Comment expliquer l’échec de Facebook ?

En réponse à un précédent billet publié par Cédric (Comment expliquer le succès de Facebook ?), je souhaiterais me livrer à un exercice périlleux : lister les facteurs qui fragilisent actuellement Facebook et qui causeront son échec à moyen terme.

Entendons-nous bien : tout comme le billet de Cédric était volontairement optimiste, ce billet est volontairement pessimiste (la réalité de la situation se situe donc entre les deux). Ne pensez pas que je me lance dans une vendetta personnelle contre Facebook, mais je trouve que ce conformisme ambiant (« s’il y a de l’audience c’est que le modèle est le bon« ) nous éloigne des réalités opérationnelles du marché. Et en plus ça met de l’ambiance dans les commentaires !

Là où il y a de la mass, il n’y a plus de hype

Tout le monde est maintenant au courant que Facebook a dépassé les 100 millions d’utilisateurs. Très bien, mais après ? Autant il était socialement valorisant de se dire membre de Facebook l’année dernière car c’était la plateforme sociale à la mode, autant avec plus de 100 milions de membres Facebook ne peut plus prétendre au titre de « site cool ». Tous les utilisateurs ont eu leur overdose de morsures de vampires et de moutons dans la tronche, celui qui s’amuse maintenant à faire ça passe pour le dernier des ringards. Les 100 prochains millions vont donc être plus difficiles à convaincre.

Il y a bien évidement le développement à l’international, mais les concurrents sont nombreux (cf. Une nouvelle cartographie des réseaux sociaux dans le monde) et cela fragilise la plateforme (interfaces à traduire dans de nombreuses langues, environnements légaux très disparates, censure dans certains pays…).

Pire, la typologie de l’audience (avec une moyenne d’âge supérieure à 30 ans) fait fuir les plus jeunes qui se reportent sur des plateformes plus obscures comme Xanga, Netlog ou Hyves.

Les chiffres en question

Puisque nous en sommes à parler de chiffres, j’aimerais pointer du doigt un phénomène d’aveuglement généralisé autour de l’audience et de la croissance de Facebook (cf. Réseaux sociaux: Facebook au Top, LinkedIn & Twitter également !). 100 millions de membres, c’est un très bon chiffre, mais ça reste bien inférieur aux 230 millions de membres de MySpace, aux 105 millions de Habbo et c’est à peine plus que les 75 millions de Friendster. Je ne parle même pas des plus de 250 millions de Yahoo, des centaines de millions de MSN ou des 350 millions de QQ. Partant du principe que ces 100 millions d’utilisateurs sont répartis dans le monde entier, la taille critique n’est pas encore atteinte pour mettre Facebook à l’abri de ses concurrents, contrairement à MySpace qui est ultra-dominant en Amérique du Nord.

Concernant la France, des plateformes « locales » comme Skyrock ou Copains d’avant bénéficient d’une avance toujours très confortable pour pouvoir s’adapter et s’organiser à la montée en puissance de Facebook : Audience des réseaux sociaux en France : Skyblog et CopainsDavant loin devant Facebook.

Pour la croissance c’est la même chose : 116% de croissance est un très bon taux, mais nous sommes loin du score qu’enregistre LinkedIn (193%) ou des scores faramineux de plateformes plus petites comme Tagged (+330%) ou Ning (+250%). Même si l’effet volume joue sur ces chiffres et gonfle artificiellement les scores des petites plateformes, la croissance de Facebook va progressivement s’aplatir car une fois recrutés les adopteurs précoces et une partie des adopteurs tardifs, il est beaucoup plus complexe de mobiliser les autres.

