Facebook traite tous ses utilisateurs comme des annonceurs

À une époque pas si lointaine, un consensus s’était créé autour de l’affirmation que les marques, organisations et individus n’avaient plus besoin d’un site web puisqu’une page Facebook fonctionnait  mieux et permettait de toucher plus de monde. Avec le recul, j’espère que toutes celles et ceux qui affirmaient ça (j’ai une liste) ont changé d’avis, car en ce début d’année 2014 la baisse de la portée naturelle des publications (organic reach en anglais) est plutôt sévère : Studies show more than 40 percent decreased organic reach on Facebook et Facebook Admits Organic Reach Is Falling Short, Urges Marketers to Buy Ads.

Il existe de nombreux articles expliquant que cette baisse du taux moyen de reach est due à un changement d’algorithme, mais ne vous y trompez pas, elle est en fait directement lié au modèle économique de Facebook : en abaissant le taux d’affichage naturel des messages, Facebook augmente artificiellement la valeur de ses offres payantes de visibilité. Formulé autrement : plus le organic reach baisse et plus les revenus publicitaires augmentent. J’ai déjà publié de nombreux articles sur la façon dont Facebook a su imposer son modèle aux marques, mais je ne suis jamais réellement parvenu à m’exprimer de façon aussi limpide que Derek Muller, un podcaster qui a récemment publié une tribune d’exaspération : The Problem with Facebook.

Dans cette vidéo, l’auteur y explique que Facebook traite les producteurs de contenu comme des annonceurs. Comprenez par là que si vous avez du contenu, il faut payer pour le diffuser sur Facebook. Cette situation n’est pas nouvelle, car d’autres s’en étaient déjà plaints en 2012 : Facebook, I want my friends back. Si vous prenez un peu de recul, vous allez effectivement vous rendre compte que nous sommes dans une situation insensée : les éditeurs de sites web se sont donné beaucoup de mal pour faire grossir le trafic sur leur page, notamment en transférant leur audience naturelle, et ils sont maintenant contraints de devoir payer pour pouvoir diffuser du contenu à leurs propres fans. C’est comme si un centre commercial proposait un emplacement gratuit aux commerçants en leur demandant de rameuter leurs clients, puis leur facturait le nombre de visiteurs qui passent devant leur vitrine !

Certes, on ne peut pas reprocher à Facebook de monétiser son audience, car ça reste une société privée, mais les producteurs de contenu ont légitimement le droit de se sentir trahis. Autant il est normal de facturer la diffusion de publicités natives à des marques ou distributeurs, autant je trouve honteux de devoir payer pour diffuser du contenu, du vrai contenu, celui sans lequel Facebook n’existerait pas. Trouveriez-vous normal que Yahoo facture son trafic à ceux qui  fournissent les contenus des chaînes ? Et pourtant, c’est ce que Facebook fait depuis des années, la pigeonnade du siècle…

Autant sur YouTube ou Twitter les contenus sont diffusés librement, avec le risque qu’ils passent inaperçus dans un flot continu de nouveautés, autant sur Facebook seules les marques et les artistes les plus puissants peuvent sortir du lot (cf. Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes). Et encore, je ne vous parle même pas des messages de vos amis…

Pour bien faire, il faudrait dissocier les publications des pages et des profils : d’un côté les marques et artistes, de l’autre, vos amis. Ça ne vous rappelle rien ? Peut-être la nouvelle mise en page présentée en début d’année dernière (Une nouvelle version de Facebook pour laisser plus de place aux contenus et aux publicités) ? Le moins que l’on puisse dire est que ce nouveau news feed se fait attendre : uniquement disponible aux États-Unis et pour certains utilisateurs anglophones, cette nouvelle mise en page est censée désencombrer le flux de messages et donner plus de place aux messages de vos amis. Il faut croire que la pression des actionnaires est plus forte que la volonté d’améliorer l’expérience des utilisateurs…

Dernièrement les équipes de Facebook ont communiqué sur une évolution de leur algorithme pour rééquilibrer les chances de publication des messages de vos amis : News Feed FYI, What Happens When You See More Updates from Friends. Ils temporisent en soufflant le chaud et le froid, mais force est de constater qu’ils ne parviennent pas à concilier la satisfaction des utilisateurs finaux et leurs impératifs de rentabilité (les promesses faites aux marchés financiers).

