Twitter affine son offre publicitaire et se prépare pour le commerce

Les semaines passées ont été particulièrement mouvementées pour Twitter :

• L’annonce des résultats trimestriels, plutôt décevant (Twitter, des résultats inquiétants ?) ;
• Cette incroyable histoire de racket (The Not-So-Secret Black Market Of Twitter Handles) ;
• Le rachat de nombreux brevets à IBM (Twitter Acquires Over 900 IBM Patents Following Infringement Claim, Enters Cross-Licensing Agreement) ;
• Des rumeurs de problèmes de croissance et de recrutement de nouveaux utilisateurs (Here’s The Vast Number Of People Who Abandon Twitter That Dick Costolo Refuses To Talk About, Twitter experiments with mobile-only signups as it faces a user growth problem et How Twitter can prevent a massive user exodus in Asia) ;
• Les fuites d’une nouvelle version de la page profil, très proche des autres réseaux sociaux (Twitter tests massive profile redesign that focuses on photos).

Donc, comme vous pouvez le constater, Twitter se fait méchamment chahuter. Un traitement qui n’est pas réellement surprenant, car maintenant qu’ils ont empoché l’argent de leur introduction en bourse, ils ont des comptes à rendre aux actionnaires. Et justement, les actionnaires ne sont pas réellement satisfaits, car les chiffres d’audience de Twitter sont largement en dessous de ceux de Facebook ou de nouveaux acteurs asiatiques : avec “seulement” 241 M d’utilisateurs actifs, Twitter est 5 fois plus petit que Facebook et deux fois plus petit que WeChat.

Mais l’équipe dirigeante ne se démontent pas pour autant, car comme tout le monde le sait, ce n’est pas la taille qui compte. Si Facebook écrase Twitter en matière de nombre d’utilisateurs, si l’on se réfère à l’importance relative de ces deux plateformes, l’écart est beaucoup plus fin : Facebook vs. Twitter, Who wins the battle for our social attention?. Comparer ces deux plateformes n’est pas un exercice facile dans la mesure où ils répondent à des logiques communautaires et sociales très différentes : Facebook est à la base un réseau social, donc qui sert à mettre les gens en relation, alors que Twitter est un outil de communication prisé par les journalistes, politiques, personnalités… Je pense ne pas me tromper en disant que Facebook est une plateforme sociale pour Mr et Mme tout-le-monde et que Twitter est un peu plus élitiste, particulièrement en France. Cette différence est fort bien résumée de la façon suivante (impossible de retrouver la source) : “Facebook is for connecting with the people you went to school with, Twitter is for people you wished you had gone to school with“. Moralité : ne vous y trompez pas, malgré une audience largement inférieure à Facebook, Twitter est une plateforme sociale incontournable : 98% of all top brands are active on Twitter.

Concernant l’exploitation que les marques peuvent en faire, les choses sont en train d’évoluer rapidement, à l’instar de ce que fait son principal rival (Facebook supprime les sponsored stories, mais améliore les options de ciblage). J’ai récemment pu discuter avec les équipes de la filiale française, et ils m’ont apporté quelques précisions sur l’offre. Il existe aujourd’hui trois offres publicitaires “officielles” proposées aux annonceurs français : les Tweets sponsorisés, les comptes sponsorisés et les tendances sponsorisées (cf. Twitter Ads).

Mais ceci n’est que la partie visible de l’iceberg, car de nombreuses offres sont disponibles en beta ou en cours de finalisation :

• Le ciblage par mots-clés, intérêts, localisation, genre… (cf. Twitter Targeting), de même que par similarité (Targeting users similar to your followers) ;
• L’amplification de publications en partenariat avec d’autres médias (Twitter Amplify partnerships: Great content, great brands, great engagement) dont TF1, France TV, Canal+ ;
• Le ciblage selon des conversations (Twitter Conversation Targeting) mais qui est pour le moment déconnecté de l’offre de Bluefin l’année dernière (Bluefin Labs Joins Twitter: Getting to the Future of Social TV Faster) ;
• Le retargeting avec l’intégration de l’offre de Mopub ;
• Le ciblage en exploitant vos propres bases de clients / prospects (More relevant ads with tailored audiences).

Il se passe aussi des choses très intéressantes pour les marketeurs avec des solutions de monitoring des conversations pour mesurer l’impact de vos campagnes (Conversion tracking for Twitter Ads) et de nouveaux outils d’analytics (Twitter Launches Card Analytics To Let Publishers Monitor Impressions, Clicks And More).

Mais le plus intéressant est encore à venir avec une offre d’intégration de fonction de commerce en ligne : Is This What Twitter Commerce Will Look Like?. Nous ne savons pas grand chose sur cette nouvelle offre de vente en ligne intégrée, si ce n’est les choses qui ont fuitées. Visiblement l’offre est très intuitive et permet de réaliser des achats à partir de tweets :

Si les offres publicitaires en cours de finalisation sont très proches de ce que propose Facebook, notamment le Lookalike et Custom Audience, cette offre intégrée de commerce en ligne va par contre beaucoup plus loin que ce qui se faisait sur Facebook à l’époque (notamment les solutions de F-commerce sous forme de social apps). Ce qui est particulièrement intéressant avec cette solution est qu’elle est nativement intégrée à l’interface et qu’elle est étudiée pour fonctionner sur les smarpthones.

J’imagine qu’il y a d’autres expérimentations en cours chez Twitter, mais cette offre de Twitter Commerce doit être particulièrement choyée. À suivre…