Comment sortir Facebook de l’impasse ?

150 millions. C’est le nombre d’utilisateurs que Facebook devrait atteindre d’ici quelques mois (semaines ?). Vous pourriez penser que ce chiffre est encourageant et que nous avons enfin trouvé LA plateforme sociale ultime, je serais plutôt d’avis de se méfier de cette croissance (trop) rapide. Ma motivation pour écrire ce billet n’est pas de jouer une fois de plus au rabat-joie de service, mais plutôt de prendre le temps d’analyser la situation et d’évaluer le risque d’explosion en cours de vol de cette start-up.

Explosion en cours de vol ? Oui tout à fait car les temps sont rudes et que personne n’est à l’abri, même pas Google qui se voit contraint de fermer récemment un certain nombre de services. Start-up ? Oui tout à fait car Facebook est une société encore très jeune qui n’est pas à l’abri d’une fermeture pour manque de liquidité (il parrait que même l’état de  Californie a des difficultées de trésorerie en ce moment !).

Facebook est-il vraiment menacé de fermeture ?

Pourquoi parler de fermeture ? Tout simplement parce que Facebook perd encore de l’argent. Hors, plus de membres = plus de frais (bande passante, capacité de stockage et de traitement, salaires…). Là où ça devient inquiétant, c’est qu’au-delà d’un certain seuil les économies d’échelle ne fonctionnent plus : pour un certain volume de données à stocker / traiter (nous parlons de dizaines de millions de vidéos et de milliards de photos) les coûts sont exponentiels car la plateforme requiert des technologies et des compétences très rares.

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur le problème de rentabilité de Facebook mais il semblerait que cela ne gène pas son jeune dirigeant qui est convaincu qu’augmenter le nombre d’utilisateurs va régler le problème. Certains pourraient appeler ça « avoir une vision ambitieuse » mais pour moi ça ressemble plus à une fuite en avant. Appliquer cette stratégie à un service tout récent et en pleine croissance comme Twitter n’est pas très problématique (ils n’ont pas beaucoup de charges / dette) ; mais le faire à beaucoup plus grande échelle et durant une période de crise est beaucoup plus inquiétant.

Inquiétant pour qui ? Inquiétant pour les utilisateurs dont les données personnelles pourraient être bradées à des marchands peu scrupuleux. Pour le moment ce scénario n’est pas envisagé par les fondateurs qui sont emplis de bonnes volontés, mais que se passera-t-il après la prochaine levée de fond lorsque les actionnaires prendront le pouvoir ? Ceux d’entre-vous qui ont connu la folie de la fin des années 90 se souviennent peut-être de ce qu’il est advenu de services comme Spray. Tristes souvenirs…

Inquiétant également pour les annonceurs qui ont investi beaucoup de temps, d’énergie et d’argent sur une plateforme qui va droit dans le mur. Si Facebook ferme ses portes, c’est tout un pan de votre stratégie de présence sur les médias sociaux qui s’effondre. Il faudra alors tout recommencer mais sur une autre plateforme sociale.

Mais assez parlé du scénario catastrophe, parlons plutôt des solutions.

Conseil N°1 : Un système de ciblage comportemental fiable

Ceux qui ont tenté l’expérience de communiquer sur Facebook vous le confirmeront : les taux de transformation sont très bas (moins de 0,1 %). Outre le problème de contexte d’usage (les utilisateurs sont avant tout sur Facebook pour draguer et pour déconner, pas pour cliquer sur de la pub), c’est le système de ciblage qui semble faire défaut. Quel dommage, surtout dans la mesure où le social graph est le trésor de guerre que Facebook fait miroiter aux annonceurs.

Face à cette incapacité à fournir ce qu’ils promettent, peut-être serait-il temps de changer de posture et d’adopter un système plus fiable. Wunderloop pourrait être un bon candidat, mais il en existe d’autres. L’idée serait de déployer un système de ciblage qui bénéficierait et pourrait faire bénéficier un réseau de sites et d’arrêter de faire cavalier seul.

Les utilisateurs de Facebook sont potentiellement de bons clients, encore faudrait-il pouvoir les reconnaître et les cibler en dehors de la plateforme. D’où le recours à une solution partagée qui permetttrait de capitaliser sur les profils des membres et sur leur comportement.

