Les solutions de monétisation des social games

Suite à un précédent article de vulgarisation sur les jeux sociaux (Tour d’horizon des social games), je vous propose maintenant de nous intéresser aux solutions de monétisation de ces derniers. Le C.A. du secteur (évalué à plus de 7 milliards de $ en 2011) ainsi que la valorisation des plus gros acteurs (7 milliards de $ pour Zynga) témoignent ainsi du potentiel des social games. Le tout étant de trouver le bon modèle…

Pour simplifier une longue explication, les solutions de monétisation des social games peuvent être réparties en trois grandes catégories : la publicité, les items virtuels et le recrutement sponsorisé.

Prenons le temps de détailler chacune d’entre-elles.

Bannières ou in-game, la publicité se décline à toutes les sauces

La publicité dans les jeux n’est pas nouvelle, mais elle prend une tout autre dimension avec les social games du fait de l’adoption massive par le grand public. l’insertion de publicités peut se faire en périphérie du jeu (sur l’écran d’accueil, les pages critiques ou des interstitiels) ou directement dans le jeu en lui-même.

Dans l’exemple ci-dessus, les bannières sont au-dessus de la zone de jeu et font la promotion d’autres social games. J’imagine que ce type de dispositif ne doit pas transformer très bien, car elle peut entrainer de la confusion. C’est néanmoins une solution pratique pour acquérir beaucoup de visibilité en un minimum de temps et d”efforts (les gabarits des bannières sont pré-définis).

Il existe de nombreuses régies spécialisées dans le travail d’intermédiation entre annonceurs et éditeurs de jeux. Interrogé à ce sujet, Pierre-François Chiron de la régie MakeMeReach nous fournit quelques éléments chiffrés sur la performance de ce type de campagnes : 0,30 à 5 € en CPM et 0,15 à 0,30 € en CPC. Il précise également que les campagnes rémunérées à la performance sont très complexes à mettre en oeuvre, car elles nécessitent des outils de tracking parfaitement fiables. Il n’y aura ainsi visiblement pas d’offres CPA avant 2012, mais l’apparition de ce modèle risque de sacrément bouleverser le marché car il implique des budgets quasi-illimités !

Il existe également la possibilité de placer des produits directement dans le jeu. C’est par exemple ce qu’à fait Honda avec le jeu Car Town :

Ce dispositif est beaucoup plus long à mettre en oeuvre car ce type de campagne se traite au cas par cas (l’annonceur ne doit pas perturber le gameplay, au contraire). Pour ce type de publicité in-game, les budgets sont complètement différents, mais les retombées certainement plus intéressantes.

Objets virtuels et réels

La seconde manière de monétiser un jeu social est de proposer des objets ou services virtuels. Les gros éditeurs tirent ainsi la majeure partie de leurs revenus de la vente d’items virtuels (ou plutôt numériques : Ne parlons plus d’objets virtuels mais d’objets numériques). Ces items servent soit à embellir vos créations (dans le cadre de jeux de construction comme FarmVille ou FishVille), à acquérir des pouvoirs spéciaux (dans le cadre de jeux à chalenges comme Desktop Defender).

Tous les moyens sont bons pour vous faire dépenser toujours plus d’argent : série limitée, achats saisonniers… Une autre mécanique de jeu très puissante est de proposer à la vente des booster qui permettent d’accélérer la création d’un bâtiment ou d’une machine.

Il existe de nombreux prestataires pour convertir vos $ et € et monnaie virtuelle ou pour acheter directement des items (Zong, SocialGold, TapJoy, Gambit…). Le commerce d’items virtuels est une activité extrêmement lucrative qui nourrit un écosystème gigantesque. Mais tout ceci risque d’être bouleversé avec la décision de Facebook d’imposer les Facebook Credits comme unique moyen de paiement au 1er juillet 2011. Une décision que les gros éditeurs comme Zynga commencent dès maintenant à essayer de contourner en développant une économie virtuelle auto-suffisante (grâce notamment au programme de fidélisation RewardVille). Il est pour le moment difficile de prédire l’impact de cette décision, mais je pense tout de même que cela va faciliter les transactions (moins de choix = moins de questions à se poser = moins de doute pour les acheteurs potentiels).

