La déferlante Free-to-play

(Article rédigé par Alexandre Scriabine de Cyanide Studio)

Il y a 8 mois, dans un billet intitulé ‘Réseau social + univers virtuel + jeu en ligne = $‘, Frédéric prédisait : « l’avenir du jeu vidéo est au social et au gratuit« . Le phénomène devient réalité en ce moment même, et c’est d’Asie qu’arrive cette tendance qui va redynamiser un marché du jeu vidéo PC quelque peu moribond. Web et PC font bon ménage depuis des années, et les deux ont beaucoup à s’enseigner pour faire équipe dans le futur. Tout le monde veut surfer sur cette vague gigantesque qui déferle sur le grand public.

Gestation

Après la révolution technologique apportée par les fabricants de consoles next-gen il y a quelques années (Microsoft Xbox, Sony Playstation), Nintendo a eu la bonne idée de ralentir cette frénésie de puissance maximale en offrant au consommateur un retour au fun, au gameplay riche, à la simplicité, à l’immersion dans le jeu : la Wii et la DS. Tellement fun et tellement simple qu’elles ont séduit non pas seulement les « core » et « hardcore » gamers, mais aussi les « casual » gamers, et même les non-gamers. Elles ont littéralement ouvert le marché, le jeu vidéo a pu continuer à croitre à un rythme très accéléré, et devenir véritablement le loisir N°1 dans le monde. Femmes, enfants, parents, retraités, ados, adultes… Tous les profils sont touchés.

Simple et fun. Voilà les maître-mots d’une industrie qui ne pense plus seulement à ses quelques poignées de joueurs passionnés, mais désormais global, casual, immediate fun. Tout le monde doit s’amuser et ne pas perdre des heures à prendre en main son jeu. Et de ce point de vue, le marché du jeu vidéo a beaucoup à apprendre de l’internet, qui a connu un phénomène d’explosion et de démocratisation similaire dans le début des années 2000. Tout comme pour le Web, le grand public découvre tout juste le jeu vidéo, y cherche en plus de l’Entertainment, du challenge et de l’interaction sociale. Retour sur les prémices d’une mutation du jeu vidéo, sur sa fusion avec le Web et sur l’émergence de nouveaux modèles économiques.

Naissance

La démocratisation de l’Internet a permis au grand public de découvrir la gestion de l’identité numérique puis de l’avatar. L’évolution des technologies Internet, et le haut-débit mis à disposition du grand public ont donné la possibilité aux interactions sociales de prendre de l’ampleur, et aux premiers jeux en ligne de voir le jour (Meridian 59, Everquest, Ultima Online). La fusion de deux mondes était en préparation.

Deux profils distincts et différents pour un besoin commun (l’interaction, la rencontre, l’expérience sociale) :

  • Le Web a beaucoup contribué à renforcer le besoin d’interaction sociale de l’internaute ;
  • Le jeu en ligne a habitué le joueur à sortir de sa solitude en allant parler aux autres (joueurs).

Aujourd’hui, deux stades d’avancement :

  • Le Web est déjà démocratisé et entré dans les mœurs ;
  • Le jeu vidéo y parvient progressivement, et il y a encore du chemin à faire.

Il était logique que le jeu vidéo rejoigne l’Internet et bascule progressivement vers l’online. Une récente étude commandée par l’ISFE (Interactive Software Federation of Europe) et réalisée par Nielsen Games souligne que les nouvelles générations de joueurs (enfants, pré-ados, ados) cherchent avant toute chose une expérience sociale combinée à du challenge (Video Games in Europe – 2008, ficher PDF).

Seuls les services en ligne peuvent donc proposer cela et le marché est en train, en ce moment même, de totalement basculer dans cette direction. Même si dans le Web, les services en ligne offrent depuis longtemps des expériences communautaires et sociales, ce créneau était encore considéré comme une niche dans l’industrie du jeu vidéo jusqu’à il y a peu (l’exception étant World of Warcraft). Cependant, on assiste à une mutation du marché et à une prise conscience collective en Europe, depuis quelques mois sur les médias spécialisés du secteur, sur l’intérêt et le potentiel pour le jeu vidéo en ligne en tant que format rentable et non réservé à quelques exceptions. Ceci conduit les développeurs à penser des jeux comprenant de forts aspects sociaux et communautaires, du challenge, mais aussi une forme de persistance grâce aux systèmes d’avatars personnalisables.

