Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales

Il y a 6 mois je vous parlais de l’avènement des applications sociales mobiles, j’étais loin de me douter à l’époque de l’ampleur qu’allait prendre ce phénomène. Déjà présentes dans mon panorama des médias sociaux, un certain nombre d’applications mobiles sont petit à petit en train de s’imposer comme les nouvelles destinations de choix pour les annonceurs. La raison de cet engouement est toute simple : à mesure que la frénésie retombe autour des grandes plateformes sociales (Facebook, Twitter, YouTube…), le marché se stabilise et les pratiques se standardisent. Du coup, les jeunes se lassent et les marques s’inquiètent de ne plus être “dans le coup”.

Comme ça a déjà été le cas avant, le principal intérêt pour les marques est d’empocher la prime au premier entrant : de dégainer la campagne novatrice dont toute la blogosphère va parler. Si pendant la première moitié de l’année 2013, de nombreuses marques se sont essayées à Instagram ou Vine, elles sont maintenant à l’affût de nouveaux supports. Ça tombe bien, car une nouvelle génération de plateformes sociales “mobile first” affiche une croissance spectaculaire et des ambitions sans limites, à l’image de Snapchat qui a défrayé la chronique en refusant une offre d’achat de 3 milliards de dollars en cash de la part de Facebook (Rejecting Billions, Snapchat Expects a Better Offer).

Pour simplifier les choses, disons que ces applications se répartissent en deux groupes : les Occidentales et les Asiatiques. Je vous propose de faire le point en commençant par les plateformes mobiles occidentales :

• SnapChat est très certainement l’application la plus emblématique avec plus de 400 M d’utilisateurs journaliers. Lancée en septembre 2011 par deux étudiants de l’université de Stanford, cette application a bâti son succès sur le partage de messages et photos éphémères (Snapchat Sees More Daily Photos Than Facebook). De nombreuses marques se sont déjà engouffrées dans la brèche (Gone In 10 Seconds: How the Pioneers of Snapchat Marketing Use the App to Build Their Brand) et les premières tactiques commencent à émerger (5 Great Snapchat Ideas for Big Brands). Si certains se posent encore la sempiternelle question de la monétisation (How Snapchat Plans To Make Money), d’autres font preuve d’un incroyable optimisme (Marc Andreessen Just Suggested That Snapchat Could Become A $100 Billion Company).
• WhatsApp est le grand concurrent de SnapChat avec ses 400 M d’utilisateurs. Pas de partage de photos pour cette application qui se positionne comme une alternative aux SMS et affiche sa volonté de ne pas monétiser son audience avec de la publicité (Why we don’t sell ads).
• Kik Messenger est l’autre service de messagerie sur smartphone. Lancée en 2009 au Canada, cette application mobile revendique plus de 100 M d’utilisateurs réguliers (Kik emerges from the OTT messaging wars with 100M users).
• Viber est la quatrième application dont on entend beaucoup parler. La particularité de ce service est qu’il est disponible pour les smartphoens et les ordinateurs, il est donc plus proche de Skype et se lance à la conquête de l’Asie (Viber goes Asian, adds a sticker store to compete with Line, KakaoTalk, and WeChat).

Du côté de l’Asie, le marché est beaucoup plus dynamique, car les enjeux et les moyens sont bien supérieurs :