Trouver le bon prix pour un item virtuel est tout un art, il existe donc un certain nombre de solutions pour analyser les échanges au sein d’un jeu (une micro-économie) et pouvoir piloter et prédire le meilleur prix ou les meilleurs moments pour lancer des opérations (cf. Twofish lance une plateforme de datamining pour les éditeurs d’univers virtuels). Ces solutions sont amenées à fortement se développer pour aider les éditeurs à dynamiser leur économie virtuelle et augmenter ainsi leurs revenus : Sometrics, LiveGamer….

Signalons également l’utilisation de cartes pré-payées comme solution de monétisation alternative (la transaction est déportée en magasin). Zynga distribue ainsi ses Game Cards dans de nombreux supermarchés et autres points de vente, de même que Facebook et de nombreux autres acteurs qui font appel à des sociétés spécialisées comme InComm.

Toujours dans le registre des cartes, des éditeurs comme Digital Chocolate proposent un système assez sophistiqué de cartes à jouer (NanoStar) que l’on peut collectionner ET utiliser dans les jeux sociaux : L’avenir du v-business est-il au papier ?. Les cartes sont dans ce cas de figure autant un moyen de paiement qu’un produit.

Le recrutement sponsorisé pour les joueurs occasionnels

Même si nous parlons de jeux casual à la sauce sociale, il existe tout de même un phénomène d’addiction très puissant qui transforme les membres de ces réseaux en hardcore social gamers. Ces derniers sont les gros consommateurs d’items virtuels et dépensent des sommes confortables pour leur plaisir personnel (en moyenne 10 à 15$ par mois). Mais le gros des joueurs ne franchit jamais la barrière de la monétisation.

Les éditeurs proposent alors à cette catégorie de joueurs un principe d’actions rémunérées : cliquer sur un lien, remplir un formulaire ou profiter d’une offre spéciale permet ainsi de gagner de la monnaie virtuelle. C’est en quelque sorte une forme de recrutement sponsorisé par des annonceurs :

Certains éditeurs complexifient encore la donne en introduisant deux monnaies virtuelles : une que l’on acquiert avec des euros qui permet de tout acheter, une autre que l’on acquiert dans le jeu ou avec ces offres sponsorisées et qui ne permettent d’acheter que certains services ou objets. Les mécaniques de monétisation mises en place sont donc diablement bien ficelées et vont aller vers encore plus de sophistication.

Même si ce procédé représente une source de revenus importante pour les éditeurs, je ne peux qu’être dubitatif face à ses méthodes de recrutement sponsorisé qui biaisent la relation entre un client et une marque. Je doute en effet que les joueurs reviennent sur un site ou achètent à nouveau s’il n’y a rien à gagner. Ceci étant dit, tout est une question de ROI : les marchands achètent bien du trafic avec des liens sponsorisés, pourquoi ne pourraient-ils pas le faire avec ces programmes-là ?

Mobiles et terminaux alternatifs restent à conquérir

Les jeux sociaux ont envahi les plateformes sociales, mais ils n’en sont qu’à leur première étape de déploiement. Farmville et Mafia Wars sont déjà disponibles sur iPhone et il y a fort à parier que les terminaux mobiles vont devenir le prochain terrain de bataille des éditeurs (L’avenir des jeux est-il au mobile ?). Par terminaux mobiles, j’entends tout le spectre : téléphones compatibles avec les jeux java, smartphones, tablettes… À partir du moment où les éditeurs auront mis au point un moteur de jeu supportant les contraintes matérielles, logicielles et ergonomiques (affichage et manipulation), le déploiement sera massif et permettra même de faire évoluer le gameplay ainsi que les offres.

De même, les TV connectées vont devenir également un terrain d’exploitation convoité. La dernière Freebox propose déjà un app store, il y a fort à parier que les premiers jeux sociaux vont rapidement faire leur apparition dessus.

Pour le moment toutes ces hypothèses ne sont pas encore concrétisées, mais le second stade d’évolution des jeux sociaux passera nécessairement par un déploiement multi-plateforme pour prolonger le temps d’exposition et multiplier les points de contact. Il sera alors temps de rédiger un nouvel article pour faire le point sur le marché… rendez-vous dans 6 mois !