Le vote de confiance de Carambar tourne à la mauvaise blague

Ainsi donc, l’arrêt des blagues sur les emballages de Carambar était une blague. Non seulement elle n’est pas drôle, mais elle illustre la période bien triste que nous sommes en train de traverser : des marques qui sont prêtes à user des pires artifices pour gagner en exposition, des community managers qui confondent animation éditoriale et jeu apéro, des agences qui abandonnent tout code d’éthique. À qui la faute ? Sans hésitation au contexte économique difficile. Dans cette histoire je ne blâme personne, car nous portons tous une part de responsabilité : ceux qui sortent l’idée, ceux qui la valident, ceux qui la matérialisent, ceux qui la relaient, ceux qui applaudissent, ceux qui critiquent… Cette mauvaise blague Carambar n’est que la résultante d’un impératif auquel tout le monde doit se plier : faire plus avec moins. Moins de budget, moins de temps, moins d’ambition… et on se retrouve avec une farce comme celle-ci à l’échelle nationale.

Que ceux qui n’ont jamais pêché jettent la première pierre à Carambar

Rappel des faits : la semaine dernière, la marque Carambar annonce l’arrêt prochain de l’impression de blagues sur ses emballages au profit de quizz ludo-éducatifs. Cette annonce a provoqué un grand émoi dans les médias, aussi bien traditionnels que sociaux. Il en résulte une très forte exposition médiatique et un grand élan de nostalgie des Français. Et finalement une autre annonce tombe ce matin : les blagues ne seront pas retirées des emballages, c’était une blague : Carambar décidé à continuer ses mauvaises blagues.

Carambar

Certes, il n’y a pas mort d’homme, mais nous nous retrouvons avec des journalistes tournés en ridicule, des grands médias décrédibilisés, des blogueurs bernés et des clients qui ne comprennent pas l’intérêt de farce. Loin de moi l’idée de jouer les démagos, mais il y a des sujets plus graves à aborder en ce moment (sauvetage de l’économie Chypriote, division de la société française sur la question du mariage pour tous, qualification de l’équipe de France pour la Coupe du Monde de foot…). Je suis le premier à dire que l’on peut rire de tout, mais le problème est que cette « blague » n’était pas drôle, et qu’elle n’avait pas réellement l’ambition de l’être.

Je suis ainsi persuadé que le but de l’opération était simplement de faire le buzz, de mendier des clics et des secondes d’attention à un public blasé. Peut-on réellement en vouloir à Carambar pour s’être laissé aller à tant de faiblesse ? Pas réellement, car il faut bien reconnaitre que certaines marques placent la barre très haut, à l’image de Red Bull qui a encore frappé un grand coup ce WE avec sa vidéo de urban wingsuit.

Il faut également dire qu’il y avait eu un précédent avec le remplacement de la mascotte de Malabar, l’occasion était donc trop belle pour ne pas être saisie. La marque s’est donc offert un beau vote de confiance et une belle campagne de buzz, mais cela va-t-il avoir un impact positif sur les ventes ? Je ne suis pas sûr. Sur la valeur perçue des produits ? Aucune chance. Sur l’attachement à la marque ? Même pas. Au final, à qui profite cette opération ? À personne, car tout le monde a été berné : les médias et journalistes, les clients, et même la marque a qui on a fait croire que les retombées allaient forcément être positives.

Nourrir la machine médiatique n’est pas une obligation

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de faire le procès du buzz. J’ai déjà eu l’occasion de m’interroger sur le bien fondé de certaines opérations (Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?), mais l’histoire du web regorge d’exemples de campagnes intelligentes et réussies. Ce n’est pas la première fois qu’une marque dérape en cherchant à faire le buzz (on se souvient ainsi des cas Poweo, SNCF ou plus récemment Cuisinella), mais tout s’est finalement bien terminé avec des excuses.

transatlantys

Vous pourrez constater que la profession ne sait toujours pas apprendre de ses erreurs : on confond toujours exposition et appétence. Ce n’est pas parce que votre marque ou vos produits occupent l’espace médiatique que les ventes vont forcément augmenter. Pour infléchir sur les ventes, il faut une proposition de valeur forte : un nouveau produit, une forte baisse de prix… Dans le cas de Carambar, il n’y a aucune proposition de valeur : on recherche le buzz pour le buzz, on mélange l’objectif et les moyens.

