Le retour de la revanche du contenu (bis)

Cela fait 15 ans que je travaille dans le domaine du web, et la seule vérité absolue que je connaisse est la suivante : le contenu est roi. Vous pourriez me dire que je fais une fixation sur les contenus, car j’ai déjà abordé ce sujet dans d’autres articles, soit, mais je reste absolument persuadé que les contenus sont la matière première du web (avec les données). Ces derniers temps, avec l’avènement des médias sociaux, certains ont essayé de nous faire croire qu’en faite les communautés sont reines. Mais l’un ne remplace pas l’autre, n’est-ce pas ? Qui se souvient de l’époque de “les auditeurs ont la parole” ? Pendant une période, certaines radios ne diffusaient même plus de la musique et se contentaient d’enchainer les émissions de discussion avec les auditeurs. Heureusement cette période est vite passée et les contenus (musiques et intervenants professionnels) ont repris leurs droits.

Si le but de cet article n’est pas de dénoncer cette posture (communauté vs. contenu), je pense qu’il est tout de même très utile de préciser que la majeure partie des plateformes sociales que nous connaissons n’ont aucunement la capacité de générer leurs propres contenus. À l’exception des blogs et des forums (qui fonctionnent un peu en vase clos), sur des plateformes comme Facebook, Twitter, TumblR, Pinterest… les publications / conversations / réactions sont nécessairement initiées par des contenus. Ces contenus peuvent être de différentes natures (articles, messages, photos, vidéos, diaporamas, événements…), et ils sont à la base des discussions et réactions. Pas de contenus, pas de conversations. Dans ce contexte, les forums et les blogs peuvent être considérés comme de véritables réservoirs à contenus qui alimentent les autres plateformes sociales. Principalement les blogs, car les forums sont plus complexes à exploiter.

Certes, vous pourriez me dire que certaines marques ou stars particulièrement visibles ont la capacité de générer des tonnes de conversations de façon organique, comme Apple ou Lady Gaga, mais ne vous y trompez pas, ils sont également des producteurs de contenus (vidéo clips pour Lady Gaga, keynotes et vidéos de produits pour Apple). Bref, tout ça pour dire que si vous n’êtes pas en mesure de produire votre propre contenu (en tant qu’individu, marque ou organisation), vous n’avez aucune chance d’exister. La bonne nouvelle est qu’avec les NTIC, les contenus n’ont jamais été aussi simples et peu couteux à concevoir, produire et diffuser. Il y a donc de grosses opportunités à saisir, surtout face à des contenus télévisuels qui s’épuisent. Je vous rappelle à ce sujet qu’il existe des émissions qui parlent des émissions de télé-réalités auxquelles participent des anciens de la télé-réalité (entre une rediffusion des Anges de la téléréalité et RedBull.tv, vous préférez quoi ?).

Ceci étant dit, ce n’est pas parce qu’il est simple de produire du contenu que tout le monde peut en profiter. Si l’internet permet de réduire de façon drastique les coûts de distribution et d’élargir le public potentiel, seuls les contenus les plus pertinents et qualitatifs trouveront une audience. Suite à quelques années d’égarement avec la mode du crowdsourcing, il semblerait que les marques ont maintenant compris l’intérêt de rééquilibrer leurs dépenses et d’investir dans la production et non dans la diffusion. Burberry est ainsi un très bel exemple d’une marque devenue média.

Le brand content pour augmenter la valeur d’usage

Rassurez-vous, je ne vais pas vous faire un cours magistral sur le brand content, mais vous donner deux exemples historiques qui démontrent l’intérêt du contenu savamment exploité dans un dispositif de marque. Je précise que ces exemples ne sont pas de moi, mais issus d’une discussion avec mon ancien patron (Reza) avec qui j’ai eu l’occasion d’aborder ces exemples notoires de brand content :

• Guiness, la marque de bière, qui édite depuis 1955 le Guinness Book of Records. Pourquoi un livre de records ? Pour fournir des sujets de conversations aux clients des pubs, qui en discutant plus longtemps passent plus de temps dans le pub finissent nécessairement par consommer plus.
• Michelin, qui édite le célèbre Guide Vert depuis 1926. Pourquoi un guide touristique ? Pour donner des raisons aux touristes de découvrir toujours plus de sites touristiques, restaurants… donc de rouler plus, donc d’accélérer l’obsolescence et nécessairement le renouvellement de pneumatiques.

Ces deux initiatives sont maintenant devenues des produits éditoriaux à part entière, mais l’idée de départ était diabolique : créer des contenus pour stimuler la consommation. Nous ne parlons pas ici d’une belle mise en scène pour donner envie d’acheter les produits (ce que font très bien des marques de prestige comme Dior avec Lady Dior avec ou BMW avec The Hire), mais de produire des contenus originaux qui vont augmenter la valeur d’usage des produits.

Mais le brand content ne se limite pas qu’aux produits de consommation courante. Dans le domaine BtoB, Google fournit des contenus remarquables sur son Think with Google ou Think Quarterly (articles, vidéos, études de cas, études, statistiques…). Le but de la manoeuvre est ici de prouver la compréhension des équipes de Google sur des problématiques pointues et d’augmenter la légitimité et donc la valeur perçue des solutions commercialisées.

