Une dilution des pratiques sociales dans l’organisation grâce à la social business unit

Ce n’est pas la première fois que j’ai l’occasion de vous parler de Social Business Design. Arlésienne pour certains, stade ultime de l’évolution du modèle collaboratif pour d’autres, l’entreprise sociale est un modèle de gouvernance qui est plus que jamais d’actualité (Social Business Design, le mariage réussi du Web 2.0 et de l’Entreprise 2.0). Voilà presque 3 ans que l’on en parle, et force est de constater que les choses bougent lentement (euphémisme), je rencontre encore une majorité d’organisations qui en sont au niveau zéro de la collaboration (“Quel est le ROI des social software ?“) et des pratiques sociales (“Pourquoi aller sur les médias sociaux si c’est pour se faire critiquer ?“). Pourtant les entreprises ont bien conscience de souffrir d’organisations en silos qui limitent la portée des initiatives de chacun des services (marketing, RP, CRM…).

L’idée derrière le Social Business Design est donc de décloisonner ces différentes initiatives (recrutement, fidélisation, gestion des litiges…) et de bénéficier d’un effet de levier en mobilisant les différents services internes pour développer des interactions sociales avec les clients/prospects et l’écosystème des fournisseurs/partenaires : Vers une vision plus mature de l’Entreprise 2.0. Problème : les mentalités sont dures à faire évoluer et l’inertie pour la mise en pratique d’un tel modèle organisationnel est gigantesque. Souvenez-vous qu’il a fallu 10 ans aux entreprises pour sortir l’activité web de son silo et la diluer dans l’ensemble des services. Tout comme il vous parait évident aujourd’hui qu’il ne peut pas y avoir de service “web” (au même titre que le marketing, la RH, la compta ou la DSI) car ça n’a aucun sens de cloisonner cette activité, dans 10 ans vous vous direz qu’isoler les médias sociaux au sein de votre organisation était une hérésie. Et pourtant… c’est ce que je constate au quotidien.

Mais même si la maturation des pratiques sociales est lente, elle se poursuit néanmoins. De nombreux écrits et statistiques décrivent ainsi les différents modèles d’organisation des entreprises face aux médias sociaux (The Five Ways Companies Organize for Social Business) :

À la grande question “Quelle est la meilleure organisation“, je répondrais : “Celle qui vous convient le mieux“. Il serait ainsi suicidaire de passer du mode expérimental (“ouvrons une page Facebook et nous verrons bien”) au mode industrialisé (l’approche holistique décrite dans l’article cité plus haut). La bonne approche consiste donc à accompagner les collaborateurs dans leur découverte des bienfaits des médias sociaux et de la collaboration, et à progressivement intégrer les pratiques sociales / collaboratives dans l’ensemble des services (Social Business Planning: Aligning Internal With External).

Dans ce but, Dion Hinclcliffe préconise la création d’une Social Business Unit chargée de stimuler l’adoption de ces pratiques collaboratives et sociales pour gérer la transition en douceur entre la phase expérimentale et industrialisée : Introducing The Social Business Unit.

La Social Business Unit serait donc composée de champions de la collaboration et des médias sociaux dont le rôle serait d’évangéliser les populations internes. La raison d’être de cette unité repose sur 5 missions :

• Développer une vision plus fine de l’environnement concurrentiel et de l’écosystème dans lequel évolue l’entreprise (Competitive Assessment) ;
• Acquérir une meilleure compréhension des besoins / contraintes des clients, prospects ainsi que des partenaires et fournisseurs. Ceci passe par une écoute active sur les médias sociaux les plus visibles (Facebook, Twitter, YouTube…) mais également les plateformes sociales B to B (Social Listening) ;
• Nourrir les plateformes CRM (pour une meilleure connaissance client) et BI (pour une meilleure capacité d’anticipation) à l’aide des données issues des interactions sociales (Analytics & Intelligence) ;
• Faire évoluer le modèle d’engagement des clients / prospects / partenaires pour qu’il soit plus en phase avec leurs attentes et préoccupations réelles et surtout mieux l’intégrer aux modes de fonctionnements internes (Engagement Process) ;
• Faire monter en compétences les équipes internes pour qu’elles deviennent progressivement autonomes dans leur exploitation des médias sociaux et des pratiques collaboratives.

Comme vous l’aurez donc compris, la Social Business Unit n’est donc pas prévue pour durer dans le temps, c’est une unité éphémère chargée de stimuler la transformation de l’organisation et le changement des mentalités durant une période transitoire. Un petit groupe d’individus sera donc en charge de faire du prosélytisme et de diffuser les bonnes pratiques (comme peuvent le faire les Black Belts dans le modèle Six Sigma). Cette vision se rapproche ainsi de celle développée par Forrester avec la notion de HERO (Highly Empowered and Resourceful Operatives) : Empowered, Unleash your employees, energize your customers, and transform your business.

Vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire : constituer une équipe. Et souvenez-vous que les ressources les plus intéressantes ne sont pas à l’extérieur (les community managers dont on parle beaucoup trop) mais à l’intérieur (des collaborateurs motivés dont vous pourriez faire évoluer le poste : Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise).