La semaine dernière se tenait à Paris la conférence Back From MAX qui fait suite à l’évènement MAX. L’objectif de cette conférence est de revenir sur les annonces et d’en proposer une interprétation au travers du témoignage de professionnels du secteur. Cette conférence a également été pour moi l’occasion de rencontrer Ben Forta en tête à tête, l’évangéliste en chef chez Adobe.

Plus de sophistication avec CSS et Flash

Je ne reviens pas sur les nouveautés présentées lors de l’évènement principal, car tout est détaillé ici : Récapitulatif des annonces de MAX 2011 : HTML5, Flash et tablettes. Par contre je voudrais m’attarder sur certaines annonces. À commencer par les propositions très intéressantes faites par les équipes Adobe sur les CSS Shaders : Introducing CSS shaders, Cinematic effects for the web. Pour vous éviter une longue explication, disons que les shaders sont de petites applications qui sollicitent la puce graphique pour accélérer le rendu des pixels. Traduction : des effets visuels très spectaculaires reposant sur un standard web, le pied !

Au vu de ces propositions, nous pourrions être en droit de mettre en doute l’intérêt de Flash face à de tels raffinements réalisés avec des standards web, mais ça serait oublier que ce ne sont que des propositions. Ces enrichissements doivent d’abord être acceptés par le groupe de travail des spécifications (un processus qui peut prendre des mois) et ensuite être implémentés dans les navigateurs (là ça peut prendre des années). De toute façon, la structure et le cycle de décision du W3C feront que Flash progressera toujours plus vite que les spécifications CSS (ou SVG ou HTML5…). Donc non, Flash reste un choix pertinent pour réaliser des effets visuels et graphiques que les navigateurs sont capables d’afficher de façon cohérente.

Ce n’est pas la première fois que j’aborde ce sujet sur ce blog (Pourquoi HTML5 et Flash ne peuvent être comparés et Flash et HTML5 ne sont pas concurrents), mais pour vous convaincre de l’écart entre ce que permet HTML5/CSS3 et Flash, il vous suffit de regarder de près les dernières réalisations de jeux en ligne :

• Age of Defenders, un jeu de Tower Defense sur Facebook ;
  
• TankiOnLine, un jeu de tanks multijoueurs qui vient de sortir sa V.2 ;
  
• Neema Project, un MMORPG qui devrait sortir à la fin de l’année (par le studio qui a réalisé Zombie Tycoon) ;
  
• Waste Invaders, un jeu de tir pas tout à fait fini, mais particulièrement spectaculaire.

Non seulement les jeux présentés sont particulièrement spectaculaires (d’autres exemples sur Molehill Gaming), mais ils peuvent également être portés sur les terminaux mobiles :

• Machinarium, un portage de jeu Flash sur iOS qui est en tête des ventes dans l’App Store ;
• Old School Race, un autre jeu en Flash qui a été porté sur iOS et Android.

Comme vous pouvez le constater, des progrès considérables ont été réalisés avec Flash et nous ne sont pas au bout de nos surprises, car l’API est loin d’avoir dévoilé tout son potentiel. En témoigne le projet Muscle Jump, une démo dont l’ambition est de pouvoir animer plus d’1 million de polygones, un record !

Bien évidemment, le web ne se résume pas à des jeux en ligne, mais petit à petit Flash va être utilisé pour des projets et réalisations toujours plus spectaculaires, alors que CSS3 va se concentrer sur la scénarisation du contenu (ex : Super Cool Text Effect ou Animated Button with CSS3). J’ai déjà eu l’occasion de le dire, mais je me répète : Les deux sont parfaitement complémentaires, vous n’avez pas besoin de choisir.

L’avenir d’Adobe et de ses produits par Ben Forta

De passage à Paris pour cet évènement, j’ai donc eu la chance d’interviewer Ben Forta en tête à tête, un privilège plutôt rare, car l’animal est dur à coincer (merci à Stéphanie d’avoir organiser la rencontre).

Je vous propose ici un résumé de nos échanges :

• Au sujet de l’acquisition récente de PhoneGap, Ben précise qu’Adobe investi fortement dans les outils de publication sur smartphone, mais qu’ils ne croient plus réellement aux feature phones (les téléphones connectés d’entrée de gamme). Adobe est historiquement présent sur ces terminaux avec Flash Lite, mais ils préfèrent se concentrer sur un portage complet de Flash en ciblant des machines plus sophistiquées mais pas nécessairement plus chers. Il anticipe ainsi une disparition progressive des features phones au profit des smartphones low-cost.
• Au sujet des terminaux émergents (smartTV, cadres à photos connectés…), il précise que des discussions sont en cours avec des constructeurs, mais que les contraintes sont nombreuses (notamment sur les capacités de traitement et de stockage) et que les cycles de mise sur le marché sont beaucoup plus longs que sur le segment des smartphones. La position d’Adobe à ce sujet est clair : Partout où il y aura un navigateur, il y aura du Flash. Outre les démos publiques déjà présentées autour des TV connectées, il existe des exemples intéressants de tableaux de bord utilisant Flash, notamment chez Jaguar et sur un yacht dont je ne parviens pas à retrouver le modèle.
• À propos de l’abandon progressif du modèle de licence au profit de celui de l’abonnement, il précise que l’industrie du logiciel est en pleine transformation (le rachat d’Omniture par Adobe va dans ce sens), mais que l’adoption par les clients reste le critère de référence pour accélérer le basculement ou le ralentir. Comprenez par là que le marché n’est pas encore tout à fait prêt à abandonner un modèle de facturation à la licence pour ne faire que de l’abonnement.
• Au sujet du conflit entre Adobe et Apple, il indique que les relations sont maintenant bien meilleures qu’elles ne l’ont été et que les deux sociétés s’entendent maintenant parfaitement bien (même s’il reste des zones de friction localisées).
• À propos des efforts considérables fournis pour améliorer les performances des jeux en 3D (le nombre de polygones animés simultanément), l’industrie de la vidéo sera la prochaine à bénéficier des innovations du prochain Flash Player, il va également y avoir des acquisitions (Adobe Acquires Auditude to Capitalize on Exploding Video Advertising Opportunity), de même que les solutions de représentation des données (dataviz) associée aux offres de Business Intelligence d’Omniture.

L’entretien a donc été bref, mais très instructif. Je reste grandement impressionné par l’accessibilité de Ben Forta et la franchise de ses réponses.

À propos du soit-disant abandon de Flash sur les terminaux mobiles

Au cours de l’entretien de la semaine dernière, Ben Forta m’a donc clairement dit que la priorité pour eux n’était pas de cibler les features phones. Une posture confirmée par la récente annonce d’un recentrage sur les navigateurs d’ordinateurs et les applications mobiles : Flash to Focus on PC Browsing and Mobile Apps; Adobe to More Aggressively Contribute to HTML5. Cette annonce a fait l’effet d’un coup de tonnerre dans l’industrie et de nombreux journalistes se sont précipités pour annoncer la mort de Flash et pour célébrer la clairvoyance de feu Steve Jobs qui ne croyait pas en Flash. Je vous propose donc de reformuler ce qui a été annoncé :

1. Ils vont se désinvestir des terminaux mobiles, c’est donc l’arrêt de Flash Lite (qui de toute façon n’était pas vraiment viable) ;
2. Ils vont mettre en pause les travaux d’amélioration des performances de Flash sur les smartphones (principalement Android sur lequel il y avait des problèmes de consommation d’énergie), mais vont continuer à améliorer AIR ;
3. Ils vont redoubler d’efforts pour être l’acteur de référence en matière de développements HTML5.

Donc si l’on résume, ils vont transférer les ressources de R&D de Flash sur smartphones vers AIR sur smartphones. Or, AIR est un environnement d’exécution pour HTML… et Flash. Traduction : Moins de Flash dans le navigateur, mais plus de Flash encapsulé dans des applications mobiles distribuées sur les app stores (Plus d’infos sur le blog de Thibault Imbert : Focusing, et sur celui de Mike Chambers : Clarifications on Flash Player for Mobile Browsers, the Flash Platform, and the Future of Flash). Je pense que le succès récent de Machinarium et les problèmes de consommation d’énergie de Flash sur les navigateurs mobiles ont dû convaincre les équipes d’Adobe de faire ce choix d’arbitrage dans les ressources. Au final, je trouve que sur ce coup là, les journalistes nous ont livré une interprétation très médiocre et expéditive de cette réorientation.

Laissez-moi donc vous rassurer : Il y aura toujours autant de Flash sur les smartphones, et beaucoup plus d’HTML5 ! En fati sil ‘on prend du recul, les travaux n’ont qu’un objectif : accélérer l’adoption de HTML5 et optimiser les coûts de développement en privilégiant les applications « portables » d’un OS à l’autre plutôt que développée en langage natif. Dans cette histoire, les grands perdants seront HTML4 et ObjectiveC, certainement pas Flash.

J’attends donc avec impatience la sortie des différents jeux cités plus hauts, l’implémentation (probable) des évolutions des CSS, les innovations sur les terminaux mobiles et les annonces sur le futur Flash Player 12 qui visiblement devraient sortir dans les prochains mois.

C’est donc hier que Google à ouvert la possibilité de créer des pages pour les annonceurs dans Google+. Attendue depuis plusieurs mois, cette ouverture a certainement du provoquer un afflux massif des utilisateurs, et surtout des marques qui avaient anticipé. Je me suis beaucoup amusé à constater que ceux qui prophétisaient la mort de Google+ dans les semaines passées annonçaient hier en fanfare la création de leur page. Je ne suis pas là pour me moquer, mais ce regain d’intérêt spectaculaire pour Google+ illustre parfaitement la force de frappe de Google que l’on a trop rapidement sous-estimée. Ceci s’explique tout simplement par le fait que s’il y a encore de nombreux sceptiques quant à l’efficacité des médias sociaux en terme de branding, CRM ou commerce (les investissements sont timides et limités), lorsqu’il est question de Google, l’heure n’est pas à la réflexion, mais à l’action. Autant une marque qui n’est pas présente les médias sociaux rate de nombreuses opportunités, autant une marque qui n’optimise pas sa présence sur Google est… inexistante (littéralement).

Des avis partagés de spécialistes, mais un ralliement massif des annonceurs

Google a-t-il gagné la partie ? Non pas réellement, car si le succès de Google+ est assuré, ils ont encore un sacré retard par rapport à la concurrence (principalement Facebook), et ce malgré la présence massive des annonceurs sur YouTube. Cette ouverture a ainsi fait naitre des railleries entre Facebook et les équipes de Google+ (Google+ head responds to Zuckerberg: “We’re delighted to be underestimated”) de même que des avis très partagés :

• Why Google+ Pages Will Have a Huge Impact on the Way Brands Approach Social Media and Search ;
• Google+ Is Dead ;
• Google+ Pages A Must For Businesses, But Come Off As Rushed ;
• What You Should Know about Google+ Pages for Brands.

Les avis exprimés se valent, par contre, j’ai pu constater que les choses vont beaucoup plus vite sur Google+ que sur les autres supports (le nombre d’inscriptions, le déploiement de nouvelles fonctionnalités, la rapidité d’exécution des annonceurs…). Ce phénomène est dû à l’héritage de l’expérience accumulée sur les autres plateformes sociales : Qui sait animer et modérer une présence sur Facebook et Twitter sait également le faire sur Google+, l’interface est différente, mais les mécaniques sociales sont les mêmes. Les premiers annonceurs présents font ainsi preuve d’une étonnante vivacité : Day 1 of Google+ Pages: The Muppets Fall Flat, But Brands Are Trying to Engage et Google+ Brand Pages vs. Facebook Fan Pages.

Depuis hier j’ai interrogé par plusieurs de mes clients sur l’intérêt d’ouvrir une page. Ma réponse est des plus pragmatique : Si les pages dans Google+ sont présentées comme l’arme ultime des commerçants (lire à ce sujet le guide officiel), les marques nationales y trouveront un intérêt évident : la complémentarité des services et le référencement. Pour le moment Google+ est étroitement lié avec YouTube et les listes de résultats de recherche (au travers de Direct Connect), dans un futur proche, les pages Google+ seront également liées aux autres services de Google : Maps, Shopping, Offers, Music, AdWords, DoubleClick, Analytics… (cf. Plus de sophistication pour les offres de social analytics, Google en embuscade).

Des possibilités encore très limitées, mais l’argument massue du référencement

Pour le moment, les possibilités offertes par pages marques sont encore très restreintes : pas d’URL courte, la page n’est administrée que par un seul compte qui ne peut être transféré, impossibilité de transformer un compte… (cf. I wish I had never heard of Google+’s brand pages). De plus, les Contest and Promotion Policies sont très restrictives (« Vous ne devez pas organiser de concours ou tombolas ni proposer des offres, des bons de réduction ou toute autre promotion du même ordre« ). Pour vous la faire courte, ces pages sont très loin de proposer le niveau de sophistication des fan pages de Facebook, mais elles vont être enrichies au fur et à mesure. La question que l’on est en droit de se poser est alors la suivante : Facebook en tant qu’outils de social marketing / CRM aura-t-il toujours une longueur d’avance ? Difficile de le dire pour le moment, car les équipes de Google+ partent de loin, ce qui peut être un avantage comme un inconvénient.

Ceci étant dit, je réitère ma position au sujet de Google+ : Votre marque doit être présente. La justification est la suivante : Une présence sur un seul support n’est pas viable sur le long terme. Passée la période d’expérimentation, vous devez envisager la présence de votre marque sur LES médias sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Wikipedia, Google+…) , donc sur plusieurs supports afin de multiplier les opportunités et de réduire la dépendance à une plateforme. Dans l’absolu, il est tout à fait aberrant de n’ouvrir qu’une seule page Facebook et d’y publier un contenu spécifique (vous n’êtes pas chez vous sur Facebook). La configuration idéale est de produire des contenus et de les diffuser sur les médias sociaux pour générer des conversations et interactions sociales qui vont poser les bases de votre construction communautaire, VOTRE communauté, pas un regroupement artificiel de fans sur Facebook.

Dans tous les cas de figure, si vous êtes présent sur Google, alors vous devez être présent sur Google+ sinon vous allez être indirectement pénalisé dans votre référencement (One Move That Would Guarantee Google+ Beats Facebook). Ceci est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle. Une mauvaise nouvelle, car cela va engendrer plus de travail pour votre équipe d’animation / modération, mais le but de votre présence est de générer plus de conversations et interactions sociales, pas de les limiter, non ? La bonne nouvelle est que vous allez pouvoir bénéficier du renfort des équipes et des budgets de référencement qui sont nettement plus conséquents, et qui ne sont pas soumis à des tergiversations (« je ne m’engage pas tant que l’on ne m’apporte pas la preuve du ROI« ). L’ouverture des pages Google+ va donc être le bon prétexte pour passer à une approche industrielle des médias sociaux et d’impliquer d’autres métiers que le marketing ou la communication.

Puisque vous n’avez pas le choix, autant s’y mettre tout de suite

Comme nous venons de le voir, le rôle primordial de Google dans toute présence sur internet force les annonceurs à s’intéresser à Google+. La question n’est pas de savoir s’il faut y aller, mais plutôt de savoir qu’y faire. Encore une fois, je ne pense rien vous apprendre en disant que les possibilités pour les marques sont encore très limitées et qu’elles vont s’enrichir très prochainement. Ce qui laisse donc le temps à vos équipes de monter en compétences. Tout comme vos équipes ont dû s’approprier Twitter, son fonctionnement, les us et coutumes, elles devront se familiariser avec les spécificités de Google+ (les cercles, les hangouts, les ripples…).

Cette phase d’appropriation est particulièrement cruciale, car Google+ ne s’est pas contenté de copier les autres plateformes. La gestion des cercles est ainsi une particularité dont il va impérativement falloir tenir compte. Pour le moment il n’existe pas de moteur de ciblage comme sur Facebook, il va donc falloir compenser avec une gestion très fine des cercles comme levier de segmentation. De même, le peu d’APIs disponibles pour le moment sur la plateforme ne permettent pas de faire de la mesure d’audience de façon précise, même s’il existe déjà des offres comme celle de SocialStatistics.

Autant vous prévenir tout de suite : la courbe d’apprentissage est plutôt longue, car Google+ est une plateforme plus sophistiquée qu’elle n’y parait et parce qu’elle va s’enrichir très rapidement.

Les prochaines étapes pour votre marque vont donc être les suivantes :

1. Ouvrir une ou plusieurs pages (en fonction de la façon dont vous segmentez votre approche) de préférence avec un profil utilisant une adresse email pro ;
2. Compléter la description de votre page (avec les liens de la page « About« ) ;
3. Inclure le bouton sur votre site web pour le lier à votre page (Associez votre page Google+ à votre site) ;
4. Surveiller de près la procédure de certification des pages (dont on ne sait encore pas grand chose) ;
5. Intégrer Google+ dans vos outils et procédures de veille / modération ;
6. Commencer à diffuser / relayer des contenus pour être visible dans les sparkles en rapport avec votre activité (« étincelles » en français) ;
7. Définir des KPIs spécifiques aux fonctionnalités de Google + et les inclure à vos tableaux de bord ;
8. Aligner vos actions de SEO / SEM en fonction des évolutions de la plateforme (il va falloir bouger très vite pour gagner des points) ;
9. Surveiller la disponibilité de nouvelles APIs pour pouvoir gérer plus facilement les comptes multiples ou multilingues ;
10. Bien réfléchir à la portée de vos opérations de recrutement de fans sur Google+, et notamment aux conséquences que cela pourrait avoir sur votre référencement en cas de non-respect des CGU (et donc d’un bannissement).

Cette liste n’est pas exhaustive, loin de là, elle va surtout être amenée à évoluer avec les enrichissements de la plateforme. Et pour celles et ceux qui se posent la question : Non, vous n’aurez pas à définir de stratégie de présence sur Google+, simplement à mener des actions tactiques pour vous conformer à une architecture de présence plus globale sur les médias sociaux, elle-même alignée sur la stratégie de la marque.

Cette semaine Google a lancé une initiative intéressante baptisée GoMo (comme dans « Go Mobile« ). L’idée est de proposer un site d’évangélisation autour de la mobilité présentant de façon didactique l’intérêt pour un annonceur local de proposer un site mobile. Le contenu est très bien fait et la vidéo est on ne peut plus explicite :

Ils proposent également des exemples de réalisations et un annuaire de prestataires compétents pour développer des sites mobiles. Vous doutez bien qu’avec cette initiative, les équipes ont une idée derrière la tête. En fait ce site n’est pas la première mais plutôt la dernière pierre de leur stratégie de domination sur le mobile.

Ce n’est en effet pas la première fois que Google fait du prosélytisme sur la mobilité, car ils avaient déjà publié des articles très intéressants sur le sujet dans leur Think Quarterly : The Mobile Metamorphosis. Ils avaient également fourni des données pleines d’optimisme sur le potentiel de la mobilité : Notre planète mobile.

Rajouter à cela le lancement en début d’année de Google Mobile Site Builder, un outil de création de site mobile à destination des commerçants qui fonctionne sur la base de templates :

Donc si je récapitule, ils ont : les articles et données pour évangéliser le marché, les outils pour développer les sites mobiles, la place de marché de prestataires, la régie publicitaire (AdMob), les services de promotion locale (Places et Local Deals), la plateforme cartographique qui fait le lien entre ces services (Google Maps), le système d’exploitation qui propulse les smartphones (Android), une marque qui fabrique des smartphones (Motorola) et les partenariats industriels avec d’autres constructeurs (Samsung, HTC…). Si vous mettez tout ceci bout à bout, vous vous rendez compte qu’en quelques années ils ont élaboré et mis en oeuvre une stratégie de domination (quasi) sans partage de l’internet mobile. D’ailleurs leur stratégie d’évangélisation se poursuit avec cette nouvelle vidéo faisant l’article sur les Mobile Ads :

Tout ceci est la résultante de la vision annoncée par Eric Schmitt il y a quelques années : « L’avenir de l’internet sera mobile« . Devant une stratégie si bien exécutée, on se demande qui peut potentiellement se mettre en travers de leur route :

• Apple ? Pas réellement, car si la firme de Cuppertino s’accapare le haut du marché (pour le moment le plus lucratif), la part de marché des terminaux propulsés par Android est en progression exponentielle.
• Des petits éditeurs indépendants comme Sencha ou RhoMobile ? Aucune chance, ces éditeurs sont des puces se promenant entre les pattes d’un mammouth, Google pourrait les racheter avec les bénéfices engendrés en quelques jours.
• Adobe ? Pas sûr, car même si le rachat de PhoneGap est un très beau coup, les deux sociétés ne sont pas réellement en compétition et ne souhaitent pas l’être (elles ont d’autres chats à fouetter).
• Facebook et le rachat récent de Strobe (qui édite SproutCore ) ? Peut-être, même si ce rachat s’inscrit dans le cadre du projet Spartan, une refonte de la Facebook Platform en HTML5, donc un environnement fermé.

Au final, je ne vois pas trop qui pourrait empêcher Google de s’approprier l’internet mobile. Sur les 3 dernières années, l’iPhone a cristallisé les efforts de nombreux acteurs qui ont investis sans compter pour essayer de s’imposer sur le créneau des smartphones haut de gamme. Pendant ce temps, Google a su profiter de cette diversion pour avancer ses pions et paralyser ses concurrents sur l’échiquier. Je ne fais pas référence à Apple, mais plutôt à Microsoft (avec Mobile Phone), Nokia (avec Symbian) ou Samsung (avec Bada).

De plus, cette orientation très marquée vers les terminaux mobiles concerne TOUS les terminaux, même les feature phones qui sont bien trop souvent les parents pauvres : The One Chart You Need To See To Understand Mobile.

J’attends beaucoup parler ces derniers temps du probable fin de règne de Google et de sa vache à lait (la recherche et les adwords), en mettant bout à bout ces différentes initiatives, on se rend compte qu’ils sont en passe d’en créer une nouvelle : le marketing mobile. Attendons de voir comment tout ceci va évoluer, mais je pense que d’autres rachats vont venir compléter ce tableau et que la domination de Google est inévitable. L’avenir nous dira si mon intuition est bonne, toujours est-il qu’il devient plus qu’urgent d’intégrer la dimension mobile dans votre plateforme de marque.