Cette mutation du marché européen inspirée par le succès du marché asiatique, et plus particulièrement de celui de la Corée, est en partie due à la baisse constante des ventes de jeux vidéo PC retail dont une des causes principales est le piratage. C’est ce même piratage qui est à l’origine de la mutation du marché coréen il y a quelques années, et les changements l’ont depuis endigué de près de 90% puisque l’utilisateur lambda est moins à même de hacker un serveur qu’un jeu en boite. En Europe, le joueur de jeux PC achète de moins en moins : Pourquoi payer lorsque l’on peut pirater ? La raison invoquée par le consommateur est en général qu’il souhaite tester le jeu avant de l’acheter, or dans la majorité des cas, des démos sont disponibles en ligne. Le coût des jeux est également de plus en plus élevé. La Corée a donc lancé les jeux disponibles et jouables uniquement en ligne, d’accès gratuits pour que le joueur teste avant de savoir s’il souhaite dépenser son argent. Le « Free-to-Play » (F2P) est né : Plus de boite, plus de boutique, juste un PC et une connexion Internet. Objectif ? Redonner envie au joueur d’essayer et d’aller vers les nouveautés, sans dépenser un sous dès le début (Je reviendrai plus en détail sur le business model du F2P). Résultat, l’industrie du jeu vidéo coréenne est au mieux de sa forme, les studios ne sont plus frileux pour lancer de nouveaux concepts puisqu’ils savent que des proportions suffisantes de joueurs vont s’y intéresser et au moins rentabiliser.

Croissance

Le marché européen commence tout juste à être réceptif aux jeux en ligne « gratuits ». Pourquoi ? Car jusqu’à présent, le peu de titres F2P que l’on trouvait en Europe étaient justement créés en Asie, et n’atteignaient pas un aussi bon niveau de finition que les titres proposés aux joueurs européens : mauvaise facture, peu d’intérêt pour le joueur en raison de la pauvreté du gameplay (monster bashing, grind pur), manque d’univers et de background, de soin apporté à l’ergonomie et à l’interface – on retrouvait d’un jeu à l’autre la même interface, les mêmes sorts, les mêmes classes de personnages, les mêmes paliers pour débloquer les nouveaux sets d’items etc… Tous ces jeux proposaient des systèmes de micro-paiements pour booster pendant un temps les gains d’expérience, les chances de looter de meilleurs objets, les statistiques de personnage. En somme, rien de bien convainquant pour un joueur de jeu en ligne européen habitué à jouer sur des titres blockbusters (WoW, Dark Age of Camelot, Lineage II, Everquest II…) et de qualité, pour un abonnement en ligne qui leur garantissait (ou presque) qualité, stabilité et mises à jour de contenu régulières. Les titres qui arrivaient à se frayer un chemin depuis l’Asie étaient une minorité comparé au choix offert aux consommateurs coréens, car peu étaient prévus pour être localisés pour les pays européens.

Avec l’explosion du marché « casual » depuis un an et demi environ, les titres développés en ligne sont effectivement plus accessibles, gratuits, de meilleure qualité. Mais face à la méfiance des consommateurs à l’égard des titres F2P, peu de studios et d’éditeurs ont encore pris le risque de se lancer dans l’aventure en Europe. Le peu qui l’ont fait proposent des titres de qualité et originaux encore en développement, qui devraient donner l’impulsion au marché européen pour passer au « casual & gratuit » en ligne.

Studio et développement

Partie courte, mais néanmoins importante : Le F2P est également une réponse à l’augmentation des coûts de développements des jeux vidéo. Alors que les jeux coutent de plus en plus cher à être créés, les petits studios n’ont plus forcément les moyens de financer eux-mêmes le développement de titres blockbuster, ni même prendre le risque de se lancer dans de tels paris sans garantie de retour sur investissement. Les éditeurs veulent également minimiser le risque. Les gros éditeurs veulent maximiser les profits tout en réduisant l’investissement de départ, et préfèrent se focaliser sur quelques licences qui garantissent un haut niveau de profit.

Un F2P coûte 50% moins cher qu’un jeu traditionnel à développer. Pourquoi ? Tout simplement car le studio peut se permettre de sortir une première version ‘light’, dont les développements suivant seront financés par les premiers acheteurs. En outre, cela présente l’avantage de faire évoluer le jeu selon les attentes de la communauté. Il faut donc s’assurer d’une communication et d’un marketing pré-release de qualité pour garantir dès le lancement du jeu une masse critique de joueurs. Les chiffres du F2P montrent que seulement 3% des joueurs paient.

En somme, plusieurs avantages financiers : réduction des coûts de développement, maîtrise des coûts de développements supplémentaires en fonction du succès du jeu à sa sortie, réduction du risque financier en cas d’échec.