Conseil N°2 : Une standardisation technique

La plateforme Facebook repose aujourd’hui sur un langage propriétaire, le FBML. Même si ce dernier évolue dans le bon sens (plus d’ouverture) et plus rapidement que ses concurrents (notamment OpenSocial de Google dont la première version des spécifications était jugée plutôt décevante), force est de constater que l’avenir n’est pas à la multiplication des formats, mais plutôt à l’unification. La raison est toute simple : avec la crise et la compression des coûts, un annonceur / éditeur va rechigner à déployer plusieurs versions d’un même widget social.

Rejoindre des initiatives mutualisées comme OpenSocial ou DataPortability serait bénéfique aux annonceurs (dont les coûts de développement / maintenance seraient abaissés), aux utilisateurs (qui bénéficieraient de widgets socials universels) et aux équipes de Facebook qui pourraient se décharger d’une grosse partie du travail sur les autres membres du consortium.

Conseil N°3 : Une offre premium

Le modèle économique de Facebook est un problème récurrent car ils ne sont pas très clairs sur la façon dont ils gagnent de l’argent, alimentant ainsi les fantasmes d’exploitation abusive des données personnelles. Mais qui a dit qu’il n’était pas possible de facturer un ou des services ? Au vue de l’état d’addiction de certains membres il serait tout à fait possible d’envisager un modèle premium proche de ce que pratiquent d’autre plateformes : plus d’espace de stockage (façon FlickR), plus de visibilité (façon Badoo), pas de limitation sur le nombre de contacts (façon Highrise), pas de pub (façon Gamespot), débridage de fonctionnalités (façon Xanga ou Ning), un service de rencontre réservé à certaines catégories d’utilisateurs (façon Ulteem), une meilleure disponibilité de la plateforme (sur des serveurs à part)… Les possibilités sont nombreuses et elles pourraient être décuplées avec la mise en œuvre d’un système de micro-paiement ou avec la mise en place de partenariats plus forts avec d’autres services spécialisés (qui reverseraient une partie de la recette).

La justification de cette offre premium serait de proposer une expérience encore plus riche à des membres qui en demandent toujours plus. A partir du moment où cette offre ne bride pas l’utilisation de la plateforme mais permet de l’étendre, qui s’en plaindrait ?

Conseil N°4 : Des partenaires industriels et des appuis politiques

Avec une croissance aussi fulgurante (souvent au détriment de services plus anciens et payants comme Meetic ou CopainsD’avant), le moins que l’on puisse dire c’est que Facebook fait des jaloux, voir des ennemis. Je ne parle pas que des concurrents directs (Friendster, Hi5…) mais plutôt de gros acteurs comme Google (cf. le deal avec Microsoft et la concurrence avec Orkut), Yahoo! (dont ils ont refusé l’offre pourtant généreuse à l’époque) ou encore Newscorp (qui se bat pour maintenir l’audience de MySpace).

Le problème c’est que dans ce milieu il n’est pas possible de faire cavalier seul bien longtemps. Pour pouvoir survivre en cette période de crise (dans laquelle nous venons à peine de rentrer) Facebook devra impérativement se trouver des partenaires industriels (pour l’aider dans sa croissance), des partenaires commerciaux (pourquoi pas de grosses agences comme Omnicom, WPP ou Publicis) et surtout des partenaires financiers capables de les aider dans les décisions stratégiques ou dans les négociations périlleuses.

Outre les acteurs du même secteur, ce sont les appuis politiques qui risquent également de manquer à Facebook. Si Google ne parvient pas à empêcher le bridage de ses services dans des pays comme la Chine ou la Turquie (respectivement pour le search et YouTube), comment Facebook y parviendrait-il ? Avec une audience dépassant les 30% dans certains pays il y a fort à parier que les gouvernements et parlements vont très rapidement s’intéresser de très près à ce phénomène. Et ce n’est très certainement pas un patron en tongs d’à peine 25 ans qui va les convaincre du bien fondé de ses ambitions. D’autant plus que le coup du p’tit jeune avec de drôles de chaussures qui veut changer le monde ne date pas dh’ier (qui se souvient de Jonas Birgersson et des ses rangers ?).

Conclusion

Voilà donc quelques pistes de réflexion qui permettrait à Facebook de se sortir d’une situation bien délicate, non pas qu’ils ont fait d’énormes erreurs de gestion ou de mauvais choix, mais plutôt que le marché risque de sanctionner durement une étoile qui ne va plus briller longtemps dans ce contexte d’hiver nucléaire (surtout aux Etats-Unis).

