Panorama des médias sociaux 2013

/ The english version of this article can be found here: Social Media Landscape 2013 /

Comme chaque année depuis maintenant 5 ans, je vous propose un panorama des médias sociaux (voir les éditions 2008, 2009, 2011 et 2012). Je pense ne rien vous apprendre en disant que les médias sociaux font maintenant partie du quotidien des internautes, des marques, des organisations et des médias (journalistes, célébrités, personnalités politiques…). Considérées avec un certain dédain à leurs débuts, des plateformes comme Wikipedia ou Twitter ont complètement modifié notre façon de consommer et d’interagir avec l’information. Des services comme YouTube ou Facebook ont également transformé de façon irrémédiable notre façon de nous divertir. Si vous lisez ce blog régulièrement, vous savez à quel point les médias sociaux ont bouleversé l’internet. En résumé : le web est les médias sociaux et les médias sociaux sont le web.

Ceci étant dit, ce résumé ne traduit pas convenablement les innombrables évolutions des ces plateformes et des usages qu’elles engendrent. Si les grands acteurs sont toujours plus ou moins les mêmes (État des lieux des médias sociaux en 2012), les médias sociaux sont un territoire d’expression et d’interactions en perpétuelle évolution. Si l’année 2012 a été l’année de la concentration (marquée par les rachats d’Instagram et de Posterous), l’année 2013 sera celle de la diversification avec l’émergence de nombreux nouveaux acteurs, notamment sur les terminaux mobiles. Je vous propose dans un premier temps de faire le point sur les évolutions et les tendances.

Quelles tendances pour 2013 ?

Comme cela a été dit plus haut, les médias sociaux sont un écosystème en perpétuelle évolution : des services se créent, d’autres disparaissent et la plupart se transforment. Le schéma ci-dessous illustre bien cette évolution.

Les grands perdants de l’année dernière sont les suivants :

• Disparition de grosses plateformes comme Posterous ou Netlog, le premier ayant été racheté puis fermé par Twitter, le second n’ayant pas tout à fait réussi son repositionnement est maintenant quasiment à l’abandon ;
• Mise en retrait des jeux sociaux, dont le leader historique subit une crise de croissance (Facebook et Zynga s’éloignent à mesure que les jeux sociaux gagnent en maturité) ;
• Perte d’intérêt pour les services de géolocalisation comme Foursquare, dont les utilisateurs se sont visiblement lassés ;
• Des usages de social commerce qui font long-feu (cf. Est-ce la fin du social commerce ?).

La version 2013 de mon panorama a donc été amputée des catégories “Jeu“, “Achat” et “Localisation“. Certains services ont été retirés de la liste, mais d’autres y sont restés, car ils tentent de renaître de leurs cendres, à l’image de MySpace ou de Digg.

Les grands gagnants de l’année dernière sont les suivants :

• Formidable engouement pour les services de partage de photos comme Instagram ou Pinterest ;
• Très forte progression des services de partage rapide et de tchat sur terminaux mobiles comme SnapChat ou WhatsApp ;
• Des plateformes sociales asiatiques toujours plus entreprenantes comme Weixin qui tente de conquérir les marchés occidentaux avec WeChat, l’application japonaise Line qui compte des dizaines de millions d’utilisateurs ou Weibo qui n’a décidément aucun scrupule à copier les dernières nouveautés de Twitter (cf. China Social Media Landscape 2013).

Plus que le nombre écrasant des utilisateurs asiatiques, et principalement chinois, c’est surtout la suprématie des terminaux mobiles sur ces marchés qui a favorisé l’émergence de nouveaux acteurs. Je pense d’ailleurs ne pas me tromper en disant que médias sociaux et mobilité sont les deux faces d’une même pièce : le succès de l’un à bénéficier à l’autre, et inversement. Tout comme il convient de ne pas aborder les médias sociaux de façon dissociée de l’internet, la mobilité en est maintenant une composante indissociable (There is no Mobile Internet).

