Twitter poursuit son évolution pour devenir un média

Saviez-vous que Twitter venait de fêter son sixième anniversaire ? Six ans, c’est à la fois beaucoup et peu. Suffisamment pour consolider une base de 150 M d’utilisateurs actifs (pour presque 500M de comptes créés) et une activité en perpétuelle croissance qui atteint maintenant 400 millions de tweets publiés par jours. En terme de rentabilité, ils ne communiquent pas beaucoup sur leurs résultats, mais certains estiment que le service pourrait générer 1 milliard de $ de C.A. d’ici deux ans (Twitter could reach $1B in revenue by 2014).

Pour résumer une longue histoire, Twitter est une authentique réussite, la meilleure preuve de cette réussite est que le service a été pratiquement cloné (avec succès) en Chine : Sina Weibo Breaks 300 Million Registered Users, Mobile Users Growing. Le plus intéressant dans cette histoire, c’est que la croissance de Twitter ne se tarit pas, bien au contraire : Twitter Is Now Growing Way Faster Than Facebook.

Encore plus intéressant, le service commencerait à séduire des tranches de population lassées par Facebook : Les adolescents français migrent vers Twitter. Les raisons invoquées pour cette migration sont en rapport avec la confidentialité, ou plutôt la possibilité de publier des choses de façon anonyme, un peu comme sur les services de messagerie instantanée.

Un service solidement ancré dans le quotidien des internautes et mobinautes

Que l’on aime ou pas Twitter, force est de constater que ce service fait partie du quotidien des internautes, mais également des Français, non pas par le nombre d’inscrits, mais par la sur-représentation d’hommes et femmes politiques qui l’utilisent, ainsi que des journalistes (tout le monde se souvient du tweet de soutien de Valérie Trierweiler). Futile pour certains, c’est devenu un authentique outil de travail pour d’autres (Les journalistes parlent aux journalistes).

Difficile d’identifier de façon précise les facteurs-clés de succès de Twitter, mais je suis persuadé que son ambivalence y a beaucoup participé. Ce service, et c’est ce qui le rend unique, est en effet aussi à l’aise pour le grand public que pour les pro (BtoC et BtoB), et il a depuis le début été conçu pour les ordinateurs et pour les terminaux mobiles. D’ailleurs, le succès de Twitter et des smartphones sont intimement liés, ce n’est ainsi pas un hasard si Twitter est intégré de façon native à la dernière version d’iOS. À ce sujet, vous noterez que des efforts constants ont été réalisés pour peaufiner les versions mobiles du service :

• Twitter for iOS, Android gets expanded tweets, new notifications, and more
• Now Twitter Looks Nice Even on Your Crappy Feature Phone
• Twitter Rolls Out Promoted Tweets for Mobile

Les débuts de Twitter ont été pour le moins chaotique, car le service fascinait autant qu’il intriguait. De nombreuses discussions animaient ainsi la blogosphère pour définir ce qu’était Twitter : Je tweet donc je suis (heu… je suis quoi déjà ?). Aujourd’hui encore, il existe un flou sur la définition exacte du service. Je pense néanmoins ne pas me tromper en disant que Twitter est avant tout un outil de communication : au même titre que le téléphone ou l’email, il sert à communiquer de façon individuelle ou collective. Selon cette définition, Twitter n’est pas un réseau social, mais les usages qu’il induit s’étendent bien au-delà de la simple transmission d’informations.

Ce qui est fascinant avec Twitter, c’est que le service n’a (en surface) quasiment pas évolué depuis sa création : toujours des messages de 140 caractères. Outre la refonte majeure du site web en 2011, les équipes n’ont procédé qu’à des enrichissements mineurs et très progressifs pour ne pas perdre la “philosophie” du service. Les derniers efforts d’enrichissement ont surtout été réalisés dans le but de garder plus longtemps les utilisateurs sur le site :

• Un onglet Discover plus riche ainsi que des recommandations (Twitter Launches Personalized Trending Topics) ;
• Des contenus (images, vidéos, chapô d’article…) que l’on peut consulter directement dans le fil (Experience more with expanded Tweets) ;
• Un moteur de recherche plus performant (Simpler search).

