Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?

2011 aura assurément été l’année de la consécration de Facebook : 850 millions de membres, une valorisation approchant les 100 milliards de dollars et une exposition médiatique au plus haut. Mais Facebook n’est pas la seule plateforme sociale à avoir conquis le grand public : YouTube, Wikipedia, les blogs ou encore Twitter font maintenant partie des habitudes des internautes. Pour résumer une longue explication, à quelques exceptions près, toutes les marques se doivent de faire du social et d’avoir une communauté. Il y a donc urgence, or , développer des fonctionnalités à valeur ajoutée et recruter les membres de votre communauté prend du temps. À partir de ce constat, Facebook s’impose comme la solution de facilité pour sauter dans le train en marche et commencer à adosser rapidement une dimension sociale à votre site web.

Le problème est que tout ce que vous faites sur Facebook ne vous appartient pas. En ouvrant une page, les marques sont en effet utilisatrices de Facebook, et non clientes. Autant des Conditions Générales de Vente des autres plateformes vous offrent un cadre de travail rigoureux, autant les Conditions Générales d’Utilisation de Facebook changent assez régulièrement (en moyenne tous les deux mois) et vous dépossèdent de façon explicite : Facebook s’octroie tous les droits d’exploitation de vos contenus et ne vous propose qu’un accès partiel aux données des membres.

Certes, Facebook est une plateforme bien pratique et très puissante pour acquérir rapidement de l’exposition et générer des interactions sociales, mais quelle est la valeur d’un fan lorsqu’il ne vous appartient pas ? De plus, tous les fans ne sont pas égaux, car même si vous arrivez à fédérer un nombre conséquent de fans, peut-être supérieur aux nombres de visiteurs sur votre site web, tous ne sont pas exposés à vos messages. L’affichage effectif des notifications d’une marque vers ses fans est en effet régi par le Edge Rank, l’algorithme qui calcule la proximité sociale, c’est-à-dire la probabilité qu’un fan interagisse avec vos contenus (cette probabilité tend à diminuer avec le temps). En moyenne, seul 1/3 de vos fans reçoit vos messages sur leur mur, et cette moyenne va être encore abaissée avec les nouveaux profils (avec le principe de Timeline), car les équipes de Facebook veulent privilégier l’adossement de marques à des évènements de vie des membres, et non des messages publicitaires sans rapport avec leur quotidien.

En prenant un peu de recul sur Facebook et la façon dont ils s’interposent entre les marques et les membres, nous en venons rapidement à la conclusion que c’est un levier social puissant, mais éphémère. Or, par définition, une communauté est en environnement stable où les membres sont captifs. La volatilité des membres de Facebook ne nous permet donc pas de considérer les fan pages comme des communautés. D’ailleurs de grandes enseignes comme Sears, Walmart ou Danone recrutent des membres sur Facebook, mais hébergent leurs propres communautés. Ces communautés sont le fruit d’années d’efforts, mais elles permettent à ces enseignes de construire des relations plus pérennes avec leurs membres et surtout de travailler sur le long terme (qui sait ce que va devenir Facebook dans 5 ans ?).

Ceci étant dit, une communauté de clients est-elle délimitée par des frontières informatiques ? En théorie, non. Mais en pratique, l’intensité concurrentielle sur Facebook est telle que les centaines de milliers de fans fédérés par votre page ne peuvent être considérés comme une communauté : les nombreuses sollicitations des autres marques et la surenchère des offres promotionnelles forcent les utilisateurs à adopter un comportement schizophrène (ils sautent d’un contenu à un autre sans aucune fidélité). Autant il y a deux ans, Facebook était une véritable mine d’or, autant cette plateforme sociale est petit à petit devenue le Far West des marketeurs. C’est d’ailleurs pour cette raison que les équipes ont décidé de limiter qualitativement les interactions entre les marques et les membres. Le problème est que cette limitation, telle qu’elle a été formulée récemment avec la nouvelle Timeline, va surtout profiter aux marques aspirationnelles (marques-média) et pénaliser les marques de dimension plus fonctionnelle (qui ne sont pas nécessairement associées à des événements de vie partagés par les membres).