• WeChat est l’application la plus populaire. Lancée en début d’année 2011 en Chine par le géant Tencent, cette application mobile a déjà conquis des centaines de millions d’utilisateurs asiatiques et occidentaux. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le footballeur Lionel Messi a été choisi pour en assurer la promotion en Europe (WeChat now has 271.9 million monthly active users around the world). Le succès est tel, que l’éditeur de l’application lui consacre plus de ressources que son portail d’origine (Is Tencent’s Wechat Killing its Own QQ?). Concernant le développement et l’internationalisation, Tencent a choisi de miser sur le commerce en ligne et le jeu mobile (WeChat is going international in a different way to WhatsApp, WeChat gets serious about in-app purchases and e-commerce with its latest update et China’s mobile gaming market booming thanks to WeChat).
• Le japonais Line est le grand rival de WeChat avec un service de messagerie faisant un usage intensif des émoticônes (autrement appelés emoji ou stickers), mais avec une stratégie de diversification tout aussi ambitieuse (Global Messaging App LINE Sees Explosive Revenue Growth From Stickers, Games, And Paid Accounts et Messaging App Line Launches C2C Marketplace Line Mall In Japan). Près de 300M d’utilisateurs ont installé cette application, avec une surprenante popularité en Espagne.
• KakaoTalk est le pendant coréen de WeChat. Lancé en 2010, ce service de messagerie mobile fait partie d’un ensemble de fonctionnalités et contenus proposés sur le portail Kakao (KakaoTalk, a Mobile Social Platform Pioneer). Si le service n’affiche “que” 150 M d’utilisateurs, la rentabilité annoncée est par contre excellente (With $200 Million in Revenue, South Korea’s Top Messaging App Is All Smiley Faces).
• Signalons enfin Nimbuzz, une application mobile lancée aux Pays-Bas en 2006, puis relocalisée en Inde en 2012. Une stratégie payante, car le service revendique maintenant plus de 200M d’utilisateurs et de nouvelles fonctionnalités particulièrement intéressantes (Nimbuzz users can now ‘search and share’ videos and other content from inside the chat app).

Ne vous y trompez pas : si les applications mobiles US comme SnapChat ou WhatsApp sont pour le moment les plus populaires, l’incroyable variété de fonctionnalités proposées par les applications asiatiques et les très importants revenus qu’elles génèrent en font les concurrents les plus sérieux aux grandes plateformes sociales citées en début d’article (ex : In China you can now hail a taxi and pay the driver on WeChat). Le problème des applications US est qu’elles évitent consciencieusement d’aborder le sujet de la monétisation ou de parler de solutions publicitaires. Leurs concurrentes asiatiques sont par contre beaucoup plus entreprenantes en ce domaine. Au moins les choses sont claires et les annonceurs peuvent s’organiser.

Si l’on ne peut que constater le succès fulgurant de ces applications, il convient néanmoins de bien réfléchir à la façon dont il est possible de les exploiter dans un contexte de marque, ou pas ! Est-il ainsi pertinent de vouloir à tout prix imposer sa marque ? Pour le moment des applications comme SnapChat laissent faire les annonceurs, car ça leur fait de l’exposition médiatique gratuite, mais les utilisateurs y trouvent-ils leur compte ? Tout le problème est qu’à force de vouloir être présentes partout, les marques accélèrent le phénomène de saturation et peuvent potentiellement provoquer un rejet, l’inverse de ce qu’elles recherchaient à l’origine.

De plus, l’émergence de ces nombreuses applications va aggraver encore la balkanisation de l’internet (autrement appelé Splinternet) : des usages qui s’éparpillent entre différentes plateformes propriétaires (Everyone wants to be the one messaging app that rules them all — but there’s no such thing, and never will be). Autant la multiplication des services d’email dans la fin des années 90 n’était pas un problème (car tous utilisent le même protocole), autant entre Facebook, Twitter, Instagram, SnapChat, WeChat, Kik… nos usages et données sont cloisonnés au sein de plateformes privées dont on ne connaît pas réellement les intentions et l’évolution. Ceci est en plus aggravé par la course à l’armement que se livrent ces différentes applications : All social apps are the same now. Are we headed toward one mega-app to rule them all?.

Le fait que les annonceurs ne puissent exploiter les conversations des membres ne me dérange pas, bien au contraire. Par contre, il serait beaucoup plus simple, et honnête, que les éditeurs de ces applications sortent des offres publicitaires pour cadrer la présence des marques et rassurer quant à leurs méthodes de monétisation. D’autant plus qu’ils n’ont pas beaucoup d’efforts à fournir dans la mesure où les publicités natives sont communément admises comme le meilleur compromis pour les plateformes sociales mobiles.