Le Dark Social complique la tâche des annonceurs

2014 a définitivement été l’année de la révélation pour les applications mobiles de communication, l’année où les médias et les annonceurs ont bien réalisé leur importance (Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales). Leur succès est tel, qu’elles nous font oublier les autres applications mobiles : Moins de 25% des applications téléchargées sont utilisées. Plusieurs facteurs peuvent expliquer la phénoménale popularité de ces nouveaux outils de communication (Why There Are So Many New Kinds Of Messaging Apps), mais certains signaux nous montrent que nous sommes proches de la surchauffe : Some Guy Named Ethan Made An App Called ‘Ethan’ That Lets Anyone Message Him, And Strangers Are Downloading It Like Crazy et A Brooklyn-Based Photographer Created A Business For Taking Headshots Exclusively For Tinder Profiles.

Toujours est-il que les chiffres ne mentent pas et que les jeunes voient dans ces applications, à mi-chemin entre outil de communication et réseau social, leur média de prédilection : Teens Prefer Twitter to Facebook, But Instagram is Number One.

Ceci étant dit, après une première période d’euphorie, nous commençons à avoir un minimum de recul et à y voir un peu plus clair dans cette frénésie. La filiale asiatique de l’agence WeAreSocial a publié ainsi des statistiques très éclairantes sur le nombre réel d’utilisateurs des différentes applications :

Facebook confirme sa place de leader avec Messenger et surtout WhatsApp qui affiche plus de 600M d’utilisateurs actifs. WeChat est, de loin l’application la plus populaire d’Asie, alors que Line et Kakao Talk révisent leurs chiffres à la baisse (Line finally reveals its monthly active user count). Ces chiffres nous permettent de relativiser la croissance de ces applications. Vous remarquerez d’ailleurs que l’on ne mentionne même pas SnapChat, dont on parle beaucoup en ce moment (Ghost in the Shell: The Snapchat Privacy Illusion et Snapchat’s New Feature Lets College Students Post Snaps To A Campus Live Feed).

Malgré tout, le créneau reste extrêmement dynamique avec des nouveautés annoncées tous les mois :

• Paiement en boutique et micro-vidéo pour WeChat (China’s WeChat introduces in-store payments for Dairy Queen and 8 other chains et WeChat gets v6.0 update, adds in Vine-like videos and Passbook-style wallet) ;
• Fusion de Kakao et du portail / moteur de recherche coréen Daum (Daum and Kakao merge, massive valuation puts them head-to-head with Naver-Line) ;
• Acquisition de MessageMe par Yahoo (Yahoo Acquires Mobile Messaging App MessageMe) ;
• Lancement de Xim et Qik, deux nouvelles applications mobiles par Microsoft (Microsoft unveils Xim, a photo-sharing app for iOS, Android and Windows Phone et Skype Qik is Microsoft’s new take on mobile video messaging)…

Les mobinautes français sont globalement alignés sur les pratiques occidentales (Quelles sont les applications mobiles qui marchent en France ?), avec une domination de Facebook et quelques particularités locales (AdopteUnMec et Viber).

Cette frénésie nous pousserait à croire que les applications mobiles sont définitivement l’endroit où il faut voir et être vu. Sauf que chacune de ces applications est comme une boite noire qui, contrairement au web et aux plateformes sociales “publiques”, n’est pas visible de l’extérieur. Non seulement il n’est pas possible de mesurer l’activité au sein de ses applications (nombre et rythme de publication, taux d’engagement…), mais elles ne proposent pas de solutions fiables pour évaluer la rentabilité d’une campagne pour d’une présence. L’inquiétant développement du dark social avait déjà été pointé du doigt en 2012 (Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong), et s’intensifie aujourd’hui au point de menacer la domination des grandes plateformes sociales : How dark social sharing could upset the social media establishment.

Les médias traditionnels ont tout intérêt à être présents sur ces applications mobiles, à l’image de la BBC (Spread the news: BBC takes to popular messaging app Line), car cela génèrera nécessairement plus de trafic. Mais la situation est différente pour les annonceurs, car ils ont besoin de mesurer l’efficacité de leurs publications et d’évaluer la part de trafic / revenus en provenance de ces applications. Si certaines applications proposent déjà des offres (notamment WeChat et Tango), on ne peut pas dire que la tâche soit simple pour une marque lambda qui souhaite étendre sa présence (euphémisme). Non seulement ces applications compliquent le media planning, mais elles font du tort au principe d’universalité du web. En comparaison, l’email est un moyen de communication impossible à tracer, mais qui propose des protocoles ouverts et uniformément adoptés (POP3, SMTP, IMAP…). Déjà que les boutons de partage prenaient beaucoup de place sur les pages web, avec les applications de messagerie, ça va carrément devenir ingérable ! Finalement, peut-être que ce dark social va faire le bonheur de services comme ShareThis ou AddThis. Ça sent l’acquisition à plein nez…