Mes prédictions pour 2017

Alors que l’année 2016 touche à sa fin, nous repartons pour une nouvelle série de prédictions, déjà la douzième pour moi (cf. mes prédictions 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015 et 2016) ! Pour la cuvée 2017, plutôt que de vous énumérer mes intuitions, je vais procéder différemment. Ces 3 dernières années ont en effet été incroyablement fastes pour l’innovation technologique, à tel point qu’aujourd’hui on ne sait plus où donner de la tête : une innovation en chasse une autre (ex : la révolution de l’internet des objets supplantée par celle de la blockchain puis par celle des intelligences artificielles). Voilà pourquoi je vous propose de prendre un peu de recul pour éviter de se focaliser sur les arbres qui cachent la forêt.

Nous approchons du point de saturation des innovations technologiques

Comme j’ai déjà eu l’occasion de l’expliquer dans d’autres articles cette année, l’innovation bat son plein dans le secteur des NTIC et nous approchons dangereusement du seuil de saturation. Ce seuil est particulièrement palpable dans les secteurs des médias, de la publicité et du marketing. Certes, il y a du bon et du moins bon (surtout de l’inévitable en fait), mais j’ai acquis la conviction que sortir de nouvelles innovations ne va pas améliorer, mais faire empirer les choses : plus de nouvelles technologies = plus de sophistication = moins de compréhension = moins d’adoption.

Mais ce déluge d’innovations ne touche pas que le petit monde du e-marketing, la preuve avec ce tableau de synthèse qui énumère les principales innovations (technologiques ou d’usages) de ces dernières années :

Comme vous pouvez le constater, ça part dans tous les sens avec des cycles d’innovation très courts : en une année, nous passons d’une technologie à une autre (des DMP aux Data Lakes), d’une pratique à une autre (des vidéos à 360° aux vidéos en live). Le problème est que le marché a une capacité d’adoption limitée, donc ça coince forcément, aussi bien au niveau budgétaire qu’au niveau des compétences. Le mois dernier j’avais publié un article en ce sens où j’expliquais que l’important n’est plus d’innover, mais d’adopter (Rétrospective numérique 2016). Et c’est là un enseignement très important : potentiellement, toutes ces innovations sont viables, le tout est de comprendre quelles sont celles qui présentent le meilleur potentiel pour diminuer vos coûts, améliorer vos performances, ou pour enrichir l’expérience que vous proposer à vos clients.

Seconde difficulté après avoir identifié les bonnes innovations en fonction de votre contexte : les assimiler dans de bonnes conditions, c’est à dire sans engendrer de coûts d’implémentation trop important et en exploitant au maximum les ressources internes : l’important n’est pas tant l’innovation en elle-même, mais la façon dont elle va être assimilée et mise en oeuvre par les équipes internes, c’est ce qui va conditionner la réussite de l’opération. D’autant plus que certaines de ces innovations mettront des années avant de délivrer leur potentiel, donc autant ne pas être (trop) dépendant de ressources externes.

AI is the new enzymes gloutons

Le rythme d’innovation est donc élevé, très élevé. Je ne rentrerais pas dans le débat de savoir si telle ou telle technologie est une révolution ou une évolution. Je pense qu’il est plus pertinent de s’intéresser à quatre tendances majeures qui vont durablement et irrémédiablement impacter votre business. Je ne parle pas ici des tendances de l’année (ex : la blockchain), mais plutôt de mouvements de fond qui ont débuté il y a plusieurs années et que l’on ne peut décemment plus ignorer tant ils impactent le web d’aujourd’hui et sont en train de façonner le web de demain (matin).

1. L’avènement des plateformes. À la base, le web était un réseau décentralisé que personne ne pouvait contrôler. Mais ça s’était avant, avant la domination de Facebook et de ses 1,8 MM de membres (Facebook va-t-il Uberiser le web ?), des applications mobiles qui nous abreuvent d’un flot ininterrompu de notifications (Les applications mobiles vont-elles tuer les conversations) et plus généralement des plateformes de contenus qui concentrent les audiences (L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication). Nombreux sont ceux qui ont essayé de nous alerter face à la balkanisation du web. Force est de constater qu’aujourd’hui les GAFA sont seuls maitres à bord et que le web a été fractionné en environnements clos tels que Facebook ou Snapchat. En plus des plateformes de contenus (Facebook, Google, LinkedIn…), il faut aussi compter avec les plateformes de services qui sont passées maitres dans l’art d’exploiter la multitude (Uber, AirBnB, Apple, Amazon, Alibaba, Etsy, Booking, TaskRabbit, UpWork, Zillow, Innocentive…) et sont à l’avant-garde de la on-demand economy. Soit, puisqu’ils sont là et que l’on ne peut pas lutter contre, il faut faire avec ! Toute entreprise, quel que soit son secteur d’activité, doit impérativement maitriser le fonctionnement de ces plateformes sous peine de subir leurs contraintes.

