Quel va être l’impact de l’IPO de Facebook sur les médias sociaux

Cette nuit Facebook a donc publié un prospectus d’introduction en bourse. On trouve dans ce prospectus beaucoup de chiffres qui en disent long sur la puissance de Facebook. De nombreuses analyses ont déjà été publiées, dont la mienne : Faut-il investir dans l’IPO de Facebook ?. Pour résumer : Facebook est au sommet de sa forme, mais le potentiel de croissance et les nombreux challenges que doivent relever les équipes ne justifient pas une valorisation à 100 MM$. Ceci étant dit, je vous propose de faire le point sur Facebook et d’étudier dans quelle mesure cette introduction va ou peut bouleverser vos plans.

Une présence nécessaire, mais pas suffisante

Facebook est la plateforme sociale de référence, là-dessus, il n’y a pas d’ambiguïté : 845 M d’utilisateurs dont 485 M se connectent tous les jours, c’est énorme et largement au-dessus de la concurrence. Sil ‘on s’en tient aux chiffres, Facebook est une plateforme sociale sur laquelle il faut impérativement être, sauf dans certains cas de figure (Pourquoi British Telecom n’est pas sur Facebook). Les marques BtoB ne sont ainsi pas concernées (Quels supports exploiter pour les médias sociaux BtoB), de même que les marques non-aspirationnelles qui n’ont que très peu de chance de sortir du lot, surtout face à des mastodontes (Nike, Coca-Cola, Redbull…) qui disposent de moyens considérables.

Si une présence sur Facebook est donc nécessaire, elle n’est pas suffisante car il existe d’autres plateformes sociales de référence (YouTube, Twitter, Wikipedia) et des plateformes à la croissance très rapide comme Google+ et Tumblr (Pourquoi le succès de Google+ est assuré et Analyse du succès de Tumblr, la nouvelle star montante). Il faut en plus composer avec les épiphénomènes comme Instagram ou Pinterest. Toutes ces plateformes proposent des fonctionnalités et des interactions sociales différentes, les utilisateurs s’y comportent différemment.

Même si le budget relatif à la présence de votre marque est fonction du nombre de supports sur lesquels vous êtes présents, il n’est pas souhaitable de tout miser sur Facebook car :

• Sur Facebook vous n’êtes pas propriétaire de votre page et des données / interactions qu’elle héberge ;
• L’intensité concurrentielle y est de plus en plus forte ;
• C’est un environnement instable qui évolue fréquemment (mise en page, CGU…) ;
• Vous ne pouvez pas y faire tout ce que vous voulez (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?).

Dernier point et pas des moindres : Le Facebook que nous connaissions en 2011 est très différent de celui actuellement en ligne (Pourquoi les Timeline Applications vont vous forcer à repenser votre présence sur Facebook), qui lui-même va beaucoup évoluer en 2012, notamment avec la refonte programmée des pages.

Il y a également de fortes chances qu’avec l’argent levé en bourse, Facebook procède à de nouvelles acquisitions qui ont toutes les chances de faire évoluer les fonctionnalités (ou non : Facebook spent $68 million on acquisitions last year).

Peu importe le support, vous DEVEZ vous intéresser aux médias sociaux

Toutes ces considérations nous amènent logiquement à reconsidérer l’intérêt des médias sociaux dans leur globalité. Nous n’avons de cesse de répéter sur ce blog que la définition de votre présence sur les médias sociaux ne doit en aucun cas s’arrêter au choix des supports. L’intérêt de la présence de votre marque sur les médias sociaux n’est pas d’être effectivement présent, mais de pouvoir développer des interactions sociales de proximité avec vos cibles et clients. Facebook autorise une très large palette d’interactions sociales, mais ne les propose pas toutes. Il est donc important de définir votre présence dans sa globalité (Pourquoi ? Pour qui ? Comment ? …), d’un point de vue stratégique (objectifs / moyens) et non tactique.

Dans la mesure où l’introduction en bourse de Facebook ne va pas modifier subitement le paysage des médias sociaux, il convient de ne pas y prêter trop d’importance et de se concentrer sur l’essentiel : la compréhension des pratiques sociales en interne et leur assimilation à tous les niveaux de l’entreprise (communication, marketing, ventes, RH, qualité, relation-client…). Dans cette optique, les médias sociaux ne sont pas un support, mais une dynamique qui s’applique aussi bien à l’extérieur qu’à l’intérieur de votre entreprise (Des médias sociaux au Social Business).

2012 va être une année-clé dans l’histoire des médias sociaux, à cause de l’IPO de Facebook, mais également à cause de la mutation des autres plateformes sociales et du comportement et attentes des utilisateurs. Les bénéfices que vous pourrez tirer de votre présence seront directement liés à votre capacité à bien comprendre les mécaniques communautaires et sociales (Description des différents types de médias sociaux) et à projeter votre marque / organisation dans un schéma de présence global. La tâche va être rude, ce n’est pas le moment de vous faire distraire.