Modèle économique et consommateur

Face au piratage qui gangrène complètement les ventes de jeux PC au détail, éditeurs et studios ont dû se positionner (Lire ‘The Current state of the PC Business‘). Les fabricants de consoles se sentent protégés avec leurs jeux qu’ils jugent incrackables, et commencent à refuser de développer des jeux uniquement pour PC (Ex : Crysis développé par Crytek, édité par Electronic Arts – Lire l’article ‘Cevat revient sur l’échec de Crysis‘), ou tout simplement de ne plus en faire pour les PC du tout (GTA IV développé par Rockstar, édité par Take Two Interactive, qui n’a été lancé que sur PS3 et Xbox360). Cela conduit les analystes à pronostiquer l’effondrement imminent du marché des jeux vidéo PC, la mort totale du PC, et l’avènement de la console comme futur standard du loisir numérique. Le PC est et restera la plate-forme principale d’innovation pour ce qui est des technologies liées à l’informatique et au Web ! Les éditeurs et studios occidentaux n’ont jamais éprouvé le besoin d’initier une réflexion et une redynamisation du marché, étant donné que le piratage n’avait pas pris autant d’importance jusqu’à maintenant. D’une part, il faut lutter contre ce piratage, mais d’autre part, il faut faciliter l’accès au jeu vidéo au grand public qui découvre en ce moment même ce nouveau loisir. Le Free-to-play apparait donc comme le messie au milieu de cette période où l’industrie se cherche. En bon lecteur de ce blog, vous êtes incollables sur les sites Web qui vous proposent de créer un avatar, de le personnaliser à votre image en l’équipant d’items que vous achetez par système de micro-paiement ou de SMS surtaxés (Habbo, Cyworld, IMVU, Stardoll, etc…). Le jeu vidéo a donc emprunté ce modèle aux quelques projets de ce type que l’ont peut trouver sur le web, et l’a intégré dans les quelques nouveaux titres qui arrivent sur le marché.

Il faut également mentionner un point important : PricewaterhouseCoopers indiquait dans une étude récente (Global games industry sales $68.3 billion by 2012) que le secteur de la publicité dans les jeux vidéo allait passer de 1 milliard USD en 2007 à 2,3 milliard USD en 2012, à un rythme de croissance annuel de 16,7 %. La conséquence sur le F2P serait une baisse du coût des items à l’unité pour le consommateur, puisque certains seraient financés par des marques. Encore un modèle emprunté au Web.

Explications : Cela vous ennuie tout autant que moi de payer un jeu à 60€, auquel vous n’allez pas avoir le temps de jouer plus de 2h dans la semaine, voire même de le finir ? Pas de problème. Restez à l’écoute des F2P qui arrivent. Il vous suffira de vous rendre sur le site du jeu, de cliquer sur le bouton de téléchargement puis de lancer l’installation. Classique ? Oui, mais vous n’avez rien payé ! Lancez votre jeu, créez votre compte, choisissez le personnage qui vous correspond le plus, modifiez quelques éléments de son apparence (physique, vestimentaire) et donnez-lui un nom ! Toujours très classique, et toujours pas de paiement. Et maintenant, lancez une partie, connectez-vous avec des milliers de joueurs qui comme vous sont attirés par le côté gratuit, et testez le jeu choisit, sans limite de temps, jouez autant que vous voulez… c’est toujours gratuit. Où est le piège ? Il n’y en a pas. Vous disposez d’un jeu gratuit, de qualité, et suffisamment « fini » pour vous procurer une expérience de jeu relativement complète pendant les premières parties : plusieurs styles de personnages et autant de gameplay selon le héros choisi, un certain nombre d’environnements qui vous garantissent de la diversité visuelle. Parties courtes, rythmes endiablés, fun à souhait (tout du moins pour les titres européens actuellement annoncés – je reviendrai là-dessus par la suite), ce fameux « immediate fun » que tous les game designers cherchent à insérer dans leur jeu.