Faut-il abandonner Facebook pour autant ? Non, car malgré ce qui a été dit plus haut, Facebook reste un très bon levier d’exposition et d’interaction. Vous devez néanmoins rester lucide quant à la viabilité des « communautés de fans » et privilégier un dispositif captif sur lequel vous pourrez réellement capitaliser. Mais rien ne vous empêche de faire preuve d’opportunisme, du moment que vous prévoyez une architecture communautaire qui ne s’arrête pas à Facebook.

24 commentaires sur “Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?

  1. Tout à fait d’accord avec ton analyse. J’ajouterais que si Facebook représente aujourd’hui 15% du temps passé en ligne (chiffres Compete, 2011), Myspace était exactement dans la même position en 2006. Cela fait tout de même réfléchir sur la pérennité de ces communautés.

  2. Du fait que les marques investissent en communication là où se trouve l’audience, ne peut-on pas considérer plutôt la présence des marques sur Facebook comme une sorte d’opt-in publicitaire: du fait d’appuyer sur le bouton « aime » d’une marque (différence entre aimer une marque et l’action d’appuyer sur un bouton pour accéder à une application qui pourrait s’appeler « Toto » ou « Bubblegum »), l’utilisateur de Facebook autorise la marque à publier du contenu sur son fil d’actualité. A la marque de savoir développer ensuite l’interaction. L’exemple de référence étant Oasis. Sachant qu’il y a des marques plus ou moins affinitaires en fonction de certains publics.

  3. Je partage également ta vision la dessus.
    Pour moi, Facebook est et restera un complément, un support et non le coeur d’une communauté. Pour cela, il faudrait en maitriser l’eco-système, ce qui n’est pas le cas pour FB.
    Mieux vaut alors capitaliser sur des outils internes (blogs, forums, interactions on-site..)

  4. Bien d’accord avec l’analyse, j’ai tendance à penser que Facebook est le « médium social » le moins conversationnel possible pour les « entreprise/personnes morales ».

    Il y a un écart monstre entre l’usage d’un profil et l’usage d’une page. J’en parle dans un article ici : http://jdboutet.fr/les-limites-de-facebook/ (désolé pour la promotion, je ne peux pas raisonnablement écrire 8000 signes dans un commentaire).

  5. Le temps le dira ! Personnellement, je pense que Facebook est parti sur des bases plus solides que MySpace mais le web évolue tellement vite qu’on ne peut pas affirmer que Facebook existera encore dans 5 ans ! Ce qui est important, ce qu’aujourd’hui Facebook est un média de communication et d’échange très puissant et qu’il faut profiter des opportunités qu’il offre en ce moment. Demain, on verra… :)

  6. Beaucoup de marques ou entreprises sont présentes aujourd’hui sur Facebook car c’est une source d’audience facile. Je ne pense pas qu’on puisse considérer qu’un membre qui « vous aime » sur Facebook fasse vraiment partie de votre communauté. Celui qui interagira et qui propagera la « bonne parole » oui.

    À chacun ensuite de faire bon usage de cette audience et de capitaliser sur cette visibilité, en faisant un maximum de ponts vers d’autres supports que l’on maîtrise mieux (base d’emails, forums, espaces membres sur son site, etc.).

  7. Merci pour cet article avec lequel je suis tout à fait d’accord. ainsi que la plupart des commentaires.
    Early adopter de FB, je suis de moins en moins convaincu par la pertinence d’investir du temps sur ce support aux « retour sur investissement » de plus en plus éphémère et non pertinent.
    Un ami me disait avec G+ j’ai l’impression d’être dans mon salon et avec FB au milieu de la rue.
    Je ne pense pas que le marketing de l’avenir passe par l’utilisation d’e-homme sandwich déambulant au hasard au milieu deventuels consommateurs potentiels (?!)