Aux dernières nouvelles, ils avaient un plan pour faire de Facebook votre journal personnalisé, votre seule et unique source d’information : With ‘trending’ feature, Facebook wants to be your personal news hub et Facebook Could Launch Its Flipboard-Like News Reader This Month. Je me demande quel va être le critère principal pour choisir la « bonne information ». Bon en fait j’ai une petite idée, mais je préfère ne pas l’exprimer, car vous allez dire que je radote…

9 commentaires sur “Facebook traite tous ses utilisateurs comme des annonceurs

  1. J’avais beaucoup aimé cette vidéo, qui résume en effet très bien ce que nous avons toujours du mal à si bien synthétiser.
    Pour comparer des évolutions de Facebook et celles de Google, je ne comprends pas bien qu’il n’y ait pas plus de ‘révoltes’ concernant cette chute permanente de l’aspect « owned » / naturel des pages de marques, VS les complaintes concernant Google.
    Bon, que je sois clair, je ne suis pas particulièrement heureux que Google ait décidé de chiffrer toutes les requêtes (globalement pour ceux n’étant pas au fait, il n’est plus possible d’automatiquement/gratuitement connaître les mots clés ayant permis aux internautes d’atterrir sur son site depuis une recherche sur Google).
    Mais en soi, les SERP s’enrichissent également de snippets que les éditeurs peuvent mettre en place pour optimiser la remontée des contenus, le contenu (très) frais peut même se retrouver starifié, bref il y a encore beaucoup d’éléments gratuits, permettant d’exploiter le moteur qui représente tout de même – et ‘gratuitement’ – une part conséquente des visites sur le site de chaque éditeur, et ce depuis plus de 10 ans.
    Et pour le coup, les évolutions du moteur ayant toujours existé, les règles (« Attention ça peut changer à tout moment ») sont assez visibles.
    A l’inverse, sur Facebook, il y a clairement eu une promotion massive visant à convaincre les annonceurs qu’il s’agissait surtout de faire de l’acquisition de trafic vers les pages, le reste dépendant ensuite de la qualité du CM.
    Aujourd’hui… on est bien plus proche d’espaces similaires à ce que peuvent être des espaces dédiés sur des portails traditionnels, la dose de mises en avant éditoriales dépendant de l’investissement média. Certes, l’efficacité de ces mises en avant reste très liée à la qualité du CM !
    Cela pris en compte, ça reste le jeu et la base d’utilisateurs colossale de FB leur permet clairement de passer cette nouvelle étape…

  2. Je suis (malheureusement) d’accord avec Clément : la base d’utilisateur FB leur permet de faire de telles choses. Maintenant, quand je vois le nombre d’agences soit disant digitales qui proposent des prestations de CM médiocres, je ne suis pas étonné : les annonceurs veulent utiliser Facebook, un médium social, comme un spot de pub TV et payer plus cher pour ça ? Ils ne savent pas faire autrement ? Qui pourrait reprocher à FB d’en profiter pour se remplir les poches ? C’est son modèle économique et si ses clients ne sont pas assez intelligents pour comprendre comment en tirer le plus tout en payant le moins, ce n’est pas dans son intérêt de changer les choses. Les réels producteurs de contenus n’ont que peu besoin du reach payant… et ne sont donc que relativement peu impactés par les changements récents des algo de FB.

    Quand à l’expérience utilisateur, si elle laisse à désirer sur beaucoup d’aspect, elle est loin d’être si mauvaise et, avec leur masse critique d’utilisateur, Facebook peut se permettre ds petits retards à droite à gauche : qui aujourd’hui peut se permettre de ne pas être sur FB (en tant qu’individu, pas en tant qu’annonceur) ? Pas grand monde… Ceci dit, FB a tout intérêt à évoluer rapidement s’il ne veut pas laisser ses concurrents (notamment les Snapchat, Line et consorts) grappiller trop de ses parts de marché.

    Rémi

  3. Nous devons reconnaître en premier lieu que FB est avant tout, c est une entité privée qui est à la recherche avant tout de du profit par rapport à ses activités. Et oui, il y a des pratiques qui sont scandaleux! Mais que faire, nous vivons dans une société de consommation. les annonceurs jugent que FB constituent pour eux le support idéal pour faire passer leurs annonces, à la place de FB nous aurions profiter de la situation aussi pour accroître notre Chiffre d’affaire. Il faut se rendre à l’évidence!

  4. Oui, rien de neuf en fait. Google fait la même chose avec les sites… Et c’est normal tant que ça reste équilibré.

  5. Totalement d’accord avec votre article.
    Seules les marques puissantes et les utilisateurs lambda peuvent s’en sortir dans FB actuellement. Les producteurs de contenu médians (non publicitaires, mais destinés à un cercle plus large que les amis) sont les grands perdants.
    C’est comme si Google décidait, en plus de nous imposer ses publicités, de nous faire disparaître des résultats naturels…

  6. bonsoire moi je vais te donné mon point de vue sur le site de netlog je me suis inscris depuis de début en 2004 cela fait maintenant dix ans que j’était sur le site le fameux site don tu fait si bien l’éloge jais u le malheur de dire qu’un brouteur affricain ce faisait passé pour une artiste du chow bisness et on a pas trouvé mieu que de me bloqué mon compte ou tout simplement mis a la porte mais ce nes pas la première fois qu’ils éssaye de me largué tois qui tente de faire une réclame du tonnerre pour ce fameux site demande leurs de résilié définitivement mon compte et qu’ils ne m’envois plus jamais de mails compris monsieu le journaliste je sais chaqun fait sont travaille allez a plus .

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