Le meilleur conseil que je pourrai donner aux annonceurs serait de bien prendre conscience de la fragilité de ce géant aux pieds d’argile. Si vous avez pris la décision d’investir les médias sociaux, il est impératif de ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier et de diversifier votre présence et vos campagnes sur plusieurs « supports sociaux » (blogs, réseaux sociaux de niche, forum, micro-blog…) et de vous intéresser à la relève qui est déjà là (imeem, Netlog, Buzznet…).

MàJ (03/02/2009) : Visiblement Facebook parle d’ouvrir très prochainement sa base de données aux annonceurs sous forme de questionnaires très ciblés (cf. Facebook Plans to Make Money by Selling Your Data).

60 commentaires sur “Comment sortir Facebook de l’impasse ?

  1. Il y a une autre raison qui fait que ce chiffre de 150 millions n’est pas représentatif : c’est qu’on ne peut toujours pas se désinscrire, non ? A ce moment là, il doit y avoir un certain nombre d’internaute qui ont leur profil mais qui ne s’en servent pas j’imagine…

  2. Non, en fait on peut se désincrire, plus précisément on peut même demander la suppression de son compte. Mais faire cette suppression, et être au courant de son existence sont deux choses différentes :)

  3. comparer facebook avec la camif…
    ça donne pas envie de lire l’article jusqu’au bout

    frustrant fred, j’ai du mal à saisir le but ce bulletin ?

  4. il faudra tout recommencer (recommencer er et pas recommencé)
    Il va peut-être falloir commencer par apprendre l’orthographe, pour un blog de cette ampleur, cela fait désordre…

  5. j’utilise moi même facebook pour promouvoir des musiciens.

    on peut pas dire que facebook deviendra le standard des réseaux sociaux, (celui-la même qui nous fera accepter la carte d’identité numérique) mais c’est un complément honorable aux myspaces et skyblogs.. honorable je dit mais indispensable en fait pour un artiste car cela agrandit sa visibilité sur le web, y compris le référencement naturel gratuit !!

    donc j’ai une page artiste, et j’utilise la publicité tous les jours.
    3$ par jours soit a peu prés 20000 pubs quotidienne avec un retour certes terriblement bas (20 visiteurs par jours).
    ceci dit le ciblage me parait très bon les pubs sont destinés à des utilisateurs ayant les même gouts musicaux que mon artiste.

    Lorsque toutes les marques, restaurants, discothèques, administrations, les entreprises, les professions libérales auront créé leur page facebook, elle généreront beaucoup de publicité sur facebook.

    je suis beaucoup moins affolé que toi sur tes prédictions

    le quatrième trimestre 2008 marque une nouvelle envolée du nombre de gens sur facebook, entre 50% et 100% d’augmentation sur les 3 derniers mois.
    hébergement et la bande passante ne coutent plus rien, et avec la crise les prix seront encore cassés dans un futur proche….

    facebook payant ?? quel horrible drame, que les petits développeurs d’application fassent payer l’accès à leurs applications, c’est normal, mais l’interface Fb ne devrai pas en arriver la.

    les paris sont ouverts.

    pour ceux qui n’ont pas vu de pages artistes voila celle dont je m’occupe
    http://fr-fr.facebook.com/pages/Tonydex/10469987450

    a bientôt

  6. Merci pour cet excellent rapport, j’envisageais de faire une campagne pub sur Facebook, mais si le taux de transformation n’est pas excellent je vais y réfléchir. Effectivement je croyais que l’on pouvait vraiment cibler ses campagnes.
    Par contre je ne vois pas pourquoi être frileux ? Si facebook se casse la gueule on arrête nos campagnes tout simplement ?

  7. Bonjour,

    J’avoue que la comparaison avec la camif m’échappe également tant les secteurs d’activité sont différents.

    Henir, le but de l’article me paraît en revanche assez clair non? Mettre en avant les risques et menaces qui planent sur la survie de Facebook dans son état actuel, et présenter des solutions qui permettraient de sécuriser un minimum la viabilité de la plate-forme.

    Personnellement j’ai trouvé l’article très intéressant. Etant un fervent détracteur de Facebook, je ne suis peut-être guère objectif dans la mesure où un article qui parle de ses limites me parle beaucoup.

    Toutefois, je trouve agréable de voir de temps un temps un article critique et constructif (selon moi) sur le sujet, dans la mesure où le succès phénoménal de Facebook tend à faire oublier le manque de business model et l’incapacité actuelle de Zuckerberg à monétiser son affaire.