Mais voilà, vous êtes mordu, le jeu vous plaît, l’addiction vous rattrape, vous sombrez dans ce jeu simple et fun, et vous voulez plus ! Assez des 3 cartes de bases ? Envie de découvrir les autres classes de personnages ? Besoin de plus de puissance ou de nouveaux objets pour personnaliser davantage votre avatar ? Direction la boutique, préparez votre carte bleue, l’item-selling et la micro-transaction sont là. Entre 0,50 et 3 € selon ce que vous voulez, vous allez pouvoir améliorer votre expérience de jeu selon ce qui vous plaît. Voici le secret du F2P. Le joueur n’est pas sollicité dès le départ, mais plutôt dès qu’il estime que le produit lui convient, qu’il est séduit et qu’il juge dépenser son argent utilement, en fonction de ses besoins. Les jeux qui vont arriver sur le marché, et il est temps de les citer, Battlefield Heroes, développé par DICE et édité par Electronic Arts, ainsi que Dungeon Party, développé par Cyanide et édité par Focus Home Interactive, ont tout fait pour que les gros porte-monnaie ne fassent pas les joueurs les plus puissants. Votre personnage est persistant, vous le créez une fois pour toute et l’emmenez dans des parties de 5 à 15 minutes qui permettront à tous les profils de joueurs de se faire plaisir. Quelques qualificatifs pour ranger ces deux titres dans des catégories et se faire mal au crâne : ces deux jeux sont des MMOG (Massively Multiplayer Online Game), et F2P (Free-to-play). BattleFiel est un FPS (First Person Shooter), et Dungeon Party est un RTS (Real Time Strategy). Dans les deux, vous pourrez interagir avec la communauté via un tchat ‘ingame’, rencontrer des joueurs de votre niveau et les inviter à des parties, créer votre équipe d’amis ou de joueurs rencontrés à force de jouer, participer à des minis tournois organisés par les éditeurs. Dans BattleField Heroes aussi bien que dans Dungeon Party, vous choisirez votre camp, et jouerez équipe contre équipe. Petite nuance pour Dungeon Party, le jeu propose à deux équipes de 2 à 5 joueurs de s’affronter pour le contrôle d’un trésor, qui lorsqu’il est sorti du donjon par une équipe permet à celle-ci de gagner la partie. Battlefield Heroes demande à deux factions composées de plusieurs dizaines d’opposants dans chaque camp de prendre le contrôle d’un champ de bataille complet en s’emparant de points stratégiques.

Vous retrouverez donc inévitablement ce que le consommateur attend, du social, et du challenge. Si l’on n’est pas joueur de jeu en ligne, on a du mal à imaginer le nombre de rencontre que l’on peut faire. Pour émettre un avis très personnel, je dirais que je n’ai jamais autant rencontré de gens depuis que je joue aux jeux en ligne. Vous y trouvez la même diversité sociale et socioprofessionnelle que dans la vie, et je dirais que les barrières sont bien moindres, car à la différence d’un site web de networking classique (pro – Linkedin, rencontre – Meetic, mixte – Facebook), le jeu vidéo a cette particularité de faire complètement sauter les barrières sociales, professionnelles, critères de jugements humains etc… Je suis amusé de voir que certaines entreprises se creusent la tête pour offrir des sessions de team-building à leurs équipes, alors que dans le studio dans lequel je bosse, 1h de LAN (Local Area Network, raccourci pour parler de jeu en réseau) tous les midis impliquant tous les employés du studio, un bon débriefing de la partie qui vient de se dérouler entre le stagiaire et le boss (qui a pris sa raclée par le stagiaire), et je vous assure que les équipes sont soudées.

A la prédiction de Frédéric, j’ajouterais : l’avenir du jeu vidéo est  en ligne, il doit être social, offrir du challenge, et si en plus il est gratuit… Un bémol à la gratuité, cela concernera un public très particulier, le hardcore et le core gamer aura besoin de titres plus fouillés et plus immersifs, à mon sens. En revanche, pour le mass market, c’est le format idéal.

(Article rédigé par Alexandre Scriabine de Cyanide Studio)

12 commentaires sur “La déferlante Free-to-play

  1. Bonjour,

    J’aimerais bien savoir ou vous avez optenu les 3 % de gens qui paient ? Nous travaillons dans l industrie et il semble que ce soit plutot 20 % avec une moyenne a 20-30 $ mensuels pour les joueur qui paie. Cela donne en generale une moyenne a 5-7 $ par utilisateur(payant ou pas).

    Merci d’avance.

  2. Encore une fois, dommage de ne pas parler des dizaines de jeu en ligne par navigateur existant en France. Jeux créés par des entreprises qui ont plusieurs années.

  3. Bonjour,

    Rajoutons à la liste des projets concernés « Black Mamba » de Mimesis Republic (nouveau studio de Nicolas Gaume) qui vise un public ado mais qui rentre totalement dans ce qui se dit ici (avec une composante sociale démultipliée par divers facteurs).

