Le magasine Fast Company a publié un article très intéressant sur réel potentiel viral des influenceurs : Is the Tipping Point Toast?. A l’origine de cet article, les travaux de Duncan Watts, un chercheur spécialisé dans la théorie des réseaux qui travaille maintenant pour le Yahoo! Research.
Les résultats de ces travaux mènent ainsi la vie dure aux théories selon lesquelles la prolifération virale repose sur quelques influenceurs qui ont la faculté d’amorcer des tendances et d’initier des phénomènes de propagation au sein de populations beaucoup plus larges (ex. le livre The Tipping Point de Malcolm Gladwell).
Selon Duncan Watts, les phénomènes de propagation virale seraient le fruit du pur hasard et ne pourraient pas être amorcés à la demande. Illustration avec le schéma suivant :
A gauche, le schéma de propagation virale par cercles concentriques : les influenceurs sont les premiers destinataires et assurent un rôle de relais. Tandis qu’à droite, la propagation est anarchique.
Pour illustrer ses propos, l’auteur utilise la métaphore du feu de forêt : c’est la combinaison de nombreux paramètres aléatoires (pluviométrie, type de bois et de sous-bois, temps de réaction des équipes de pompiers…) qui déterminent l’ampleur de la catastrophe. Comprenez par là que si les conditions sont réunies, une simple allumette suffit à provoquer un incendie gigantesque. Et inversement : s’il vient de pleuvoir, même une bombe incendiaire au phosphore ne pourra pas provoquer grand chose.
Pour celles et ceux qui travaillent dans le domaine du buzz marketing, ces travaux sont lourds de conséquences : ils remettent en question le marketing communautaire reposant sur les influenceurs. Pire : Duncan Watts précise que le meilleur moyen d’améliorer les chances d’une campagne virale est de multiplier le nombre de points d’amorçage. En d’autres termes : le marketing de masse viendrait au secours du marketing de niche. Gloups !
J’avoue nourrir des sentiments ambivalents vis à vis de cet article. En fait je ne sais pas trop où me situer… En tout cas je suis persuadé d’une chose : le temps est un facteur critique. Plus vous voulez aller vite et plus vous avez de chances d’échouer. A contrario : si vous avez le temps de bien observer le marché et d’attendre que les conditions soient réunies alors vous augmentez considérablement les chances de succès.
Heu… suis-je le seul à avoir l’impression d’enfoncer des portes ouvertes ?
Le marketing viral n’est pas une science exacte et encore moins un procédé “théorique” à appliquer. C’est avant tout une question de marketing, de créativité… et une bonne dose de bon sens!
Ce qui est frappant aujourd’hui, c’est de constater que beaucoup de “professionnelles” n’ont toujours pas capté ces nuances mais également l’évolution des méthodes. Le marketing viral n’est qu’une composante d’une stratégie globale.
Je suis content que des éléments scientifiques viennent remettre en cause le “modèle de viralité fondée sur les influenceurs”. Généralement les théories marketing sont générées a posteriori, c’est à dire qu’on fait rentrer la théorie dans des faits déjà observés pour pouvoir en extraire un produit vendable (l’expertise).
Comme dans beaucoup de domaines allant de la finance à l’astrologie en passant par le marketing, quelques exemples frappants et pas mal d’aplomb vallent démonstration. Pourquoi ne pas admettre une fois pour toute que le marketing n’est pas une science, qu’il demande du talent et de la chance ? C’est parce qu’il est plus facile de monayer un service en se faisant passer pour un scientifique que pour un artiste ou un magicien.
Ça ne pose pas de problème en soi, c’est juste l’arrogance des experts qui savent toujours et ne démontrent jamais qui peut être fatigante à la longue.
Étant moi-même un “expert”, mais pas en marketing, je me contente de “faire” en évitant de m’appuyer sur aucune pseudo-science pour étayer mes travaux.
Je suis parfaitement d’accord avec Duncan Watts et son article.
En plus, c’est un peu trop louche de revendiquer la “Viralité” d’une “idée” avec un budget media de 2 millions d’EUROS pour la lancer !
L’influence du temps (de propagation) dans les réseaux sociaux est une intuition très pertinente. C’est un des sujets de mon blog …
Par exemple:
http://organisationarchitecture.blogspot.com/2007/07/rseaux-sociaux-et-systmes-de-runions.html
mais il y a de nombreux autres posts sur le meme sujet (dont une revue du livre de Duncan Watts ou de Malcom Gladwell). Le hasard fait que je suis précisément en train d’écrire un article sur une reprise des travaux de Watts (dont les small worlds) dans le cas d’un réseau social étiqueté par la fréquence de contact.
Bref, je ne peux qu’aquiescer sur l’importance du temps …
Cordialement,
— Yves Caseau
PS: la seconde partie de mon bouquin, http://www.dunod.com/pages/ouvrages/ficheouvrage.asp?id=50596, traite aussi de ce meme sujet.
Je dois faire une mémoire sur le management de la viralité. Pouvez-vous me conseiller des bouquins, articles, posts…(français/anglais)??? Merci pour votre aide!
Les “influenceurs du web” n’influencent personne …
Ils influencent les autres bloggeurs qui les lisent, qui eux n’influence personne.
Il faut arrêter de rêver à des révolutions marketing … et revenir a la réalité ..
Le pire dans l’histoire quand on réfléchi, c’est que les bloggeurs (qui sont les seuls influencés) ne peuvent même pas influencer leur collègues à la machine à café … Leur collègues les prennent pour des fous ..
Faut que cette bulle explose, et que tout le monde y voit plus clair …
Pour moi le point clé de l’article de FastCompany est le suivant :
“Watts believes (…) a trend’s success depends not on the person who starts it, but on how susceptible the society is overall to the trend–not how persuasive the early adopter is, but whether everyone else is easily persuaded.”
Ce qui amène à penser la marque comme un lien social, une référence commune.
Mais peut-être que je participe à l’enfonçage de portes ouvertes…
Bonjour Fred,
Votre article ma incité à publier un bref commentaire.
Bien à vous,
Th http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/2008/02/le-marketing-vi.html
J’ai bien aimé la référence à un feu de forêt. Une bombe incendiaire dans une carrière n’aurait aucun résultat.
Pour créer un point de bascule, il ne faut pas se concentrer uniquement sur les “oiseaux rares”. Il importe d’avoir un message “adhérent” dans un contexte favorable. Grâce à un CRM développé en conséquence, ces oiseaux rares devraient être “nourris” régulièrement et différemment jusqu’à ce que le contexte devienne favorable. À ce moment, avec une offre attrayante et payante pour eux, l’épidémie devrait se propager naturellement.