Un leadership technologique remis en cause

Autant Facebook a été pionnier avec le lancement de sa plateforme, autant maintenant les équipes ont beaucoup de mal à tenir la cadence infernale imposée par d’autres acteurs plus puissants et mieux organisés (notamment au travers d’initiatives comme OpenSocial, DataPortability…). Facebook se retrouve dans une position délicate où les innovations en cours de déploiement sont déjà quasi-dépassées (cf. Facebook Connect, flagrant manque d’inspiration). Le problème vient probablement de l’équipe somme toute assez réduite (quelque centaines de développeurs) comparée aux armées que sont capables de mobiliser les concurrents comme Google, Yahoo (Yahoo Previews Its New Application Platform) ou encore AOL (AOL Quietly Launches One of the World’s Biggest App Platforms).

Pire, les innovations qui faisaient rêver le secteur sont aujourd’hui remise en cause notamment du fait de problèmes de monétisation et de pérénité : Why Platforms Are Letting Us Down – And What They Should Do About It.

La culture de la gratuité

Il reste enfin l’éternel problème de Facebook : gagner de l’argent. Depuis le début de l’aventure, le patron de Facebook se targue de proposer un service gratuit qui sert avant tout à améliorer le quotidien des utilisateurs et à rendre les gens plus heureux. Très bien, j’apprécie grandement, mais comment tout ceci va-t-il finir ? Partant du principe qu’il faut investir 1 à 2 ans dans un réseau social avant de pouvoir en tirer des bénéfices concrets (notamment au travers des pratiques de réseautage professionnel), pourquoi investir son temps et son énergie dans une plateforme dont la viabilité n’est pas assurée ?

Contrairement à des services comme LinkedIn ou Ning qui propose des options payantes depuis le début (et ne s’en sont jamais cachés), l’approche « 100% gratuit » de Facebook ne rassure pas les investisseurs ni les annonceurs (Facebook à la recherche d’un second souffle). Pire : cela rend les utilisateurs plus vindicatifs lorsqu’il est question de monétiser l’audience. Ceci est d’autant plus grave que les utilisateurs ont maintenant bien compris qu’ils peuvent faire plier la direction à leurs exigences (cela s’est déjà vérifier 3 fois).

Facebook sera-t-il le prochain Boo.com ?

Bref, les arguments en faveur de Facebook ne manquent pas : sa croissance, son audience, sa couverture médiatique… mais force est de constater que lorsque l’on y regarde de plus près, la situation est très alarmante. Rajouter à tout cela le problème de positionnement (Facebook et le syndrome du canard) et vous aurez une situation critique.

Un service trop en avance sur son temps ? Un patron trop naïf ? Un environnement concurrentiel trop féroce ? Difficile pour le moment de savoir comment Facebook aurait pu éviter de se retrouver dans cette situation. Toujours est-il que la partie est loin d’être gagnée et que l’hiver nucléaire qui approche risque d’être fatal à Facebook et d’en faire un exemple emblématique de la bulle 2.0 tout comme Boo.com à son époque.

MàJ (31/10/2008) : Visiblement je ne suis pas le seul à emmetre des doutes quand à la viabilité de Facebook : Facebook May Be Growing Too Fast. And Hitting The Capital Markets Again. En résumé : ils ont dépensés la quasi totalié des 500 millions de $ levés cette année, leuts coûts d’exploitation explosent, la croissance est principalement réalisée à l’étranger où les frais sont encore plus élevés et où la monétisation des graphes sociaux est trop complexes (barrières linguistiques, culturelles, législatives…).

33 commentaires sur “Comment expliquer l’échec de Facebook ?

  1. « L’aveuglement généralisé » ? ==> J’aime bien les chiffres, finalement, chacun en fait l’interprétation qu’il désire !

    4,5 millions de membres en France, ça c’est de « l’aveuglement localisé ». C’est déjà combien de membres MySpace, Friendster, Habbo & co en France ?

    Comparer Facebook à Boo.com est un peu (trop) abusé, pour un réseau qui existe depuis presque 5 ans et qui ne cesse de croître jour après jour.