    Certes, du point de vue des utilisateurs, ces problèmes n’en sont pas. Pas pour le moment du moins. Mais pour Facebook, et comme l’article l’explique clairement, il devient urgent de sortir de la phase « Disneyland » pour tenir enfin compte des réalités du marché.

    Keep up the good work Fred.

  8. @ Henri > « hébergement et la bande passante ne coutent plus rien », Non justement, c’est ce que j’explique dans mon article : dépassé un certain volume les coûts sont exponentiels (100 fois plus de bande passante ou de stockage coûte plus que 100 fois le prix de ce que tu pvas payer chez OVH).

    « Facebook payant ? Quel horrible drame », mais non pas du tout. Au contraire je pense que cela ravirais les gros consommateurs qui bénéficieraient d’un meilleur service pour qq euros par mois.

    @ Denis > Oui, si Facebook se casse la gueule tu peux arrêter tes camapgnes, à condition d’avoir un plan de secours. Les médias sociaux sont un territoire très complexe à conquérir, cela demande du temps et de l’énergie. Voilà pourquoi je recommande de miser sur plusieurs plateformes et de ne pas se contenter de Facebook (trop fragile à mon sens).

    /Fred

  9. Ou en sont les finances de Facebook ? Aujourd’hui c’est très très flou. D’où sortent vos chiffres ? Car je m’intéresse à ce phénomène et je trouve qu’on n’entend jamais les mêmes échos. Aujourd’hui je ne vois pas l’intérêt d’un publicitaire à se mettre sur Facebook… à part si on est une agence de rencontre et encore. L’image de ce réseau n’est pas celle que je souhaiterais donner d’une société si j’étais au marketing (à moins de ne pas avoir de valeurs morales).

  10. T’as question est plutôt légitime en ce moment, mais tes bases de réponses sont clairement floues. Et particulièrement maladroites.
    Il est intéressant de jeter un œil sur une analyse prospective (bon, peu être un peu trop…) de Bear Stearns, qui avance des chiffres impressionnants. Personnellement, je mettrais de côté ces prévisions à partir de 2010/11. Mais pour 2008/2009/2010, période que je juge crédible et assez fiable, l’évolution des revenus publicitaires et surtout de l’EBITDA (par ailleurs constamment supérieure à 30% en tant que telle) est assez impressionnante. Les doutes sont cependant permis … Mais 30%, c’est quand même très flatteur, non ?
    De plus, Bear Stearns n’est pas le seul à positiver sur le sujet du SN : Beaucoup pense que les réseaux sociaux monopoliseront plus de 10% de part de marché de l’online advertising, et ce dès 2010. Marché en grosse progression. Et indisociable de la croissance du nombre d’utilisateurs.
    Inclure la CAMIF dans ton article, c’est un peu se moquer de tous tes lecteurs. Ce n’est pas du tout le même modèle économique.

  11. @ henri et Philippe > Je ne compare pas la Camif à Facebook, j’exlique que la crise économique ne fera pas de cadeau. Mais je préfère supprimer cette phrase si elle polue la discussion.

    @ Philipe > En parlant de réponses floues, pourrais-tu me rappeler ce qu’est l’EBITDA ? C’est bien l’outil de mesure financière qui sert à masquer les pertes des startup, c’est ça ?

    @ henri > En fait je ne sui pas réellement affolé par la situation de Facebook (dont la réussite ou l’échec ne changera pas grand chose à mon quotidien). J’essaye juste avec ce billet de montrer un point de vue différent des « puisqu’il y a de l’audience c’est donc le modèle à suivre ».

    @ vince > En fait ils arrivent parfaitement à monétiser Facebook (ils prévoyaient plusieurs centaines de millions de $ de C.A. pour 2008) mais ce n’est pas assez pour atteindre le seuil de rentabilité. Et ne parlons même pas de rembourser la dette ou d’absorber les investissemnts à faire (nouveaux data centers…).

    /Fred

  12. Article très intéressant. Il est vrai qu’en cette période on peut s’interroger sur la survie d’une entreprise sans réel business model.
    Toutefois je penses que Facebook n’a pas encore montrer sa réelle puissance de frappe en tant que de support publicitaire.

    Le ciblage à l’extrême rendu possible par facebook est d’une efficacité redoutable, encore faut-il prendre le temps de bien le configurer. J’ai fait plusieurs test sur Facebook en fin d’année. Le ROI est excellent !