Ce qui me met mal à l’aise dans toute cette histoire est que malgré les innombrables études et rapports nous démontrant que les habitudes et réflexes de consommation ont irrémédiablement changé, nous en sommes réduits toujours à la même obligation : faire du bruit. Le matraquage publicitaire est une technique qui a très bien fonctionné au siècle dernier, mais les consommateurs évoluent, et ils ont appris à se protéger contre ces techniques fortement intrusives. Je déplore ainsi le fait que malgré un très bel héritage, Carambar choisisse une opération aussi peu inspirée. Était-il si compliqué de solliciter l’avis des internautes sur la nature des contenus utilisés sur les emballages ? Ou alors peut-être est-ce la première étape d’une opération plus vaste qui va justement inclure de la sollicitation d’opinion. Dans ce cas nous avons un problème, car les moyens utilisés risquent de faire jurisprudence et d’inciter d’autres marques à choquer pour attirer l’attention.

Ceci est d’autant plus regrettable que la qualité des contributions n’augmente pas avec le nombre de participants. En d’autres termes : pas la peine de faire un buzz national pour recueillir des suggestions de qualité. Est-ce vraiment faire preuve d’utopisme que de chercher à privilégier la qualité sur la quantité ? (cf .Trop de buzz et pas assez de dialogues)

Au final, toute cette histoire se résume à deux problèmes de fond :

  • L’absence d’indicateurs qualitatifs fiables, qui pousse les marques et agences à privilégier les opérations au succès facilement comptabilisable (en nombre de clics ou tweets) ;
  • L’algorithme derrière le Edge Rank de Facebook qui incite les marques à partir à la chasse aux like et commentaires (sinon elles disparaissent progressivement du flux).

À partir du moment où les annonceurs disposeront d’outils de mesure simples et fiables pour mesurer l’impact qualitatif de leur présence sur les médias sociaux et qu’ils seront mieux armer pour lutter contre la dépendance à Facebook, ces opérations n’auront plus lieu d’être.

Ne confondez plus marketing et buzz

Pour conclure, je tiens à préciser que je n’ai pas l’ambition de révolutionner le mode de fonctionnement des agences ou de donner des leçons. Ce bad buzz n’est pas le premier et il ne sera certainement pas le dernier. Par contre, ce qui me fait réellement bouillir, c’est que l’on qualifie cette campagne d’opération « marketing« . J’enrage face à l’ignorance des journalistes et à leur mépris vis-à-vis de cette profession. Le marketing désigne l’ensemble des actions et moyens permettant de mieux comprendre les besoins des consommateurs et d’adapter l’offre en conséquence, certainement pas de faire du buzz.

Dans ce contexte, je ne cautionne absolument pas la définition proposée par Wikipedia : « L’ensemble des actions ayant pour objectif de […] stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur« . Non, désolé, le marketing ce n’est pas ça. Le social marketing ne consiste pas à faire du buzz, il consiste plutôt à être à l’écoute du marché et à engager des conversations avec les clients et prospects pour mieux comprendre leurs besoins, contraintes, motivations et freins. Ni plus, ni moins.

50 commentaires sur “Le vote de confiance de Carambar tourne à la mauvaise blague

  1. Trés bon article.
    Pour ma part, je ferai un parallèle avec un ancien gouvernement qui procédait ainsi :

    On lache une réforme dans la marre médiatique, on laisse bien mijoter. Puis on regarde la réaction. Si cela passe, on continu.
    Si ça sort dans la rue avec des banderolles, on fait marche arrière en parlant d’hypothèse de travail plutôt que de réforme.

    Le soucis avec cette méthode de communication qui se généralise, les consommateurs vont se mettrent systématiquement en position de méfiance devant les annonces de marques (vrais ou fausses).

  2. L’absence d’indicateurs qualitatifs fiables, qui pousse les marques et agences à privilégier les opérations au succès facilement comptabilisable (en nombre de clics ou tweets) ;

    Votre remarque pourrait s’appliquer à la communication publicitaire en général ! Cela fait des décennies que les agences font croire aux annonceurs que la publicité rapporte, alors qu’elle coûte souvent davantage qu’elle ne rapporte (sauf aux agences, bien sûr) et aucun indicateur fiable n’existe pour calculer sérieusement le ROI. Ce d’autant moins que la communication est aujourd’hui globale et qu’il faut trouver des indicateurs capables de mesurer un ROI sur des stratégies ‘360″, holistiques comme dirait l’autre.
    Votre indignation sur cette opération a été commentée ci dessus, je n’y reviens pas étant assez d’accord avec les commentaires. Pour ma part je trouve beaucoup plus ignoble que l’on continue par exemple d’essayer de faire rêver sur des tas de ferraille appelées voitures en utilisant des femmes transformées en objet, sans parler des stéréotypes sexistes dans trois pubs sur quatre par ailleurs.

