Les smartphones sont notre premier écran, adaptez vos budgets et campagnes en conséquence

En début d’année je publiais un article sur l’importance croissante des smartphones dans notre vie sociale (Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales). À peine 3 mois se sont écoulés, et la frénésie est toujours aussi forte avec les rachats successifs de Viber (Japanese Internet Giant Rakuten Acquires Viber For $900M), WhatsApp (Pourquoi Facebook achète WhatsApp pour 16 milliards de dollars ?) et dernièrement la grosse prise de participation dans Tango (China’s Alibaba invests big in video chat app Tango, leading a $280M funding round).

Comme vous pouvez le constater, tout ceci représente beaucoup d’argent, des montants que l’on peut difficilement justifier avec les ratios économiques traditionnels. Au-delà des chiffres, c’est avant tout un pari sur l’avenir qui est fait en investissant dans ces applications mobiles (The Value of Facebook and WhatsApp: Connecting the Unconnected), même si 19MM$ me semble quand même être une somme disproportionnée… Les applications mobiles seraient-elles l’avenir ? Oui et non. L’avenir de quoi déjà ? Je pense que cette hypothèse mérite quelques explications.

Avant toute chose, personne ne peut contester le succès des applications mobiles de messagerie, dont les plus populaires dépassent maintenant les 400 millions d’utilisateurs, notamment WhatsApp et WeChat (cf. Cross-platform social messaging apps are making social networking increasingly competitive).

Et ce succès semble ne pas se tarir : Line now has 390 million users with Japan and Thailand as top countries et Messaging app Line continues to see gaming growth after hitting 300m game downloads. Si les applications mobiles américaines sont encore un peu timides sur le m-commerce (ou même la publicité), les applications asiatiques sont beaucoup entreprenantes : WeChat links up with a major Chinese shopping center to launch offline-to-online purchases et 6 Social Commerce Mobile Apps for Merchants.

Force est de constater que si les éditeurs occidentaux privilégient une croissance rapide sans trop perturber les utilisateurs (WhatsApp et SnapChat sont ainsi plus pauvres d’un point de vue fonctionnel), l’ambition des éditeurs asiatiques semble sans limites, car ils rajoutent toujours plus de fonctionnalités et convoitent d’autres marchés : Why did Alibaba invest $215 million in Tango when no one in China uses Tango?.

En synthèse : les applications mobiles de sociabilisation (messages, partage de photos, jeux…) ont le vent en poupe. Rajoutez à cela les applications natives des smartphones (emails, carte, musique, navigateur web…) et vous avez des utilisateurs scotchés à leur écran toute la journée. En seulement quelques années, les smarpthones sont devenus la télécommande de notre vie quotidienne.

À partir de ce constat, est-il encore pertinent de s’entêter à privilégier les médias traditionnels ou les ordinateurs pour vos campagnes ? La part de budget attribué aux médias traditionnels est disproportionnée comparée au temps qu’y consacrent les utilisateurs : How The Trend Toward ‘Native’ And In-Stream Ads Will Finally Unlock Big Brand Money For Mobile Advertising.

Je pense ne rien vous apprendre en écrivant que la publicité sur smarpthones est largement sous-exploitée. La raison est toute simple : le smarpthone est devenu le premier écran des consommateurs, mais ça ne veut pas dire qu’il va remplacer les autres écrans. N’allez pas imaginer un futur proche où les utilisateurs vont abandonner leurs ordinateurs et tablettes au profit de leur smarpthone, car ça n’arrivera pas. La réalité est que le smartphone a perturbé les habitudes de recherche et de consommation de l’information :

• les nouveaux messages (email, SMS ou autres) nous arrivent en premier sur notre smartphone ;
• Les RDV, listes de tâches et de course sont notés sur notre smarpthone ;
• les recherches rapides d’information (heures d’ouverture, prix, détails d’un produit…) sont effectuées sur notre smarpthone…

Le smarpthone est le premier écran que nous consultons, c’est la première étape de notre parcours d’acquisition d’informations et de prise de décision. Certes, rien ne remplacera le confort de l’écran d’une tablette ou la rapidité d’une souris et d’un clavier, mais la première consultation se fait maintenant sur le smartphone, si vous n’êtes pas présent lors de cette étape, vous sortez du cycle.

Voilà pourquoi il est urgent pour vous d’adapter votre présence sur le web en fonction de ces nouveaux réflexes (Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web) et d’arbitrer l’allocation de vos ressources et budgets en conséquence. Certes, le succès des applications mobiles de messagerie en font des supports de prédilection, mais méfiez-vous de la fragmentation de l’audience qui pourrait éroder l’impact de vos campagnes (All social apps are the same now. Are we headed toward one mega-app to rule them all?).

J’aurais aimé pouvoir vous livrer une conclusion plus facile à appréhender (ex : “WhatsApp est le nouveau Google“), mais nous sentons tous que la situation est bien plus complexe, car il faut maintenant jongler avec 4 formats d’écran différents (TV, ordinateur, tablette, smartphone) et autant de contextes d’usages, qui se succèdent et se cumulent.