Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte BtoB

Les médias sociaux sont maintenant bien ancrés dans notre quotidien et font l’objet de toutes les attentions des grandes et petites marques, du moins des marques grand public. Mais qu’en est-il des marques BtoB ? Il ne me semble pas avoir abordé ce sujet sur ce blog, aussi il est ainsi grand temps de m’y atteler.

Des pratiques bien plus matures qu’en BtoC

Contrairement à ce que vous pourriez penser, le monde BtoB est bien mieux configuré que le BtoC en ce qui concerne les conversations en ligne et le social marketing. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il y a beaucoup moins de clients à adresser et parce que les cycles de vente sont bien plus longs. De ce fait, les marques BtoB pratiquent une forme de social marketing depuis très longtemps, bien avant que l’on ne parle de médias sociaux d’ailleurs (dans le jargon on appelle ça « travailler son image de marque« ). Il existe ainsi une infinité de discussions d’ordre professionnel sur des forums verticaux. De même, les communautés verticales existent depuis plus d’une dizaine d’année (les fameuses maketplaces BtoB).

Mais qu’à cela ne tienne, puisqu’il faut impérativement réinventer la roue et se convaincre que plus rien ne sera comme avant, je vous propose donc trois ressources intéressantes sur ce sujet : Why Social Media Makes Sense for B2B Marketers, 28 Awesome B2B Social Media Statistics et Destroying the 7 Myths of B2B Social Media.

L’industrie du logiciel est ainsi historiquement très présente sur le web et certains gros éditeurs (Microsoft, Macromedia…) n’ont pas attendu l’avènement de Facebook pour fédérer une communauté en ligne. En fait les pratiques ne sont pas si éloignées entre BtoC et BtoB : il y est essentiellement question d’écoute, de discussions, d’acquisition de notoriété et d’influence, de communautés en ligne… Ce sont par contre dans la façon dont les discussions vont être engagées et dans les supports utilisés qu’il va y avoir des différences.

Différents objectifs = différents moyens

Même si les pratiques sont proches, c’est en s’intéressant aux objectifs de présence d’une marque sur les médias sociaux que l’on commence à voir des différences subtiles. J’ai dressé ici une liste d’objectifs BtoB :

  • Améliorer la notoriété / réputation d’une marque, d’un produit ou d’un service ;
  • Récolter des retours et témoignages de clients ;
  • Améliorer la qualité / performance du support clients ;
  • Réduire le coût du support clients ;
  • Augmenter le nombre de contacts entrants ;
  • Réduire le coût d’acquisition ;
  • Améliorer la précision du ciblage / de la segmentation ;
  • Gérer une crise RP ;
  • Diffuser des idées disruptives…

En fait la liste pourrait être bien plus longue, mais elle reste tout de même très générique. Il est ainsi possible d’identifier trois objectifs prioritaires :

  1. Donner un visage humain à une entreprise (en mettant en avant les collaborateurs, en développant des rapports de proximité) ;
  2. Augmenter la visibilité de la marque (en partageant vos savoirs / expériences, en exploitant les matériaux existants) ;
  3. Acquérir de la crédibilité (en vous positionnant sur des sujets d’expertise).

Notez que ces trois objectifs ne sont pas priorisés, il vous incombera la lourde (mais impérative) tâche de le faire. Contrairement à ce que l’on trouve dans le monde BtoC, ces objectifs peuvent très difficilement être sous-traités. Il va donc falloir impliquer un certain nombre de personnes dans l’organisation pour rendre visibles des collaborateurs (donner un visage plus humain), délivrer de l’expérience (augmenter la visibilité de la marque) et rédiger des contenus à valeur ajoutée (acquérir de la crédibilité).

Autant les marques BtoC peuvent éventuellement tenter leur chance avec des jeux concours (« Gagnez un iPad« ) ou des vidéos virales, autant dans le monde BtoB il est impossible de tricher ou du moins de simuler. Il ne teint qu’à vous de transformer cette « contrainte » en opportunité :

  • Un cabinet de conseil peut ainsi ouvrir un blog pour se positionner sur un sujet et mettre en avant ses consultants ;
  • Un éditeur peut recycler un livret blanc en publication contributive pour faire croitre son réseau et récolter des feedbacks ;
  • Un éditeur de logiciel peut nommer un représentant officiel pour représenter la marque et animer une communauté (Robert Scobble était initialement un des bloggueur-vedettes de Microsoft)…

Il existe de nombreux exemples de marques BtoB faisant une utilisation intelligente des médias sociaux (Microsoft, IBM, Cisco, Dell…), il me faudrait des jours pour tout décortiquer, aussi je me contenterais de vous proposer ce lien : Five B2B Social Media Winners.