2. Le smartphone en tant que premier écran. Il y a plus de deux ans, j’essayais de vous expliquer que nous étions dans un monde mobile. Nous sommes quasiment en 2017, et je croise toujours de nombreux interlocuteurs qui n’ont qu’une idée très vague du sujet (Le mobile n’est pas un nouveau média, mais un nouveau canal) et qui sont persuadés qu’avec leur application mobile ils sont à l’abri (Les applications mobiles de marque sont une utopie). Ils sont pourtant très loin du compte, car le smartphone est maintenant le premier écran, devant les ordinateurs, les tablettes, et même devant la sacro-sainte télévision. Voilà pourquoi je dis et je répète que vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile. Pensez mobile first, MO-BILE-FIRST !

3. L’omniprésence des contenus. On ne le dira jamais assez : le contenu est la matière première du web. À une époque pas si lointaine, on a essayé de nous faire croire que les conversations ou que le contexte étaient plus important. Cette période est passée, et nous recommençons à apprécier les contenus à leur juste valeur. Le problème est que les plateformes (et surtout les utilisateurs qui sont branchés dessus tels des nourrissons sur leur biberon) ont un tel appétit pour les contenus, qu’on ne se soucie plus trop de leur origine, de leur fraicheur ou de leur véracité. Cette boulimie de contenus a permis l’éclosion d’éditeurs sans scrupules qui abusent des listicles et pseudo-articles aux titres ultra-racoleurs pou nous refourguer des contenus recyclés. Ce besoin frénétique de contenus vite lus et vite partagés du bout du pouce sur son smartphone a également engendré le phénomène de la désinformation (Fake news and a 400-year-old problem: we need to resolve the ‘post-truth’ crisis, The True Story Behind The Biggest Fake News Hit Of The Election) et de la post-vérité (The Fallacy of Post-Truth). Vous pourriez me dire que c’est le problème (ou la faute) des Américains et que tout ceci vous touche peu, et pourtant… vous êtes très certainement victime de cette pseudo-vérité à travers des contenus pseudo-authentiques (lire à ce sujet cet article très éclairant publié par Bloomberg : Confessions of an Instagram Influencer). Là encore, nombreux sont ceux qui ont essayé de dénoncer (ex : cet article publié en août 2016 par le NY Times : The Age of Post-Truth Politics), mais nous n’en sommes plus vraiment là, il faut faire avec. Il est donc de votre responsabilité de convaincre votre patron de l’importance du contenu de qualité pour que vos clients et cibles continuent à vous écouter et à s’intéresser à ce que vous avez à dire ou aux valeurs que vous essayez de défendre, même dans un contexte commercial (marchand). Sans contenu, une marque n’existe pas. Sans capacité à produire des contenus à valeur ajoutée, les chances de survie d’une marque sont faibles sur le moyen terme, très faibles. Et n’oubliez pas, l’important n’est plus de dire la vérité, mais de le crier suffisamment fort ou avec suffisamment d’élégance, les lecteurs s’en accommoderont (comme  l’époque des enzymes gloutons de la lessive qui lave plus blanc que blanc).

4. L’ère post-smartphone qui se précise avec les chatbots et les interfaces naturelles. À peine commençons-nous à prendre conscience de l’importance qu’ont pris les smartphones dans le quotidien des consommateurs que l’on devrait déjà se préparer à la suite ? Oui, car croyez-le ou non, mais rien n’arrête le progrès. Amazon a ouvert le bal avec son enceinte connectée (Amazon has sold more than 5 million Echo devices, with a big holiday to come) et affiche de très fortes ambitions. Attendez-vous à être très rapidement cerné par les assistants personnels qui vont envahir vos écouteurs, appareils ménagers, voitures, chambres d’hôtel… et le pire dans tout ça, c’est qu’il va en plus falloir composer avec les deux poids lourds du web : Google qui veut faire de son assistant le coeur de son nouvel écosystème (Du SoLoMo au VoCloAI), et Facebook qui perfectionne dans son coin l’intégration du sien dans ses services de messagerie (Facebook is testing suggested responses in its M assistant). Ai-je précisé qu’Apple ne s’était même pas encore officiellement lancé dans la course ? Quand ça sera le cas, il faudra être prêt, car les choses vont s’accélérer à un rythme infernal, les retardataires se feront irrémédiablement distancer.

Cette dernière tendance nous amène immanquablement à parler des intelligences artificielles. Vont-elles réellement amorcer une révolution dans notre quotidien ? Vraisemblablement non. S’il est indéniable que les IA vont permettre de faire des avancées décisives dans la recherche médicale (ou d’autres domaines d’application de pointe), les seules entreprises qui sont réellement au seuil d’une révolution sont les acteurs des services informatiques (Google, Amazon, Microsoft, Oracle, SalesForce…). Si vous n’êtes pas dans ce secteur-là, alors l’impact des IA va être minime, du moins pour les deux ou trois prochaines années. De même que pour vos clients : leur quotidien ne va pas être bousculé du jour au lendemain. C’est un point important à préciser, car j’ai l’impression que toute startup ou nouveau service se doit de mettre de l’intelligence artificielle ou du machine learning dans son discours de vente.  Quand j’étais petit, on nous vantait les mérites de produits conçus grâce à la technologie du laser. Aujourd’hui, on essaye de nous vendre des services dopés aux IA, comme si c’était un gage de qualité… Ceci me fait une parfaite transition avec la conclusion de l’article.

