Médias sociaux et marketing de terrain

Jusqu’à présent, quand une marque souhaitait faire un bilan de notoriété, elle devait avoir recours aux instituts de sondage qui se chargeaient de descendre dans la rue et les magasins à la rencontre des consommateurs. Maintenant elle dispose d’un média formidable : les médias sociaux (blogs, forums, réseaux sociaux, microblogs…). Non seulement ils sont librement accessibles, mais en plus ils sont « livrés » avec tous les outils nécessaires (moteurs de recherche, classements…). Ça n’a l’air de rien, mais c’est un changement majeur dans la façon dont les marques peuvent appréhender leur relation avec les clients / prospects.

Non je ne suis pas en train de vous parler d’une nouvelle pratique marketing (certains appellent ça le social marketing ou le pinko marketing) mais bel et bien de marketing tout court.

Ne confondez pas marketing et e-marketing direct

Évacuons tout de suite l’ambiguïté qu’il peut y avoir avec des pratiques comme l’emailing : quand je parle de marketing, je fais référence à du travail de fond (étude des besoins / contraintes / motivations / craintes des clients et prospects, analyse de la valeur perçue, collecte du feedback des utilisateurs…) qui va venir nourrir une stratégie ; pas de tactiques visant à booster les ventes de façon ponctuelle (Emailing, achat de mots-clés…).

Je ne suis pas en train de dire que ces pratiques ne sont pas efficaces, juste qu’elles répondent à une logique court terme et qu’elles ont malheureusement trop tendance à venir compenser une lacune au niveau stratégie de marque (positionnement, promesses…) qui se payent cher dans les médias sociaux car les clients mécontents mâchent rarement leurs mots quand ils s’expriment.

Une interface directe avec les consommateurs

Au même titre que les visites en point de vente ou sur les plateaux de call-center, être présent sur les médias sociaux est un moyen très efficace pour les marques d’être sur le terrain pour :

  • Analyser les réactions du marché à un produit / une offre ;
  • Vérifier le positionnement réel d’un produit vis à vis de son univers de concurrence ou la valeur perçue d’une marque ;
  • Étudier le cheminement des prospects en quête d’informations ou d’avis préalablement à l’acte d’achat (recherche d’alternatives) ;
  • Être à l’écoute des clients dans leur phase de possession d’un produit ou de l’exploitation d’un service (sentiment post-achat) ;
  • Aanticiper la phase de renouvellement…

Bref, les médias sociaux représentent une opportunité unique pour les marques de recueillir des données qualitative brutes (pas de filtre ni d’interprétation) sur leur marque, leurs produits, leurs clients / prospects… C’est une authentique mine d’or librement accessible. Bien évidement il y a un travail important à fournir pour collecter et analyser tout ceci mais je trouve très regrettable d’externaliser cette tâche. Autant une campagne de buzz (et autres opérations coup de poing) peut être sous-traitées à une agence pour diverses raisons (manque de temps, de connaissance…), autant il est abhérant de perdre ce lien direct avec le marché.

Voilà pourquoi je considère que tout le travail de recherche et d’analyse des conversations sur les médias sociaux devrait être assimilé à du travail de terrain et être reconnu en temps que tel, pas comme la dernière mode du moment (« comment vous n’avez pas de tweet de déstockage ?« ).

Je sais bien que ce travail peut-être converti en coût humain (les fameux ETP ou Équivalent Temps Plein), mais quoi de plus important que d’être en contact direct avec ses clients / prospects ?

Mais… mais… suis-je encore en train de parler du fameux calcul de ROI d’une présence sur les médias sociaux ? ha bha oui tiens ! Comme quoi le sujet est vraiment d’actualité (après tout c’est la crise, ils n’arrêtent pas de la répéter à la TV et la radio).

13 commentaires sur “Médias sociaux et marketing de terrain

  1. Article très intéressant qui remet à l’heure tous les bons fervants du ROI.
    On perd souvent la notion de valeur ajoutée, apport à l’internaute de la brand equity quoi.

    Il faudrait commencer à éduquer les annonceurs à ne plus raisonner seulement en acquisition trafic et taux de clicsur le digital ^^

  2. Article intéressant et constant tellement vrai.

    La culture du ROI est trop imprégnée surtout sur le digital. Les annonceurs perdent trop la notion de brand equity.

    A nous de les éduquer et de penser intêret et moins profit ^^

  3. Ce qui est drole, c’est que par exemple Feedback2.0 est de plus en plus utilisé dans un cadre de focus group online auprès d’un panel privé de clients d’une marque afin de connaitre leurs « feedbacks » par rapport à un concept produit, un beta-test… Un moyen pour une marque de limiter ses investissements études et d’avoir des remontées plus quali, plus nombreuses, le tout dans des usages actuels.

  4. Ce sont en effet de formidables outils de veille que les marques ne devraient plus se permettre de négliger comme source complémentaire d’informations (surtout que ça ne coûte presque rien). Même s’il faut un peu relativiser: on ne touche là souvent qu’une petite partie se sa cible client en terme de typologie client.

  5. Ce qui est très intéressant avec l’arrivée de tous ces outils, c’est que la frontière entre le marketing et la communication est en train de disparaitre.

    S’il était de bon ton jusqu’à maintenant de bien séparer le service communication du service marketing, les deux disciplines se retrouvent totalement liées dans le cadre des médias sociaux. En plus d’accomplir les tâches de communication et de marketing direct (qui restent importantes selon moi), les médias sociaux permettent de récupérer des insights marketing très intéressants avec un budget raisonnable.

    L’organisation interne doit être repensée à mon avis. Car je pense comme toi Fred que ces tâches doivent être traitées en interne, même s’il est préférable d’avoir un accompagnement externe pour la formation aux usages, la mise en place de la stratégie et la conception des outils.

  6. Plutôt d’accord avec Laurent,

    Par contre qu’en est il de sites comme adictiz, le réseau social dédié aux marques, je trouve que l’approche est plutôt pragmatique et plutôt intéressante quand elle associe advergaming, aspect communautaire et interaction avec les marques (outil de veille, et plateforme permettant de réaliser un bilan de notoriété proche de ce qu’expriment les consommateurs finaux).

    Il me semble que l’approche reste nouvelle mais complémentaire à beaucoup de sites comme feedback…

  7. Merci pour ce billet qui j’espère aidera à la prise de conscience du potentiel énorme que représente les médias sociaux et leur analyse pour une marque.

    En allant un cran plus loin et en rejoignant ce que nous dit Jean, participer dans les médias sociaux, ne serait-ce qu’en déposant un commentaire, c’est pratiquer plusieurs disciplines marketing à la fois: du branding, du market research, du PR ou même du SEO (mil excuses pour les anglicismes et autres acronymes). Alors que toutes ces pratiques étaient compartimentées autrefois.

    Une idée développée dans le dernier post (en anglais) du blog de mon entreprise (disclaimer: nous éditons un logiciel en ligne de social media marketing).

    http://blog.ecairn.com/2009/04/28/social-media-leadership-hp-and-cisco/

  8. @Jean
    Effectivement la présence et l’utilisation des médias sociaux dans une démarche de marketing conversationnel nécessite d’impliquer diférents départements de l’entreprise et pas que les études et le marketing. C’est à ce titre que la personne responsable de la présence d’une marque sur les médias que j’appellerai Social Media Manager (plutôt que Community Manager compte tenu que le terme est fortement galvaudé en France quand on voit que ces postes sont considérés comme des postes de stagiaire bien souvent) doit avoir une vision transversale de l’entreprise. Bien souvent, cette personne ne dépend pas du département Web, jugé plus opérationnel (recrutement, fidélisation, ..) et plus rattaché à la direction Stratégique voire Générale puisque on touche directement au coeur même des marques.

  9. Merci pour cet article.
    N’existe-t-il pas un risque d’avoir des données biaisées dans la mesure où il est possible que les données récoltées ne proviennent que d’un segment surpondéré des clients?

  10. Très intéressant article j’en ai réellement appris beaucoup, moi qui suis fervent de ce domaine, je suis servi.

    Merci

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