Vers un second stade de maturité pour les médias sociaux

Historiquement le dernier trimestre de l’année a toujours été très studieux. Du coup, beaucoup de chiffres concernant les médias sociaux ont été publiés / remis à jour ces dernières semaines, et c’est une aubaine, car cela nous permet d’y voir plus clair.

Il y a tout d’abord cette très belle infographie qui met en parallèle les plateformes sociales du monde entier : The Growth of Social Media. Intéressant, même si je pense qu’ils minorent fortement les plateformes sociales chinoises et japonaises.

Nous avons ensuite une autre belle infographie comparative sur : Facebook aux USA vs Facebook en France. On constate ainsi que le taux de pénétration de Facebook est proportionnellement largement supérieur aux USA qu’en France (idem pour Twitter) :

Nous avons ensuite des statistiques officielles publiées par Twitter : Twitter: 100M active users per month, 50% log on every day, 55% on mobile, 1B Tweets every 5 days. Les chiffres sont impressionnants, mais malheureusement nous n’avons pas de ventilation par pays :

• 100M d’utilisateurs actifs dont la moitié se connecte tous les jours ;
• 55% des utilisateurs actifs se connectent via des terminaux mobiles ;
• 40% des utilisateurs actifs lisent, mais ne publient pas.

Des statistiques très intéressantes qui nous donnent envie d’en savoir plus sur les usages précis des tweeteurs. Ça tombe bien, car ils viennent d’annoncer la disponibilité prochaine d’un outil d’analyse d’audience : Twitter Releases Web Analytics Tool.

Nous avons enfin des chiffres astronomiques sur Tumblr, le petit chouchou des hipsters : In One Year, Tumblr Goes From 1 Billion Posts To 10 Billion.

Donc comme vous pouvez le constater, tous les indicateurs sont au vert. Forcément puisque ce sont les plateformes elles-mêmes qui fournissent les chiffres ! Au-delà de cet élan généralisé d’optimisme (ça compense avec les marchés financiers), je vous propose de regarder de près l’interprétation que peuvent en faire les différents cabinets d’analyse.

Tout d’abord Nielsen qui confirme la tendance haussière : The Social Media Report Q3 2011. Ce rapport fournit des statistiques socio-démographiques très intéressantes et surtout très détaillées, malheureusement uniquement valables pour les USA.

Chose intéressante, le rapport également met l’accent sur le rôle primordial des terminaux mobiles dans l’adoption et la fréquence d’utilisation, même chez les séniors !

Il y a ensuite un rapport un peu plus fouillé chez GlobalWebIndex qui nous révèle des tendances plus éclairantes : Wave5 Trends. Il y est bien évidemment question de l’impact des médias sociaux et des terminaux mobiles sur les usages quotidiens des internautes.

Ce rapport détaille ainsi cinq grandes tendances qui nous donnent des enseignements très intéressants :

• La montée en puissance de la consommation passive de vidéos et du “web en mode relax” (The Lean-back Web) qui entraîne des interactions sociales moins poussées ;
• Des attentes toujours plus fortes envers les marques (contenus et faveurs) ;
• L’avènement des interactions sociales en temps réel (des usages qui se déportent donc de la création à la transmission) ;
• Une certaine lassitude de Facebook (avec un taux de pénétration qui plafonne dans les pays développés).

Non vous ne rêvez pas : Les usages de Facebook auprès des jeunes sont en diminution dans les pays occidentaux et même en Inde. Il convient de prendre néanmoins du recul par rapport à ces chiffres : D’une part, il s’agit d’un phénomène d’ajustement mécanique (le taux de pénétration sur cette tranche d’âge atteignant presque les 90%) ; d’autre part, je suis persuadé que cette tendance peut être observée sur les autres plateformes sociales. Après 5 années de croissance forte, les usages des médias sociaux plafonnent et évoluent vers plus de facilité : Tout comme les internautes se sont emballés puis lassés des blogs, les membres historiques de Facebook (les adopteurs précoces) y passent un eu moins de temps pour se rabattent sur des plateformes plus branchées (Instagram…).

Confirmation de cette lassitude vis-à-vis de Facebook chez Gartner : Les réseaux sociaux confrontés à la maturité des utilisateurs. Sur 6300 utilisateurs interrogés,24% déclarent utiliser moins les plateformes sociales et 31% des adopteurs précoces disent qu’ils commencent à s’ennuyer.

Même son de cloche pour DDB Paris et OpinionWay dont l’étude montre que plus de 40% d’utilisateurs de Facebook se sont déjà désabonnés d’une page de marque : Why 2 In 5 Facebook Users Click Unlike. Les raisons de ce désabonnement sont détaillées par pays dans le graphique ci-dessous :

Manque d’intérêt pour la marque, trop de publications, des messages pas assez pertinents… les membres se lassent très vite et sont surtout très exigeants. Cela confirme donc la tendance identifiée par le rapport du GlobalWebIndex (The Social Brand). Pour plaire, il faut donc investir un minimum dans du contenu de qualité, j’en parlais justement la semaine dernière : L’avenir de l’internet est aux contenus, pas au SoLoMo.

Terminons avec l’étude la plus alarmiste de toutes qui nous vient de chez Forrester : State of social media marketing in Europe. Si 40% des professionnels interrogés déclarent déjà faire du social marketing, 40% disent ne pas vouloir en faire du tout. Plus d’1/3 des marques ne souhaitent donc pas s’aventurer sur les médias sociaux, c’est à la fois énorme et TRÈS inquiétant. Plusieurs raisons sont invoquées au sujet de ce refus (pas de garantie de succès, pas de personnel compétent, manque d’outils de mesure fiables…) :

Donc je récapitule :

• Les usages des médias sociaux sont globalement en croissance grâce aux terminaux mobiles et aux pays émergents ;
• Les adopteurs précoces commencent à montrer de la lassitude, aussi bien pour les marques présentes que pour les plateformes elles-mêmes ;
• Les marques sont encore très frileuses vis-à-vis d’un territoire de communication en rupture par rapport aux supports qu’elles utilisent traditionnellement.

Toutes les conditions sont donc réunies pour que les médias sociaux tombent dans le creux de la désillusion, à moins que les éditeurs ne parviennent à relancer l’intérêt, ce que sont justement en train de faire Facebook (avec les grosses annonces prévues pour la conférence f8) et Google avec Google+.

Concernant les annonceurs, il semble maintenant évident que nous rentrons dans ne seconde phase de maturité des usages (Pour une vision plus critique des médias sociaux) et qu’il va impérativement falloir faire évoluer les pratiques pour mieux coller aux attentes des utilisateurs. Je pense ne pas me tromper en résumant ça par un basculement nécessaire du social marketing au social CRM. Je détaillerais tout ça dans un prochain article (sûrement en fin de semaine si j’ai le courage).