  8. Qu’entendez-vous lorsque vous écivez « de grandes enseignes comme… ou Danone recrutent…, mais hébergent leurs propres communautés. »
    Comment hébergent-elles leurs propres communautés ?

    Mickael : je pencherai également pour l’email

  9. Ravi de lire un article bien articulé qui rejoint ma vision de plus en plus précise sur les — faibles — perspectives d’avenir apportées par Facebook, pour les marques. Comme le suggère Reyt, il faut réfléchir sur les usages actuels au-delà de l’audience.

    J’ai toujours émis des réserves sur les efforts Marketing ciblés pour favoriser le recrutement de fans sur Facebook. La question de la propriété est une problématique centrale.

    Et pour répondre au dernier commentaire d’Elise, il s’agit de communautés hébergées sur des sites que ces marques ont elles même initiés ou créés. Nike en est un bon exemple avec son Nike+.

    @phb

  10. 120% d’accord. Et pour faire écho à cette question déjà posée, quel dispositif captif?. Le mail me semble assez peu interactif.

  11. Pour compléter le commentaire de @paul-henri sur la faible perspective de Facebook pour les marques, j’ai toujours eu un problème avec le fait d’être ami avec une marque!

    On est ami avec des gens mais pas avec une entité marketing aussi séduisante soit elle.

    On l’apprécie, on veut en tirer profit, on veut l’afficher vis à vis des autres, mais on n’est pas fondamentalement ami avec une marque.

    Par contre on peut être ami avec un « vendeur » dans une boutique de la marque, ou un conseillé financier, ou un responsable SaV, ou toute autre personne (humaine) qui interfère dans la relation consommateur/marque.

    les pages Fans de marques produites par les responsables marketing des marques, sont donc souvent à contresens en terme de CRM, et coupent les consommateurs des acteurs légitimes de la relation à la marque.

    Dois-je être ami avec la marque Renault ou ami avec le conseiller commercial de la concession à côté de chez moi? A réfléchir surtout si on veut valoriser le ROI des réseaux sociaux.

  12. Merci pour ce point de vue. Vos arguments sont corrects, mais je ne suis pas d’accord avec les conclusions que vous en tirez.

    Facebook garde les données et ne les partage que partiellement. C’est exacte mais étant donné que l’utilisateur ne paye pas, Facebook doit trouver un autre business model pour se rémunérer et les données sont au coeur de ce modèle. Peut-être qu’une solution Facebook payante, mais qui diffuse ses données serait une solution ? Mais sommes-nous prêt à payer ? Une idée à suivre avec unthink par exemple.

    Facebook veut privilégier certain échanges plutôt que d’autres sur nos murs. Est-ce vraiment gênant ? Les réseaux sociaux sont de nature à changer constamment. C’est les liens et les échanges entre les individus qui construisent les communautés. Donc un jour nous influençons beaucoup et demain un peu moins si nous agissons moins. Rien est acquis. Une solution ne serait-elle pas de redonner du sens à nos actions ? Pourquoi j’accepterai d’avoir l’intrusion d’une marque sur mon mur ? A part si le sens donné me convient ? Mais dans ce cas c’est moi qui devient actif et qui consulte la page de la marque.

    Concernant les fans, je pense qu’ils appartiennent à personne. Il est donc vain de vouloir les parquer dans un espace. Et comme une bonne partie sont sur Facebook, il me semble plus facile de créer du lien avec eux sur cet espace plutôt que de leur demander de se connecter à une niième plateforme. Et puis si vraiment vous voulez un jour quitter facebook des solutions comme « friends to gmail » qui vous aide à récupérer vos amis sur gmail pourront peut être évoluer pour récupérer vos fans ?

    Enfin concernant les questions sur l’avenir et les ambitions de Facebook, ça me rappelle Microsoft ou encore google, qui fut un temps, étaient vus comme dangereux par leur positionnement omniprésent.

    Merci d’avoir pris le temps de lire ces quelques lignes. Je suis très intéressé par vos remarques à votre tour.

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