    Tu as finalement bien raison d’essayer de rompre ce « conformisme ambiant », ça créé des discussions mais perso cela ne m’amène pas à réfléchir, faute d’arguments ! sorry !

  2. @ Aziz > MySpace, Friendster, Habbo & co ne sont pas les bonnes plateformes à citer en france. Plutôt Skyrock et Copains d’avant qui dépassent les 7 millions d’utilisateurs.

    Concernant la comparaison avec Boo, c’est justement parce que Facebook n’arrête pas de croître (augmentant ainsi les frais de structure de façon exponentielle) sans pour autant trouver des solutions de revenus que Facebook va exploser en vol.

    /Fred

  3. Parler d’aspects qui fragilisent facebook et en titrer l’échec me semble bien amené pour générer du trafic. Mais les éléments de réflexion me semblent bien pauvres pour véritablement proposer une réflexion sur l’avenir de Facebook.

    « Là où il y a de la mass, il n’y a plus de hype » :
    Facebook est devenu mainstream, tout comme MySpace ou MSN. Quel intérêt de parler de hype ? ce côté hype qui a été perdu est au contraire valorisant pour un service qui a réussi à percer, au contraire de toutes ces startups qui font l’actualité d’une communauté de blogs et sites spécialisés avant de mourir dans l’anonymat. Preuve est faite qu’il y a un vrai potentiel, et non pas du hype pour Facebook.

    La mention sur la typologie de l’audience qui fait fuir des utilisateurs vient prouver qu’il y a un marché pour les 30 ans et plus, et qu’il faut savoir le saisir puisque c’est cette tranche d’âge qui est sensée être celle avec le plus de pouvoir d’achat.

    « Les chiffres en question » :
    Parler d’utilisateurs comme unité de comparaison entre les plateformes sociales n’a rien de pertinent, chacun y allant de sa propre définition ou ne diffusant pas d’éléments comparables (comptes créés pour MySpace comtre utilisateurs actifs pour Facebook). La seule mesure viable reste pour le moment le trafic généré. Et en matière de trafic, celui généré par Facebook est supérieur à celui de MySpace selon Alexa.com alors que Compete.com annonce un écart de volume de trafic en visiteurs uniques de 10 millions.

    Pour la question du taux de croissance, il est toujours indexée à celui du volume initial. Comparer des taux de croissances sans avoir un volume initial équivalent n’est pas valable. Ce qui est le cas pour la comparaison avec Ning, Tagged, et Linkedin (on parle de plus de 40 millions de visiteurs uniques/ mois pour Facebook contre moins de 5 pour Tagged et 8 pour LinkedIn selon Compete.com). Si comparaison il doit y avoir, il faut comparer les volumes de nouveaux utilisateurs.
    Et attention de ne pas comparer à Facebook des sites qui lui sont profondément différents : comment comparer les portails MSN et Yahoo à Facebook, les premiers étant des portails de contenus avec services web et le second une plateforme sociale.

    « Un leadership technologique remis en cause »
    La technologie n’a aucun intérêt si elle ne permet pas de créer une expérience utilisateur plus riche. Pour le moment Facebook est le seul à apporter une expérience nouvelle qui a attiré un segment nouveau d’utilisateurs sur les réseaux sociaux. MySpace n’est pas connu pour sa technologie et n’en a pas eu besoin pour trouver son public.

    « La culture de la gratuité »
    LinkedIn est gratuit pour les utilisateurs normaux, Ning aussi. Leurs modèles économique est d’abord et surtout basé sur les publicités, tout comme Facebook. Là où il y a différence, c’est sur qui va payer pour que les utilisateurs puissent continuer à utiliser le service gratuitement. LinkedIn et Ning on pris la décision que cela serait le rôle des « power users » en attendant que le modèle de publicité soit efficace. Facebook cherche son propre modèle, les capitaux injectés dans ce réseau social lui permettent de tenir encore quelques temps avant de mettre la clé sous la porte, suffisament de temps pour trouver le bon modèle économique.