    Je pense qu’on assiste simplement à la jonction entre les WebGames « gratuits » (produits gameforge, motion twins…) et les MMO traditionnels. Etudier l’évolution des MMOs (et l’influence de WoW à la fois sur le marché et à la fois sur l’évolution des concepts) expliquerait en partie ce rapprochement.

    Sujet intéressant ;-)

    A bientôt

    Mickaël

    Toutefois, le plus gros reste à venir. Lorsqu’il y aura le premier succès à grande échelle (celui qui arrivera à avoir le même effet sur les F2P que wow a eu sur les MMOs), le secteur va prendre un coup de fouet (nouvelle bulle internet?).

  4. Hé le Alex, content de te retrouver ici!

    Le sujet me tient particulièrement à coeur et je tenais à ajouter quelques petites précisions :

    Effectivement le « virtual goods conversion rate » moyen de l’industrie est plutôt canoniquement situé aux alentours de 5%, avec un delta 5% 20% en fonction du succès du jeu et de l’adéquation pouvoir d’achat de la cible/pricing des items. 3% ne serait pas suffisant pour rentabiliser les couts de devs & de structure.

    Ensuite quand tu dis :

    « ( Habbo, Cyworld, IMVU, Stardoll, etc…). Le jeu vidéo a donc emprunté ce modèle aux quelques projets de ce type que l’ont peut trouver sur le web, »

    Je ne suis pas tout à fait d’accord dans le sens où les premiers F2P browser-based, de type MUD par exemple, avaient déjà ce type de business model à l’Ouest, je pense notamment au pionnier du genre Achaea de Iron Realms qui était le premiers à implémenter le Virtual Asset Sales (le terme technique pour « business model à base d’économie/objets virtuels ») en 1997 ! Habbo & Co.arrivent quand même quelques années après mais je suis d’accord que ces sont ces site de social-entertainement qui ont mis le concept sous les yeux des médias en occident.

    Sinon bon article de revue mais si tu creuses, il y a 20 articles à développer à partir de points spécifiques!

    A+!

    S

  5. Hello Zimon ;-)
    J’étais sûr que tu réagirais!
    Il ressort des quelques commentaires une focalisation sur les applications Web, et en réalité, l’article ci-dessus traite de la mutation actuelle du jeu vidéo. Je pense qu’il faut nettement, et encore pour quelques temps, faire la séparation entre Web et industrie du Jeu Vidéo, même s’ils vont bientôt fusionner. Mais les modes opératoires pour créer un jeu et un service Web sont encore trop différents pour mettre les deux dans le même sac. Je suis d’accord que tous les projets dont vous parlez sont précurseurs, avant-gardistes etc, mais pour le genre « Jeu Vidéo », le modèle éco est réellement une nouveauté.

    Je reviens sur ce que Simon dit : « les premiers F2P browser-based […] je pense notamment au pionnier du genre Achaea de Iron Realms qui était le premiers à implémenter le Virtual Asset Sales […] en 1997. » Oui, tout à fait d’accord, mais encore une fois, il s’agit d’un browser-based F2P, et donc d’un service Web. Or aujourd’hui, la principale différence vient du fait que le jeu vidéo est bien en train d’appliquer des business model inventés il y a plus de 10 ans, dans des jeux nécessitant une installation et une configuration PC. Ce qui peut sembler naturel pour le Web ne l’est pas pour le Jeu Vidéo et comme je le disais dans mon article, « ces deux mondes » sont à deux stades d’avancements différents. L’item-selling et la micro transaction sont des modèles économiques familiers pour le Web, pas pour le jeu vidéo.

    Pour ce dernier, c’est une véritable révolution, et le consommateur n’est pas, tout du moins en Europe, préparé comme l’est maintenant le consommateur de services Web, à passer à ce nouveau modèle de consommation. Il faut donc non seulement éduquer tout un marché qui découvre ce nouveau loisir, et en plus, lui enseigner un nouveau mode de consommation. D’où le fait que je dise que le jeu vidéo beaucoup à apprendre du Web, et que les deux doivent collaborer.

    D’autre part, au risque d’être insistant, les 3% sont des chiffres cités par des entreprises spécialisées dans la création et la commercialisation de jeux vidéo en Asie (NC Soft et Nexon notamment), et absolument pas de services Web. Le chiffre est donc à distinguer de ce que vous avez l’habitude de voir dans le Web.

    :-)

    Alex

  6. bonjour,
    vous parlez des MMOG mais il y a aussi les MMTRG sur ce principe de F2P et eux profiterons en plus de l’environnement reel et donc ajouterons une sociabilisation physique.

    @+

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