Depuis la spectaculaire introduction en bourse de Facebook, j’ai comme l’impression que la polémique sur l’efficacité réelle des campagnes de social marketing n’en finit pas. Tout à commencé en juin dernier avec les révélations de nombreux gros annonceurs (Performance et maturation des publicités dans Facebook). Le problème dénoncé par ces annonceurs est double : une augmentation des dépenses publicitaires (au travers du reach generator) et une baisse de l’impact des campagnes (taux d’engagement). Pour être certain que vous compreniez bien de quoi nous parlons : le reach (“portée” en français) désigne le nombre de personnes sur le fil desquelles sera affiché un message, l’engagement désigne une interaction positive avec la marque (like, commentaire…).
De moins en moins de fans verront vos publications
Depuis l’ouverture de la boite de Pandore, la polémique ne faiblit pas, surtout après la révélation d’une modification significative du Edge Rank, l’algorithme qui détermine si une publication est affichée dans le fil de news d’utilisateur : Facebook Algorithmic Change to Decrease Reach on Brand Page Posts. Officiellement, Facebook a donc modifié son fameux algorithme pour améliorer l’expérience utilisateur et faire en sorte que la timeline des membres soit moins polluée par les messages publicitaires des annonceurs. “Moins polluée” est un euphémisme, car d’après ce qu’on pu constater des agences spécialisées comme We Are Social, le taux de reach aurait été diminué par deux en quelques semaines :
Je traduis pour que vous vous rendiez bien compte : les publications d’une marque ayant 100.000 fans sur sa page ne sont plus affichées que sur le fil de 12.000 d’entre eux. Autant vous dire que chez certains annonceurs, c’est la douche froide. La raison officiellement invoquée par Facebook est qu’ils cherchent à décourager la publication de contenu non engageant : Quelle est la réponse de Facebook au sujet de la baisse du reach ? Une raison légitime, mais que j’ai du mal à accepter, car le C.A. de Facebook est générer en très grosse partie à partir de ce “contenu non-engageant”.
Je pousse même la logique de mon raisonnement en disant que le taux de reach est le principal levier de monétisation de Facebook : plus il le baisse, et plus les annonceurs sont obligés de payer pour exister. Il n’y a aucun mal à vouloir gagner de l’argent, d’autres plateformes sociales comme Badoo utilisent des leviers équivalents, mais ce qui me chiffonne dans cette histoire, c’est que les officiels de Facebook jouent les saintes Nitouche. J’ai déjà eu l’occasion de dire que plus rien ne sera comme avant pour Facebook et ses annonceurs, et je le répète à nouveau : en levant 16 milliards de $ auprès des marchés financiers, les dirigeants se sont nécessairement engagés à des contreparties. Quoi qu’en dise Mark Z. et ses déclarations sur sa “vision à long terme”, si les marchés financiers exigent la rentabilité qui leur a été promise, ils sont bien obligés de prendre des mesures en conséquence. Certes, ces mesures vont limiter le bruit généré par les publications “non-engageantes” (j’adore ce terme), mais elles vont surtout servir à calmer l’impatience des investisseurs.
Il est important de préciser à ce stade de mon argumentation que la baisse du taux de reach n’est pas la seule initiative prise par Facebook, car ils ont parallèlement lancé des solutions publicitaires adaptées à des métiers particuliers (Facebook’s new vertical by vertical approach to building marketing solutions), ainsi que de nouvelles options de social commerce (Facebook tests ‘Collections’ posts with Want and Collect buttons for retailers).
Le cercle vertueux / vicieux de l’engagement
Mais revenons à nos préoccupations et à cette diminution du taux de reach. SocialBakers a publié cette semaine des chiffres très précis sur le rapport entre le taux de reach moyen et le nombre de fans d’une page : What’s The Average Reach Of Your Facebook Post?.