    Facebook est bien un exemple, mais certainement pas celui d’une bulle, mais d’un web qui a progressé et qui cherche à avoir son identité propre, bien loin des modèles économiques des media traditionels, qui ont prouvé qu’ils ne fonctionnement pas sur Internet. Et sur la question de la bulle 2.0, le taux d’investissement actuel est ridicule comparé à celui de la période 200-2001, et les VCs ont appris depuis, l’histoire ne se répètera pas.

    L’argumentaire a changé depuis cet article de 2007 annoncant déjà la fin de Facebook, mais peut-être qu’à force de crier « Au loup » tu finiras par avoir raison, cela arrive souvent pour Internet…

  4. @ Romain : pas du tout d’accord avec toi, le modèle de revenus de Linkedin n’est pas la publicité, mais il est quadruple et avec une répartition quasi égale entre :
    1 pub
    2 offres d’emploi des sociétés recruteuses
    3- Job Posting : publication d’offres d’emploi par des sociétés spécialisées dans le recrutement
    4- Premiums memberships

    Même si je suis plus réservé que Frédéric sur la chute annoncée de FB (et sur son analyse des audiences), en revanche assez d’accord quant à l’incapacité de FB à monétiser sur les espaces verticaux (l’emploi, la rencontre, le jeu…).

    Mais les réseaux sociaux devenant des plateformes de distribution, je ne vois pas l’obstacle à ce que FB devienne l’Itunes social de demain ou un distributeur de VOD ou de jeux vidéos.

  5. @ Romain > Tout d’abord je ne souhaite la disparition d’aucun service (Facebook en premier).

    Merci pour ce long commentaire, mais comme préciser en début d’article, « la réalité de la situation se situe donc entre les deux (avis) ».

    Le but de cet article et d’essayer de remettre en cause ce que les classements Alexa et Nielsen tiennent pour acquis. Si la réflexion s’efface pour ne laisser place qu’aux chiffres alors c’est la mort du consulting.

    Je trouve cet exercice de style tout à fait stimulant et engageant en cette période de conformisme où l’on doit se plier à la loi du plus fort (de la plus forte audience /croissance). Facebook est-il à ce point une citadelle que personne n’a le droit de challenger ?

    Depuis quand un blog ne doit en aucun cas chercher à « générer du trafic ». Est-ce le discours que vous tenez aux annonceurs de RWW ?

    /Fred

  6. Houlà, ca part en sucette :)

    Pour ma part, même si je n’en suis pas un utilisateur frénétique, je pense que Facebook est là pour durer, et longtemps.
    Ceci dit, rentrer dans le lard de ce qui semble établit au point que tout le monde finisse par l’accepter comme une évidence est un exercice dialectique qui n’est pas pour me déplaire (j’en suis moi même adepte), et pour connaitre Fred, je suis prêt à parier que cela tient plus du jeu dialectique que du SEO ;)
    Le monde avait fait un article il y a peu de temps sur la fuite des cervaux chez Facebook, assez proche (dans son intention) du tien, mais plus axé sur la dimension financière…

    bon…

    Tant qu’à taper sur un gros, j’avoue pour ma part que Facebook ne m’attire pas vraiment, ceci dit, il faut reconnaitre quelque chose, que ce soit les trentenaires fashion-hype des agences (j’avoue, j’en fréquente) ou les gamins collégiens dans le métro (j’avoue, je prends le métro), on entend parler de Facebook partout (et je vous parle pas de ma femme, une fervente utilisatrice, de peur de passer pour Colombo).

  7. Alexa, Nielsen, Compete, ComScore, et autres ne sont présents que pour donner des instantanés de ce qu’il se passe (avec leurs moyens) et non pour donner pour acquis quoi que ce soit, à moins qu’ils sortent de leur prérogatives d’outils de mesures.
    L’exercice de style est intéressant en effet, mais plus la réflexion est nourrie par des statistiques et des chiffres comparables les uns aux autres, plus elle sera pertinente et à valeur ajoutée pour tous. C’est mon avis.