Nouveaux outils et nouveaux supports

Qui dit contenus de qualité, dit nécessairement outils de production et de gestion de contenu de qualité. Comment arriver à surprendre les internautes avec des outils qui n’ont pas été rénovés depuis le siècle dernier. Je ne suis pas en train de parler de rénovation technique (les CMS évoluent très régulièrement), mais de rénovation dans l’approche éditoriale. Le problème est que les outils utilisés quotidiennement sont trop cloisonnés : ils servent à gérer du contenu, ou des produits, ou des communautés, mais rarement les trois à la fois.

Pourtant certains innovent à l’image de Vox Media, la société qui a lancé des sites comme The Verge ou SB Nation et qui édite un outil particulièrement en avance sur son temps : A Closer Look At Chorus, The Next-Generation Publishing Platform That Runs Vox Media. Leur ambition est de concevoir la plateforme de publication ultime permettant de gérer des contenus multiples, sur différents supports et de gérer les aspects communautaires, le référentiel produit, les campagnes…

Assez peu d’informations ont filtré sur cette plateforme, mais elle semble très prometteuse (Chorus is the best content management system I have ever heard of).

Et puisque l’on aborde les autres supports, comment ne pas parler des smartphones et tablettes ? Au-delà des contraintes liées au format, c’est avant tout le contexte d’usage qui change avec les tablettes : les utilisateurs veulent se détendre et sont en attente de contenus de qualité dans un environnement de lecture privilégié. Exit les bannières et autres menus de navigation trop complexes, des startups comme Flipboard ont ainsi réussi à s’imposer grâce à une expérience de lecture particulièrement enrichissante, mais qui n’empêche pas d’associer des marques aux contenus (Flipboard launches its first in-magazine store, in partnership with Levis).

Est-ce là un axe majeur de développement : produire des contenus spécifiquement dédiés aux tablettes, car elles permettent de toucher les consommateurs à un moment où ils sont plus réceptifs ? Peut-être. En tout cas le créneau semble porteur, car de nombreux éditeurs sont déjà sur le coup et proposent leur solution de publication / distribution, à l’image de Mag+ ou de Adobe.

De nouvelles modalités de consommation

Puisque nous sommes dans le registre des tablettes, ne quittons pas ce sujet et intéressons-nous à un phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur : la consommation simultanée de contenus au travers de deux écrans. Si l’être humain est l’espèce dominante sur la planète, c’est grâce à sa faculté d’adaptation. L’humain évolue vite, et le consommateur se lasse encore plus vite. Pour capter et conserver son attention, il faut lui proposer des expériences toujours plus enrichissantes et divertissantes. Certains ont ainsi compris qu’il ne se suffisait plus de diffuser de bons programmes TV  : les séries peuvent être téléchargées gratuitement et il existe toujours un flux gratuit pour la diffusion d’un événement sportif payant.

La chaine AMC propose ainsi une application pour smartphone et tablettes permettant d’interagir en quasi temps réel avec sa communauté : (Breaking Bad Story Sync). Plutôt que de laisser les téléspectateurs interagir entre eux, ils les incitent à le faire dans un environnement qu’ils contrôlent.

Idem pour Yahoo! avec IntoNow, une application permettant d’accéder à des données et conversations en temps réel sur un programme (match de foot ou programme musical) et d’enrichir ainsi l’expérience de visionnage : Yahoo’s IntoNow Updates Its iPad App With Music Syncing, TV Screen Captures, And Group Chat.

Dans ce dernier exemple, c’est la combinaison de contenus, de données et d’interactions sociales dans un environnement cohérent qui créé de la valeur pour les utilisateurs.

Le SoLoMo est un levier, pas une finalité

Est-ce donc ça la recette du succès : des contenus sympas, distribués sur des terminaux mobiles avec des fonctions communautaires ? Non, pas réellement. Car si je suis séduit par le concept d’Into Now, il ne fonctionne réellement bien que dans le cas de diffusion en direct de sports collectifs. Et il n’est pas réellement applicable à toutes les marques. Plus généralement, il ne faut surtout pas considérer les médias sociaux et terminaux mobiles comme le nouvel eldorado du branding (“lançons une page Facebook et une application iPhone“), mais comme des leviers pour augmenter la portée et l’efficacité des contenus. Traduction : une application iPhone ou une page Facebook ne compenseront jamais un déficit de contenu. Les contenus doivent être la source, et les applications mobiles et médias sociaux les relais et non l’inverse. Je croise encore beaucoup trop de responsables de marque qui lancent une application mobile pour faire le buzz ou exploitent une page Facebook pour générer des conversations qu’ils veulent réinjecter sur leur site web. Ils font très clairement les choses à l’envers. Le World Book of Records n’existerait pas si les équipes de Guiness s’étaient contentées de poser des micros dans les pubs et de faire une compilation des conversations dans un livre.

Le contenu est donc la matière première d’une politique de marque, il doit être au service de cette dernière pour l’aider à façonner son histoire, à développer sa culture et à enrichir son ADN. Les contenus sont à la base de la personnalité d’une marque, pas les conversations à son sujet. Les conversations ne sont que le reflet de l’interprétation de cette personnalité. Au final, l’important se sont les contenus, pas les conversations.

Moralité : si vous n’êtes pas en capacité de produire votre propre contenu, vous vous placez dans une situation extrêmement défavorable, surtout face à une concurrence qui finira toujours par proposer des prix plus bas pour une qualité suffisante. Les contenus sont un investissement qui permet d’augmenter la valeur perçue de votre offre, donc de sécuriser vos marges.

Les contenus d’aujourd’hui sont vos bénéfices de demain, faites les bons choix. Il sera toujours temps pour vous d’expérimenter et choisir les meilleurs leviers mobiles / communautaires pour en augmenter l’impact.