils ont inventé le CPA :D Non, la vraie question, c’est : est-ce que ce modèle au CPA va à terme remplacer le modèle au CPC, ou en tous cas le suplanter ? Je pense que oui…

  4. Le PPA me semble vieux comme le web, C’était ce genre de contrat que j’avais avec certains annonceurs à l’époque de mon premier site perso (1999)

  5. L’idée semble séduisante mais la réalisation plus précaire… Pourquoi l’éditeur devrait-il faire reposer une partie de sa rémunération totale sur l’efficacité opérationnelle de l’annonceur ? Certainement pour une promesse de gain plus forte qu’avec un modèle CPC ou CPM/CPC uniquement. Cela voudrait donc dire que les annonceurs seraient prêts à mettre plus sur la table pour que les visiteurs issus de campagnes pub deviennent des clients. Mais plus, cela voudrait dire un montant bien supérieur à « CPC / taux de conversion actuel du CPC ». Pour simplifier le calcul et prendre un exemple extrême: si l’on passe du tout CPC au tout CPA et si on a un CPC d’1 euro avec un taux de conversion de 10% , cela voudrait dire que le CPA devrait être de 10 euros. Pour que l’éditeur soit intéressé à passer au CPA, il faudrait dans ce cas que le CPA soit supérieur à 10 euros. Sinon, il n’a aucun intérêt à « prendre ce risque ». Pour rentabiliser le surcoût, l’annonceur doit donc améliorer son taux de conversion… Mais l’annonceur ne peut-il pas déjà améliorer sa performance en s’occupant de son taux de conversion et en restant au CPC ? Il y aurait déjà une bonne marge de progression!

  6. A mes yeux, le CPA a un double impact : ciblage en amont (boulot de l’éditeur), conversion en aval (boulot de l’annonceur). Dès lors, la part de risque non maîtrisée qu’est la conversion montre que le modèle n’est pas le plus logique en ce qui concerne le découpage de la chaîne de valeur. Mais cela vous l’avez tous bien dit. En ce qui concerne la nouveauté de la chose, on pourra peut être parler des solutions de tracking et des modèles de CPA plus élaborés où l’exposition à une bannière (avec ou sans clic) engendre le dépôt d’un cookie, et si un achat (ou une action définie par l’annonceur) est réalisé donc les 30 jours, on rémunère l’éditeur… De mon point de vue, je m’arrêterai sur la question qui est sous entendue : pourquoi Google se lance sur le CPA ? – parce que les éditeurs et les annonceurs l’ont demandé, (à creuser) – parce que la Terre est ronde (maybe not) – parce que Google ne savait pas faire (pas crédible) – parce que Google craint pour son modèle et sa poule aux oeufs d’or : les clic farms en Asie n’aident pas Google et le CPC, alors qu’un CPA, qui par définition demande une action, et donc demande plus de temps/implication permet de limiter les dégâts… Vous me direz que si la rémunération du CPA est importante, on peut repartir sur la logique des Action Farm… Enfin, je ne suis pas sûr que la chose continue à être rentable.

  7.   1. cela va forcer les éditeurs à produire du contenu de qualité à destination d'une audience ciblée ;   2. cela va forcer les marchands à revoir leurs parcours client et à optimiser leurs leviers de conversion ;   3. cela va forcer toute la profession à se réorganiser autour d'outils d'analyse de la performance.

    Sur le 1er point je ne suis qu’à moitié d’accord, pour ce qui est de l’audience c’est presque certain, mais pour ce qui est de la qualité de contenu j’en doute. Exemple : si je tombe sur une page inintéressante, mais qui m’indique ce que je cherche, je clique, puis je m’inscrit à la newsletter ou j’achète… (donc gagné) Sur le 2nd point je ne vois pas pourquoi les marchands auront à revoir leurs parcours, au contraire puisqu’il ne paie qu’à l’action. Ils vont plutôt laisser la probabilité faire (plus j’ai de visiteurs plus j’ai de chance d’avoir de actions), ce qui n’était pas le cas avec le PPC (plus j’ai de visiteurs plus je paie, donc je dois les capter tout de suite). Sur le 3ème on ne va pas débattre mais les outils d’analyses de performances pour le PPC existent déjà, ils seront juste différents (J’aime Fred Cavazza quand il parle marketeux:D ). En ce qui me concerne, je ne pense pas que cela génère des changements majeurs, puisque tous les annonceurs ne cherchent pas à faire réaliser des actions. De nombreux annonceurs proposent principalement du contenu et se rémunérent eux-même avec d’autres annonceurs.

  8. Effectivement Le CPA va remplacer à terme le CPC et le CPM, en tous cas sur Google Adwords.

    Pour répondre à Raphaël:pourquoi Google se lance sur le CPA ?
    Ca me parait évident: c’est pour améliorer la qualité de ses résultats.

    Si les recherches sur Google sont transformées en vente ou en inscription, c’est que l’internaute a trouvé ce qu’il cherchait. Et, (clin d’oeil aux SEO qui l’auraient oublié) le calcul est aussi vrai pour les résultats naturels: l’optimisation CTR des Adwords est applicable au positionnement naturel comme l’est déja l’analyse des conversions (Voir Google Analytics).

    Le tri se fera par le haut: seul les annonceurs qui ont un taux de conversion important,donc une offre produit de qualité, subsisterons. N’oublions pas qu’il n’y a que dix places par mots clés dans les résultats Adwords et que la première page est déjà saturée pour tous les mots-clés concurentiels.

    Les annonceurs doivent justifier de cinq cent conversions le mois précédent pour accéder au CPA. Le prix du CPA étant étudié sur le CTR de conversion, le prix deviendra trés vite prohibitif pour les annonces ou les contenus de mauvaises qualité.

    Fini le temps ou il suffisait de payer pour apparaitre en première page des moteurs.( La moitié des annonceurs aujourd’hui utilisent les Adwords à perte, mal conseillés la plupart du temps par leurs prestataires)

    Le niveau de qualité des annonces et des contenus présentés sera supérieur, mais malheureusement, ce système risque de pénaliser les tpe qui présentent des produits de qualité mais qui ciblent moins de 500 clients ou 500 devis chaque mois.
    D’un autre coté les petites structures ont cette faculté d’adaptation et d’innovation, que leur envient bien de grandes entreprises et avec un peu d’imagination, elles seront tirer profit de ces nouvelles données.

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