    Facebook n’est en aucun cas une citadelle imprenable, beaucoup tentent de l’imiter, à aller jusqu’à la copie conforme (cf la startup allemande qui a simplement copié Facebook), et ne fait pas partie de ces citadelles que l’on ne peut challenger : beaucoup de critiques ont été faites sur Beacon, Connect, le changement de CGU, le manque de business model et les diverses tentatives d’évolution, ainsi que la comparaison avec d’autres plateformes sociales.

    Ma critique et mon apport ne portaient pas sur la génération de trafic.

    Et concernant ReadWriteWeb France (je ne peux parler que pour le chapitre francais), je ne tiens aucun discours sur un modèle économique lié à la distribution de pages de publicité.
    Notre objectif est de proposer des points de vues les plus pertinents et des analyses les plus complètes possibles pour accompagner les utilisateurs dans l’utilisation et la compréhension d’un outil/ media en construction. Et notre modèle économique est basé sur cet objectif.

  8. Article et commentaires intéressants !

    Le plus marquant à mes yeux est la culture de la gratuité, qui ne s’applique pas qu’à Facebook. C’est un vrai cercle vicieux, dans le sens où les internautes étant éduqués à cette gratuité depuis des années (qui n’a pas entendu le fameux « J’ai déjà payé mon abonnement Internet, pourquoi je devrais encore payer ? »), cela rend la monétisation des services d’autant plus difficile. Alors on en revient à la gratuité, et ainsi de suite…

    Ce cercle est non seulement néfaste aux acteurs en question, mais à l’ensemble de l’économie du Web. Il y a bien un moment où quelqu’un doit payer pour faire vivre une société, et il existe bien d’autres modèles que la publicité.

    Merci donc d’avoir cassé un peu de conformisme sur le sujet ;)

  9. @ Fabrice > Ouf, j’ai eu très peur que tu fréquentes des gamins collégiens ;-)

    @ Olivier > Tout à fait, il n’est pas trop tard pour (ré)éduquer les utilisateurs du web habitués à tant de gratuité. Tout se paye, sous une forme ou une autre.

    /Fred

  10. Quels sont les chiffres de Facebook pour 2008 ?

    Comment savez-vous qu’ils n’ont pas doublé leurs revenus pour atteindre un demi-milliard cette année ? Ils ont dû effectivement investir énormément en infrastructures pour tenir la charge de l’application Chat. Mais sérieusement, ils ont une chose que d’autres non pas. Une marque discrète en train de s’établir partout, portée par des annonceurs, dans les annonces grand format, dans les métros, dans la rue. Vous en connaissez d’autres ?

    Ils ont des prétentions énormes, soit environ 500 millions de membres d’ici deux ans.

    Les comptes-rendus des experts autour d’opensocial montrent plutôt un besoin clair d’intégrer Facebook dans la boucle, donc un pouvoir clair et une position de force.

  11. @Fred Faut faire gaffe aux gamins de la génération Y, ils sont agressifs mais ils sont loin d’être cons… Perso, sans eux, j’aurais mis des lustres à découvrir pas mal de nouveautés ;)

  12. 100 millions pour Habbo ?