Sinon vous constaterez qu’il y a toujours trois absents de taille (Amazon, Microsoft et Apple), qui se contentent d’observer de loin sans trop oser se risquer à un échec qui pourrait déplaire aux actionnaires. De ce fait, nous retrouvons toujours le même trio de tête (Facebook, Twitter et Google) qui assoit encore plus sa position dominante :

• Facebook, dont l’omniprésence pourrait lui jouer des tours. Si les équipes de Facebook parviennent à renouveler l’intérêt avec de grosses innovations (moteur de recherche, nouvelle mise en page, nouvelle application mobile), les évolutions de l’offre publicitaire illustrent la limite du modèle qui ne parvient toujours pas à séduire les jeunes (Teens Are Bored With Facebook) ;
• Twitter consolide son orientation vers les médias traditionnels (avec tous les usages liés au second screen, ces nouvelles cards et le lancement de Vine) et s’enrichit même de nouvelles fonctionnalités (l’ouverture de Twitter Music est imminente) ;
• Google est toujours en embuscade avec un nombre croissant d’utilisateurs (Google+ moves up to second place in social networks) et de très belles fonctionnalités (communautés, sign-in, local reviews…).

Assez parlé des tendances, je vous propose maintenant de passer au panorama en lui-même.

Panorama des médias sociaux en 2013

La dernière version du panorama a donc été simplifiée avec quatre catégories (Publication, Partage, Discussion, Réseautage) et enrichie de plateformes étrangères (principalement asiatiques, mais également de Russie).

Je vous propose de parcourir chacune de ces catégories pour en découvrir les différents services :

• La publication avec les plateformes de blog (WordPress, Blogger, Live Journal, TypePad, Over-Blog…) et les wikis (Wikipedia, Wikia, Mahalo…) ;
• Les services de partage de liens, photos, vidéos, musique et cie (Delicious, Tumblr, Instagram, Pinterest, TheFancy, YouTube, Vimeo, Dailymotion, Vine, Spotify, Deezer, SoundCloud, MySpace, Slideshare…) ;
• Les plateformes de discussion (Quora, Github, Reddit, StackExchange, Disqus…), les applications de communication et de tchat mobile (Skype, Kik, WhatsApp, SnapChat…), et leurs concurrents asiatiques (WeChat, Sina Weibo, Tencent Weibo, KakaoTalk, Line…) ;
• Les réseaux sociaux pour le grand public (Badoo, Tagged…), les professionnels (LinkedIn, Viadeo, Xing…), ainsi que les réseaux russe ou asiatiques (VKontakte, Qzone, RenRen, Mixi).

Vous noterez qu’il n’y a pas beaucoup de changements dans la catégorie Publication, et que les nouveaux entrants sont principalement des applications mobiles de discussion et de partage rapide.

Quels enseignements pour les annonceurs ?

Le but de ce panorama n’est pas de lister simplement les différentes plateformes sociales, mais de vous donner les bonnes clés de compréhension. Plusieurs choses sont ainsi à retenir pour les annonceurs :

• C’est la diversité des médias sociaux qui en font la force. Facebook est le catalyseur d’un écosystème complexe, il n’aurait jamais pu occuper sa position actuelle sans les contenus, les conversations et les interactions générées par les autres plateformes. De ce fait, les médias sociaux doivent être abordés dans leur globalité, et pas seulement au travers de Facebook qui a tendance à niveler les interactions sociales vers le bas.
• Les jeunes sont une audience particulièrement volatile et extrêmement dure à fidéliser. Sila première chose qu’ils font dès qu’ils entrent au collège est d’ouvrir une page Facebook, les ados se reportent très rapidement sur des applications mobiles qui ne laissent pas de trace et où ils peuvent se retrouver entre eux et faire fuir.
• Les actionnaires de Facebook ont un appétit sans limites et ils forcent petit à petit son fondateur à augmenter les revenus (Facebook Seeks 7-Figure Price Tag for Summer Debut of Video Ads). J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous mettre en garde contre une trop grande dépendance à Facebook, et je réitère mon conseil d’internaliser au plus vite les opérations et de diversifier votre présence.
• Si les médias sociaux vous semblent stabilisés, n’oubliez pas que les géants d’hier sont tombés en à peine 5 ans (MySpace, Skyblog…) et que tout est encore possible, à l’image du succès fulgurant de SnapChat.

Je ne me risquerais pas à vous faire une conclusion sous forme de liste de conseils pratiques à appliquer tant le sujet est complexe. La meilleure chose que je puisse vous recommander est de consacrer un minimum de votre temps à suivre l’actualité des médias sociaux pour en comprendre les évolutions et détecter les tendances et opportunités qui s’offriront à vous.