Comme vous pouvez le constater, plus une marque a de fans, et plus elle aura de difficultés à communiquer avec eux. Visiblement d’autres ajustements seront faits dans les prochaines semaines pour récompenser les pages ayant un bon taux d’engagement. Traduction : plus vos fans apprécieront vos contenus et plus ils auront de chance de les recevoir. En ce sens, il n’y a rien de nouveau, mais c’est dans l’amplitude du bonus / malus du taux de reach que la situation a évolué. Plus que jamais, ces modifications vont profiter aux marques les plus fortes.
Dans l’absolu, ces modifications devraient permettre à Facebook de rehausser la qualité et de privilégier les contenus de marque de qualité. Sauf qu’avec cette approche, ils risquent de se fâcher avec bon nombre de marques pas forcément aspirationnelles (soit 99% des marques). Souvenez-vous qu’Apple a essayé de cibler le haut du panier avec ses iAd, nous savons maintenant qu’ils avaient placé la barre un petit peu trop haut. À moins que ces modifications soient un moyen d’orienter les marques non-engageantes vers sa nouvelle offre de retargeting qui à l’air de bien fonctionner (Facebook users convert at all hours, FBX partner Triggit says).
Les contenus de qualité sont vos meilleurs alliés
Dans ce nouveau contexte, il existe de nombreuses astuces pour doper le taux d’engagement d’une page, mais elles risquent d’entre encore plus durement sanctionnées. La seule chose qu’il vous reste donc à faire est de privilégier la qualité du contenu et surtout de limiter votre dépendance à Facebook. J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer que l’on ne peut pas construire de communauté sur Facebook. Facebook est une plateforme sociale très intéressante pour capter du trafic, relayer des contenus et opérations ou recruter des fans, mais certainement pas comme plateforme d’hébergement d’une communauté. Les marques les plus puissantes comme RedBull ou Timberland hébergent ainsi leur propre communauté, pour en avoir le contrôle, et se servent des médias sociaux comme de leviers d’exposition et de relais (Facebook, YouTube, Twitter…). C’est vers ce schéma là que vous devez tendre, et non vers une fuite en avant sur Facebook qui va vous forcer à dépenser toujours plus de budgets en community management (cf. De l’intérêt de définir une architecture communautaire et sociale), comme si vous recrutiez toujours plus de serveurs pour votre restaurant sans vous soucier de la qualité des plats inscrits sur le menu.
Dans tous les cas de figure, seuls des contenus de qualité vont vous permettre de développer des relations de qualité, donc d’améliorer votre taux d’engagement, donc d’augmenter votre taux de reach et ainsi rentrer dans une spirale vertueuse. L’important n’est donc pas de faire le pitre pour gagner des fans, mais bien de construire une culture de marque au travers de contenus à valeur ajoutée. Comme expliqué sur mon autre blog : les contenus d’aujourd’hui sont vos bénéfices de demain.
Sans remettre l’aspect monétisation, il y a quand-même une autre raison à prendre en compte : l’explosion du nombre de contenu. Les utilisateurs likent plusieurs nouvelles pages par semaine ; si Facebook ne filtrait pas les publications des pages, nos fils d’actualité ressembleraient à des fils Twitter. Et quitte à devoir faire le tri, le critère retenu par Facebook me semble pertinent. Il applique déjà ce critère depuis longtemps pour filtrer les contenus de nos amis.
Je ne comprend pas. Ca va à l’encontre de ce qu’est censé représenter un réseau social à savoir le partage. Comme d’habitude, on va devoir passer à la caisse et il y’aura les gros en tête d’affiche mais le petit CM qui travaille dans une petite boite, il sera quasiment inexistant…
la concurence avec les autres reseaux socieu rend facebook plus prudent et plus précis!
Ce qu’il y a de merveilleux avec Google+ comparativement à Facebook, c’est que le fichu “algorithme”, ce sont les usagers qui le font. +1 pour Google.
C’est en quelque sort le revers de la médaille, Facebook est obligé de filtrer les nouvelles infos sur les murs, sinon le flux d’information serai trop important.