    SUr la page d’accueil il est écrit :
    * 5680168 visits in the last 30 days

    Difficile alors de croire à la véracité des chiffres avancés dans l’article…

    Et la comparaison avec boo…

  13. Bonjour Fred,
    Il y a un autre danger que tu n’as pas évoqué : c’est le danger juridique.
    Facebook joue allègrement avec la Loi et finira par le payer (tout comme Google contre Viacom ou Louis Vuitton contre Ebay, et j’en passe et des meilleurs).
    Concernant la protection des libertés individuelles, Facebook les respecte peu, voire pas du tout, et, pire encore, les mécanismes communautaires qui y sont mis en place représentent un véritable danger pour ses utilisateurs (dévoilement de sa vie privée par des tiers, par exemple).
    Ainsi, les données récoltées par FB sont-elles, en France, illégales : opinion politique, religieuse, préférences sexuelles. Des choses que la CNIL ne tolérera pas et il me semble d’ailleurs que FB est dans son collimateur depuis juillet.
    Pire encore, les applications créées pour FB sont de véritables « trous dans le seau ». Créer une application pour FB permet de récupérer des dizaines de milliers d’informations sur des milliers de personnes sans que celle-ci en soient conscientes (savez-vous que lorsque vous acceptez d’installer une application FB sur votre profil, le créateur de cette application a accès à toutes vos données personnelles ? Non ? Et bien, tant pis pour vous). Aux US, FB passe son temps à faire la police contre des applications virales dont le seul objectif est de « pomper » de la donnée.

    Autre point à bien comprendre. Le modèle publicitaire de FB mis en place est véritablement de la m… Son ROI est exécrable. Cela, je le sais de source bien informée (chez un des plus grand e-commerçants français) qui a tenté l’expérience et ne recommencera plus.

    Enfin, pour finir, personne ne veut-il comprendre que l’objectif de Zuckeberg est de faire « gonfler la pâte » au maximum pour revendre au meilleur prix une application sans business model ?? C’est tellement évident. Seulement, cette fois, on peut se demander s’il y aura des nigauds (comme Google ou Microsoft) pour acheter la « mariée ». Elle est bien trop belle pour être vraie.

  14. Intéressant, quoique (ou parce que ?) provocateur à mon sens.

    Je pense qu’il y a une importante différence entre facebook et boo. Boo a flambé plus de 100M$ en 18 mois alors que son site n’a vécu que six mois environ. Et encore, à sa sortie, c’était un boulet ergonomique. Ceci dit, boo avait un modèle économique puisque c’était un site marchand mais les kpi (audience, taux de transfo) étaient bien trop faible pour absorber le burn rate. Le problème était surtout l’incompétence des dirigeants.

    Facebook est presque dans la situation opposée : ergonomiquement parmi ce qui se fait de mieux dans le domaine des réseaux sociaux, des dirigeants de qualité (pas mal d’anciens de GG), une très forte audience mais… pas vraiment de modèle économique. Il ont un gros avantage : du cash pour tenir et trouver. Je pense aussi que M$ veille au grain, trop heureux d’avoir un pied dans un des rares très gros face à GG.

  15. Fardeen,

    Fred ne fait pas de distinction entre membres et utilisateurs. Or par définition, pour être membre il suffit de s’inscrire, alors que pour être utilisateur il faut aussi utiliser. Donc 105 millions de membres pour Habbo, peut-être, mais 105 millions d’utilisateurs, sûrement pas !

  16. @Fred Cavazza
    La critique est construite et on sait à quel jeu on joue en lisant ! C’est propre.
    Seulement, une chose essentielle ne tient pas, et c’est la fin (mauvaise chute, aïe)! LE SYNDROME DU CANARD ! Je ne sais pas d’où ça sort mais surtout pas d’un manuel de bio : la seule référence trouvée en rapport à l’animal amphibien n’est pas scientifique mais c’est celle du syndrome du vilain petit canard ( bouh, tu es noir et nous sommes tous blanc !). Donc rien à voir !

    Cela mériterait d’être plus développé, mais ce syndrome-ci pourrait bien être plutôt une des opportunités de Facebook. A savoir, comme YouTube, Facebook sait diffuser des vidéos, comme Twitter, ‘faire des micro-conversations’… Mais Facebook intègre ce services dans son environnement. Twitter, par exemple, peut venir enrichir les status des personnes. Et enrichir Facebook par la même occasion. C’est là que votre logique est incorrecte.
    Le statut de canard n’est pas un syndrome.

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