  3. Je ne suis pas d’accord sur le terme de bad buzz. Je trouve l’idée plutôt ingénieuse même. Avant qu’on ne déclare que ce n’était qu’une blague, tout le monde était atterré, à la sauce de Malabar qui remplace son blond baraqué par un chat. Et puis, au reveal de la supercherie, on s’est dit « Supercherie Carambar à la hauteur de ses blagues : naze ». On est français, et jamais contents ; et si on prenait plutôt cette blague au millième degré avec le sourire, plutôt que d’en faire une affaire d’Etat ?

  4. J’ai trouvé cela plutôt marrant dans le sens où Carambar officie dans la blague et pas que la bonne donc tout était en adéquation avec les valeurs de la marque. En tout cas je ne pense pas que ca nous ait fait du mal, on a eu pire dans le genre ! .-)

  5. Pour ma part, je trouve cette blague plutôt réussie, dans le sens où on voit que les journalistes favorisent le buzz à tout prix, et tant pis pour la véracité de l’information.

  6. Bonjour,

    Sans m’étendre sur le débat au sujetr l’humour et le Buzz, la place des médias, la capacité de chacun à rendre la masse moins bête, les médias plus intelligent…, je suis surpris que la révélation ne coincide pas avec le premier Avril.

    Se pourrait-il que la marque est anticipé sa révélation en réaction à ce… »buzz mitigé » dirons nous ?

    Ou la marque va-t-elle finalement annoncé le premier avril qu’elle revient sur les quizz ludique ? Et si oui, sera-ce réellement le cas ? Ou un poisson d’Avril ?

    Votre avis m’intéresserait beaucoup. C’est très important pour moi malgré la crise à Chypre

  7. Carambar qui annonce la fin des blagues. Si vous ne l’aviez pas vu venir, c’est que vous manquez d’un peu de discernement.
    N’importe quel annonceur rêverait de se faire autant de pub à l’oeil… Aucune critique négative là-dessus.
    Des journalistes tournés en ridicule ??? Je me marre, ce n’est pas leur job de faire preuve de discernement et de lucidité ?
    Je ne crois justement pas que ces journalistes soient ceux que nous méritions pour être tombés aussi facilement dans le piège, et peut-être se recentreront-ils vers leur vrai job au lieu de colporter des infos non vérifiées.
    C’est aussi ça le pouvoir des réseaux sociaux (son côté négatif).

  8. Moi je trouve ça très cohérent : les blagues Carambar sont rarement drôles, mais elles provoquent souvent un petit sourire amusé.
    Pour ce buzz c’est donc la même chose, et franchement il fallait être très premier degré pour prendre la news au sens propre : j’ai failli la reprendre sur mon blog en la titrant Carambar est en avance pour le 1er Avril, j’aurais peut-être du ;)

  9. J’aime beaucoup votre analyse, très complète et pertinente.
    Il y a toujours le court et le moyen terme. A court terme, le buzz a été spectaculaire.
    Quelques mois après il est intéressant de jeter un oeil sur les articles et les billets de blogs.
    Au lendemain de la fête médiatique, nombreux sont ceux qui s’interrogent sur ce qui restera en termes d’image pour la marque. Car après tout si l’exposition médiatique a été maximale, au final, ce sont les publics de l’entreprise qui ont tous été sciemment bernés.
    Quelqu’un dans les commentaires souhaite « bonne chance aux attachés de presse de la marque ! »
    Pour ma part, je n’envisage pas une seule seconde, de choisir de tromper (même pour rire) nos publics, et surtout pas les médias avec qui nous travaillons au quotidien dans une relation de confiance qu’il faut souvent des années à acquérir.
    J’espère que cette affaire n’entachera pas l’image de la profession.

    Piège, manipulation, tromperie, baliverne, cocufiage, mensonge, tels sont quelques-uns des termes que, désormais, les journalistes associent à Carambar…
    Cette histoire est un peu celle du garçon qui crie « Au loup » pour s’amuser, et que plus personne ne croit lorsque le loup est vraiment là.
    Pour moi la marque est discréditée et bonne chance à elle si demain elle est confrontée à une crise…

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