    Après analyse du type de personnes qui ont acheté sur le site dont je m’occupe, j’ai pu cibler très finement(en choissant par exemple les écoles ou les sociétés dans lesquels mes clients ont étudié ou travaillé). Au final j’avais un panel réduit de 153 personnes auprès de qui mes publicités s’affichaient. 5 d’entres elles ont acheté un produit sur mon site. J’ai dépensé très peu d’argent, mais je l’ai fait auprès d’un public hyper receptif à mon offre.

    Le gros problème c’est que Facebook facture en dollar, à la journée et uniquement par carte bleue. Donc tous les jours ma banque me prend de frais pour paiement à l’étranger :(

    Facebook doit pouvoir vivre avec la publicité mais ils doivent urgement mettre en place un vrai système de facturation et un vrai service commecial de vente de pub à la Google. Ca tombe bien ils viennent de recruter un directeur commercial France.

  13. Hum, Vu comme ceci …
    L’EBITDA mesure plus la performance propre à l’activité (donc sans les impôts). Et c’est considéré par de nombreux brokers comme un très bon indice de rentabilité économique. Ceci dit, on est broker ou on ne l’est pas… D’ailleurs en ce qui me concerne, je ne le suis pas :)
    Mais quand par exemple le responsable M&A d’une grosse boîte de plusieurs milliers de personnes me dit : « l’EBITDA », c’est ce qu’il faut prendre en considération pour voir si une boite est rentable, je ne discute pas. Modestie oblige.
    Et d’ailleurs quelle entreprise n’a pas à investir et s’endetter, finalement …?

  14. tres bon article quoi que long à lire ;-((
    bon sinon, pour

    @qyrool : ta solution : faire appel aux systemes de CB à usage unique sur lequel tu peux mettre un montant pré défini en euros et etre facturé en dollar..
    je le fais pour adbrite par ex..

    @fred : tu parles de publicites sur facebook comme d ailleurs les personnes qui commentent, or il me semble que sur faceboo,k il y a 2 types de publicité, celle vendue par Fb elle même, ce doit être celle dont tu parles quand tu dis 0.1 % de tdc, mais il y a également des sociétés telles que adknowledge qui se sont spécialisés ds la pub sur les pages d’appli de facebook..;voir ici

    http://www.adknowledge.com/our-channels.php (2eme choix)
    le : Social Advertising Channel

    « Hundreds of developers have partnered with Adknowledge to display ads within applications hosted on social networks. »

    ce qui en 1er lieu te permet de choisir sur quel type d’appli tu souhaites voir apparaitre ta pub..
    Concretement la pub apparait DANS la page facebook à l’INTERIEUR du template facebook ds la partie application que l’internaute a choisi d utiliser et de regarder assez frequemment du coup (encore que j’en conviens)

    est ce que du coup cela ne mériterait pas une petite recherche supplémentaire d’infos de ta part pour compléter l’article ?

    a +
    seb

  15. je rajoute qu apres avoir discute avec un anonceur sur FB il me disait la chose suivante qui n est pas denuee de fondements..si tu vas sur FB, c’est que deja tu connais un tant soit peu le web, t’es pas un debutant..;bref…tu t y connais, tu sais faire des recherches, tu sais utiliser internet..donc les pubs lambda, pour des jus de pomme, ou un credit a la consommation…c’est NIET…
    lui par ctr faisait de la pub pour des pdts ou services qui font gagner du temps aux cadres..et c etait qqch de tres efficace pour lui car il apportait un service reellement utile aux internautes cibles..peut etre une niche ceci dit..

    ps : mtnt qu il y a 6 millions de facebookers en France, cette remarque n’est peut etre plus aussi vrai et justifiée.

  16. +1 avec Qyrool

    Je passe régulièrement par le système de target ads de Facebook et leur système de facturation est une misère absolue. Heureusement je règle en Amex, par contre la facturation à la journée pour une campagne de 90 jours ca devient lourdingue à gérer.
    Point positif, c’est imbattable en termes de coûts, mieux qu’Adwords !

    Pour pallier au problème du taux de transformation, il n’y a pas que la pub : Facebook devrait un peu plus s’impliquer avec agences et annonceurs sur la construction des applications. Les résultats sont très bons en acquisition de cibles pour ce genre de produit, c’est peut être là qu’ils ont une carte à jouer.

    Ah oui, et internationaliser leur régie publicitaire sans passer par Microsoft, c’est le bordel à chaque fois !

  17. Les avis de SuperFred étant si pertinents, je me demande comment Mark Zuckerberg a pu se passer de conseils aussi judicieux…

Répondre à seb Annuler la réponse.