Moins de machine learning et plus de human learning !

Non, 2017 ne sera pas l’année des intelligences artificielles, car elles sont déjà dans notre quotidien depuis de nombreuses années (ex : les réseaux neuronaux qui sont exploités depuis une dizaine d’années). J’insiste sur ce point, car j’ai l’impression en lisant les cahiers de tendance des uns et des autres que l’on se focalise un peu trop sur les machines et pas assez sur les humains.

Ces dernières années, les entreprises ont essentiellement transformé leurs collaborateurs humains en machines en leur imposant des processus qui leur font répéter des tâches à l’infini. Pour gagner en rentabilité, elles leur ont ensuite demandé de travailler plus et plus vite (traduction : elles leur ont imposé des cadences de machine). Le problème est que maintenant, ces entreprises se rendent compte qu’au final, il est peut-être plus rentable d’exploiter une machine, qu’elle soit physique (un robot) ou logique (un agent intelligent). D’où cette euphorie généralisée pour les intelligences artificielles. Sauf qu’il n’est pas envisageable de licencier tous les collaborateurs pour les remplacer par des machines, n’est-ce pas ? Ce dont les entreprises ont réellement besoin pour améliorer leur compétitivité, c’est de collaborateurs plus impliqués, plus motivés. Et ceci passera forcément par une responsabilisation individuelle (faire confiance aux collaborateurs en leur donnant plus d’autonomie) et par de nouvelles méthodes créatives (La transformation digitale impose de nouveaux outils marketing, mais surtout de nouvelles méthodes).

Cette réflexion sur les intelligences artificielles et la façon dont on essaye de nous les vendre comme la nième révolution à venir nous amène nécessairement à parler de transformation digitale. Et oui, c’est bien de transformation digitale dont je parle depuis le début de cet article, le fait d’intégrer les outils / supports / services  /contenus numériques dans les différentes activités de votre entreprise ou organisation. 2015 et 2016 n’ont été que des années de préparation, mais ce coup-ci, 2017 ça sera la bonne, plus personne ne pourra reculer l’échéance.

Vous ne pourrez plus vous cacher derrière une situation économique délicate ou un marché tendu, il faudra se transformer, c’est une question de survie. Et cette transformation sera forcément interne : inutile d’organiser un énième hackathon ou d’ouvrir un incubateur de startups, il va falloir opérer une transformation en profondeur, une transformation culturelle et émotionnelle (quelque chose dont nous avions déjà parlé il y a quelques années : L’Entreprise 2.0 implique avant tout des transformations psychologiques et émotionnelles). Une transformation inclusive qui ne laissera personne derrière, car vous aurez besoin de mobiliser toutes les forces vives au sein de votre organisation pour pouvoir la mener à bien. Traduction : n’espérez pas vous en sortir en attendant le départ à la retraite salutaire des baby boomers pour recruter des millenials. Non seulement ils ne seront pas forcément mieux préparés que les autres, mais en plus, ils ne seront pas forcément motivés pour postuler dans une entreprise qui travaille à l’ancienne (culture de l’oral et de la présence physique, organisation pyramidale, circuits de décision séquentiels…).

La transformation digitale devra se faire “en l’état”, c’est à dire avec une armée de salariés dont vous ne pourrez pas vous débarrasser et qui ont accumulé une énorme “dette numérique”. Comprenez par là que depuis la généralisation des ordinateurs dans les environnements professionnels et l’introduction de l’email, ils n’ont pas réellement été accompagnés dans leur appropriation de ce que sont devenues les NTIC (cf. les tendances majeures citées précédemment : plateformes, mobile first et contenus). Pour vous en convaincre, il vous suffit d’observer autour de vous : combien de vos collègues ne savent pas faire la mise à jour de leur smartphone ou confondent encore le Reply et le Reply all ?

Voilà pourquoi je suis persuadé que la transformation digitale ne passe pas par l’absorption de startups ou  l’expérimentation de telle ou telle nouvelle technologie (des actions menées à la marge), mais par un accompagnement de l’ensemble des collaborateurs dans leur découverte des usages numériques modernes et leur ré-appropriation des outils et supports numériques dans leur quotidien professionnel (Vers un marketing 10.0 ?).

Conclusion : votre priorité pour 2017 sera de réduire la dette numérique grâce à de l’accompagnement pour que la transition se fasse en douceur (cf. Nous vivons une époque formidable, ou pas). Un message que j’avais déjà essayé de faire passer il y a deux ans (Réforme de la formation professionnelle et transformation digitale), mais la réforme a été beaucoup plus longue que prévu à se mettre en place.