Point de Facebook dans un contexte BtoB

Comme nous venons de le voir, il existe de nombreuses possibilités, et de nombreux supports. Certaines plateformes sociales fonctionnent ainsi aussi bien en BtoC qu’en BtoB (YouTube, Twitter…) mais d’autres sont à proscrire comme Facebook où le mélange des genres est incompatible (Facebook is Doing It Wrong for B2B Companies).

Dans la pratique, voici une liste des supports les plus couramment utilisés :

  • WordPress ou autre plateforme de blog pour publier du contenu à valeur ajoutée (à associer à votre site web traditionnel, ex : LeGrandBlogDeLaVente) ;
  • YouTube pour diffuser des vidéos de démonstration ou des tutoriaux (ex: Tibco avec Spotfire Guy) ;
  • LinkedIn et Viadeo pour le réseautage (n’hésitez pas à créer des groupes thématiques ou à publier des offres d’emploi, ex : Jive) ;
  • SlideShare ou Scribb pour publier doc documents (diaporamas, livrets blancs… ex : Sapient) ;
  • Twitter pour relayer de l’info et engager des conversations rapides (ex : @CiscoSecurity)…

Chacun de ces supports correspond à un usage différent, donc tout dépend de la matière première dont vous disposez (les contenus) ou de celle que vous pouvez facilement produire. Par contre les règles s’appliquant à la modération sont grosso-modo les mêmes dans un contexte BtoB : ne pas mentir, être transparent et patient, donner avant de recevoir… (cf. 8 Common Mistakes in B2B Social Media Marketing).

Une autre façon de faire serait de capitaliser sur des communautés verticales dédiées. MSDN ou Adobe Developer Connection en sont deux beaux exemples. Cette pratique est malheureusement réservée aux marques les plus fortes et avec les plus gros moyens. Il existe également des communautés verticales ouvertes comme Sermo dans le monde de la recherche ou comme celles que l’on trouve sur Ning, mais elles répondent à des codes bien précis. Monter une communauté verticale est ainsi un chantier d’envergure qu’il ne faut pas prendre à la légère, de nombreuses étapes préalables sont recommandées avant de vous lancer dans une telle opération (aussi prometteuse soit-elle).

Les conversations sont reines

Dans un contexte BtoB les clients sont beaucoup plus rares (nous parlons ici de marketing de niche qui s’adresse à des acheteurs professionnels et des prescripteurs), il n’est donc absolument pas question d’arroser tous les contacts que vous pouvez récupérer. Il existe quantité de livres parlant des us et coutumes du réseautage dans un milieu d’affaires donc je ne m’attarderais pas sur le sujet.

La notion d’engagement est donc encore plus importante que dans le monde BtoC : une entreprise / marque souhaitant s’appuyer sur les médias sociaux devra donc impérativement privilégier une approche respectueuse et initier des discussions avec des contenus intelligents. « Contenus intelligents » ne veut pas forcément dire recruter des spécialistes en « corporate social brand content » (peut importe le nom que votre agence utilise) mais plutôt reformater du contenu existant (livrets blancs, présentations, propositions commerciales…) pour pouvoir générer de l’intérêt et initier des conversations.

Et comme toujours, ce ne sont pas que les services com’ et marketing qui doivent s’y intéresser, mais l’ensemble des services de l’entreprise : communication, marketing, direction générale, avant-vente, R&D, support, RH, RP… Plus encore que dans le BtoC, les clients entreprise doivent recevoir une plus grande attention.

Le mot de la fin : Si vous lisez ces lignes, alors vous avez une idée de la puissance du levier social marketing dans un contexte d’affaires (je suis tout seul derrière mon bureau et pourtant bien plus visible que nombre d’agences).

25 commentaires sur “Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte BtoB

  1. Article très intéressant sur le sujet. Attention cependant aux liens morts.
    Une question me vient à l’esprit suite à la lecture de cet article ainsi que celui de 2012 : doit-on encore restés frileux quant au réseau Facebook pour ce qui est du B2B et qu’en est-il des communautés proposées par Google +. La présence sur de tels réseaux est-elle utile ou s’agit-il de simples doublons comparativement à ce que propose LinkedIn ?

    @msolene

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