Bonjour,
Je ne comprends pas votre conclusion vers une multiplication des publications de contenus de qualité, puisque les publications les plus engageantes selon Facebook sont les photos, les citations, les statuts courts qui interpellent le fan, bref tout est basé sur l’émotion et l’instantané, pas sur la vraie valeur ajoutée telle que je l’entends (je suis dans une BU). J’ai plus peur d’une recrudescence de ce genre de publications pour engager et être visibles… Ou d’une invasion de publications publicitaires.
Après, cela dépend de sa cible évidemment. La mienne ne réagit pas beaucoup aux contenus de qualité que je publie (institution publique, cible : étudiants).
Mais je me trompe peut-être sur ce qu’est un “contenu engageant” pour facebook. :)
facebook déconne: il m’ont bloquée 3 jours suite à la dénonciation de partages contre la corrida ,mes propos étaient violents; je ne faisait que dénoncer la cruauté, la barbarie, ce n’est pas moi qui est violente ,très en colère contre facebook
J’aime vraiment bcp la comparaison avec le restaurant qui prendrait tjrs plus de serveurs ! Je rejoins Livrearbitre sur son questionnement à propos des contenus à partager : on nous parle d’un côté de contenus de qualité, ce qui laisse présager une évolution plutôt culturellement louable, et de l’autre de l’impact toujours majeur de supports par essence superficiels. Sommes-nous dans le paradoxe de 2 politiques FB qui avancent en parallèle ? Pensez-vous que ce qui “fonctionne” aujourd’hui sera délaissé demain par l’algo Facebook au profit du “quali” ?
Il reste néanmoins que bcp de TPE qui ont investi sur Facebook risquent d’y perdre des plûmes et de voir le grand retour du quali d’un oeil amer. Tous n’auront certainement pas le goût (ou la capacité financière…), après avoir pris le risque d’investir dans Facebook, de relancer des pubs pour pousser en avant du contenu auprès d’une communauté qu’ils ont déjà si chèrement acquise.
Mais comme vous le dites, sur les RS comme ailleurs, mettre tous ses oeufs dans le même panier, c’est être trop dépendant et donc prendre un risque…
@ Livrearbitre > Nous touchons ici au coeur du problème : comment faire passer des message, créer un lien émotionnel et fidéliser avec des photos et des statuts courts ? Facebook a donné une définition des contenus “engageants” (photos, citations, message courts…), ils devraient maintenant donner une définition de “fan engagés”. J’ai bien peur qu’aux yeux de Facebook, un simple “LOL” ou un smiley constitue un engagement. C’est un peut court jeune homme…
@Frédéric Cavazza : Oui, c’est bien ce que je crains… Et les publications avec du vrai contenu, de l’intellectuel et de la réflexion, passeront après les publications “appâts”, voire ne seront que très peu vues. Dommage, pour nous et pour Fb.
Très bon article qui reprend une préoccupation majeure des CM et bientôt peut être même de certains particuliers Facebook Addict (avec l’arrivée des promoted posts pour les particuliers).
Il faut avouer que c’est plutôt bien joué de la part de Facebook, après avoir instaurer une certaine dépendance à un réseau gratuit offrant de plus en plus d’opportunité, et donc de dépendance, la monétisation vient s’installer progressivement. C’est une technique utilisée par de nombreux acteurs sur différents marchés, mais je pense que Facebook doit prendre des précautions. Les utilisateurs ne sont pas liés par un contrat à Facebook, rien ne les empêche de migrer vers d’autres réseaux sociaux ! Et si demain Facebook commence à voir sa base d’utilisateurs diminuer, je n’ose même pas imaginer l’effet que cela aura sur le cours de son action !
Allez Mr Zuckerberg, on pense un peu aux utilisateurs et aux annonceurs au lieu de fixer les actionnaires ! :-)
@livrearbitre : On peut très bien avoir des statuts courts et engageants tout en pointant vers des contenus sérieux. Le twitter de Gallica est un très bon exemple, dans la façon de jouer avec humour sur les thèmes d’actualités : https://fr.twitter.com/GallicaBnF
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