Ne vous y trompez pas, l’objectif de Twitter est de faire évoluer le service pour le transformer en un véritable média, une destination plutôt qu’un moyen d’accès. Dans cette optique, on comprend mieux l’intérêt de la fonction de consultation des contenus qui n’est autre qu’un media player. Ceci étant dit, il reste encore un long chemin à parcourir pour que Twitter soit reconnu en tant que tel. Il va surtout y avoir des choix douloureux à faire pour trouver un équilibre entre la place accordées aux contenus et l’offre publicitaire (Twitter faces the same dilemma as the New York Times).

Des pratiques bien spécifiques de social marketing

Outre le format des messages et les contraintes / possibilités techniques, ce qui caractérise Twitter est l’usage qui en est fait par les marques. Les possibilités sont nombreuses (relais de contenus, support client, déstockage de produits…) et il n’y a pas de véritable recette miracle : il faut se lancer et trouver la bonne approche, le bon rythme de croisière. La chose qui perturbe le plus les marketeurs est que l’on peut indifféremment exploiter Twitter avec un compte nominatif ou un compte générique. Toujours est-il que les pratiques de social marketing sont complètement différentes de celles utilisées sur d’autres supports (Twitter marketers, why almost everything you know from Facebook is wrong).

Je ne rentrerais surtout pas dans le débat de savoir si cette plateforme est meilleure que les autres (Why Twitter Is a Better Brand Platform Than Facebook), mais je vous mettrais en garde contre les approches packagées qui ne fonctionne pas forcément pour toutes les marques (On Twitter, big brands like The Gap struggle to keep up with customer service).

Je pense ne pas me tromper en disant que même si certaines opérations particulièrement originales génèrent un peu de buzz (Viral Marketing At Its Best: Animating a Twitter Timeline), l’important est avant tout de fidéliser son audience avec des contenus pertinents. Traduction : pas de chasse aux followers ou d’opérations virales, une présence sur Twitter se travaille sur le long terme (j’ai mis plus de 5 ans à dépasser les 50.000 followers).

Longtemps délaissés, les annonceurs bénéficient depuis peu d’un regain d’intérêt avec des améliorations pour leur faciliter la tâche :

• Des comptes officiels qui évoluent (Quel va être l’impact du nouveau Twitter pour les annonceurs ?) et vont continuer d’évoluer (Twitter Plots Big Changes to Brand Pages) ;
• Des pages thématiques sponsorisées comme celle du Nascar ou celle de l’Euro 2012 (Twitter Expands Sports Presence With Curated Euro 2012 Page) ;
• Des opérations spécialement conçues pour les plus gros annonceurs (Twitter launches Promoted Products for small business advertisers who use American Express) ;
• Des aperçus de produits directement dans la Timeline…

Très en retard par rapport aux autres plateformes sociales, les équipes de Twitter travaillent donc d’arrache-pied pour séduire les annonceurs et leur proposer des offres plus sophistiquées (et générer ainsi des revenus plus importants). Dans la mesure où le service reste encore très rudimentaire (toujours ces messages de 140 caractères), il reste donc une infinité de possibilités pour monétiser les utilisateurs ainsi que les contenus.

Puisque les patrons envisagent de faire de Twitter un média dans le média (au même titre que Facebook ou Yahoo!), ils vont donc devoir muscler les offres proposées aux annonceurs pour financer cette évolution. La route sera longue et compliquée, mais je ne vois pas de raison majeure d’échec : ils se sont très bien débrouillés ces 5 dernières années, ils parviendront bien à garder le cap les 5 suivantes. À moins qu’une IPO ne vienne bousculer tout ça…

Dans tous les cas de figure, Twitter reste une destination incontournable pour les marques, aussi bien d’un point de vue marketing, que commercial, que pour faire de la communication de masse ou pour gérer la relation client. De plus, inciter vos collaborateurs à Tweeter permet de leur faire découvrir une nouvelle façon de faire circuler l’information et de collaborer.