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Compte-rendu MagentoLive 2018 et tendances e-commerce

Cette semaine j’étais à Barcelone pour l’édition 2018 de la convention MagentoLive. Cette convention a été l’occasion de faire de nombreuses rencontres avec des pros du e-commerce et d’avoir des discussions très intéressantes sur les tendances et l’évolution des pratiques, dont je vous propose un compte-rendu.

Le rachat de Magento et la feuille de route d’Adobe

Initialement développée par l’agence Varien, Magento est une solution de commerce en ligne très populaire lancée il y a déjà 10 ans. Rachetée par Ebay, puis par un fond d’investissement, la société a finalement été absorbée par Adobe en début d’année pour l’intégrer dans son Experience Cloud. Pour vous la faire simple, Magento est en quelque sorte le WordPress du commerce en ligne, c’est une solution open source qui est également disponible en version Entreprise et en SaaS.

Il existe un certain nombre de solutions concurrentes sur le créneau du commerce en ligne avec des solutions open source (osCommerce, WooCommerce, ZenCart, OpenCart, Drupal Commerce, Prestashop…), des solutions hébergées pour les PME (Shopify, Wix, BigCommerce, Squarespace…), des solutions commercialisées par de gros éditeurs (Websphere par IBM, Hybris par SAP, DemandWare par SalesForce, GSI Commerce par Ebay…) ou encore d’autres par des éditeurs spécialisés (Intershop, Elastic Path, Digital River…). Toutes ces solutions forment un écosystème dense (cf. le Magic Quadrant for Digital Commerce de Gartner), mais Magento reste la coqueluche des développeurs PHP avec une communauté de 350.000 développeurs dans le monde.

Le crédo de Magento est « Change commerce through digital experience« . Le rachat par Adobe semblait donc logique, car les deux sociétés partagent la même culture de l’expérience client (Adobe to acquire Magento for $1.68B). Le CEO d’Adobe avait d’ailleurs fait le déplacement à Barcelone pour nous expliquer sa vision sur le rachat : Adobe s’est fait une spécialité dans les outils de création, gestion et mesure des contenus. Avec le rachat de Magento, ils ajoutent maintenant la possibilité de monétiser les contenus. L’intégration entre les deux éditeurs se fait de façon naturelle : les données en provenance du marketing cloud d’Adobe servent à personnaliser l’expérience (After its acquisition, Magento starts integrating Adobe’s personalization and analytics tools).

Vous noterez qu’avec le rachat très récent d’un acteur majeur du marketing automation (With Marketo mega-deal, Adobe’s reach just got a whole lot wider), l’éditeur originel de Photoshop et PDF ambitionne de rejoindre le club très prisé des décacornes (Adobe could be the next $10 billion software company).

Au sujet de l’expérience client, le patron d’Adobe fait un parallèle intéressant avec la loi de Moore : comme il y a toujours plus de puissance dans les terminaux numériques, les consommateurs s’attendent à des performances toujours plus élevées ; de même, comme certains leaders proposent une expérience toujours plus riche (ex : Amazon, Zappos, Disney…), les marques doivent investir pour améliorer l’expérience qu’elles proposent à leurs clients afin de ne pas se faire distancer.

Enfin, les patrons respectifs de Magento et Adobe ont évoqué les deux gros enjeux du e-commerce : d’une part l’intégration (car les annonceurs utilisent de nombreuses solutions SaaS dans leur marketing stack qui éparpillent les données des clients) et d’autre part, l’explosion des terminaux mobiles et alternatifs (ex : smartphones, tablettes, kiosques…). Magento a d’ailleurs fait le choix des PWA, l’évolution naturelle du responsive design (cf. Pourquoi les Progressive Web Apps sont la seule alternative viable aux applications natives).

Les évolutions majeures du commerce en ligne

Dans un article précédent, j’avançais l’idée que depuis la généralisation de l’accès au web et l’apparition des premières boutiques en ligne, le e-commerce n’avait pas beaucoup évolué dans la mesure où les boutiques en ligne sont fonctionnellement les mêmes qu’il y a 20 ans (cf. Rétrospective sur les grandes évolutions du commerce en ligne). J’ai eu l’occasion de confronter cette idée avec Mark Lenhart, le SVP Strategy & Growth de Magento, et s’il est grosso-modo d’accord (on retrouve effectivement toujours une page, d’accueil, des pages de catégories, des fiches produit, un tunnel de commande…), l’environnement concurrentiel et le contexte général du secteur ont tout de même pas mal évolué. L’argument principal avancé est que le commerce en ligne est une discipline assez jeune : seulement deux décennies de pratique, ce qui est très peu comparé au commerce physique « moderne » qui est apparu il y a plus de 150 ans avec les premières succursales et grands magasins (Au bonheur des dames de Zola a été publié en 1883). Pour la petite histoire, sachez que la première commande en ligne a été faite par un journaliste du NY Times en 1994 (Attention Shoppers: Internet Is Open).

Pour bien analyser l’évolution du commerce en ligne, il faut faire le distinguo entre les boutiques en ligne grand public et le marché des entreprises. En ce qui concerne le BtoC, voici les principaux faits marquants de ces dernières années :

Tous ces facteurs de changement se combinent en un environnement concurrentiel effectivement très différent de ce qu’il était il y a seulement quelques années. Pour ce qui est du BtoB, la situation est très différente car nous sommes dans une discipline encore plus récente et qui présente de nombreuses spécificités :

Moralité : si le principe de boutique en ligne n’a pas beaucoup évolué, les pratiques de commerce en ligne ont grandement gagné en sophistication.

Hyper-personnalisation, LA killer app du commerce en ligne

S’il y a bien une pratique qui revient systématiquement dans les discussions, c’est la personnalisation. D’une part, car les distributeurs ont à leur disposition beaucoup plus de données, et d’autre part, car ils peuvent maintenant exploiter des solutions industrielles pour pouvoir faire de la personnalisation à la volée à un niveau individuel.

À ce sujet, j’ai pu assister à une conférence très intéressante de Nosto, un fournisseur de briques technologiques qui était accompagné de son client, ToolStop, une boutique de produits de bricolage en Angleterre.

Il y avait dans leur retour d’expérience des choses très intéressantes :

Les grincheux pourraient me dire qu’il n’y a rien de neuf dans ce discours, que ce n’est que du bon sens. Soit, effectivement, mais ça fait toujours du bien de le rappeler.

Les enjeux du commerce en ligne pour 2019

Pour conclure ce compte-rendu, je vous propose une liste des grands enjeux du e-commerce qui ont été abordés au cours des deux jours :

Voici l’essentiel de ce que j’ai retenu de ces deux jours de conférences et discussions. Deux journées très enrichissantes, qui m’ont aidé à y voir beaucoup plus clair sur les tendances et l’évolution du commerce en ligne.

Et si vous vous demandez pourquoi la mascotte d’Iron Maiden est utilisée dans l’illustration de l’article, c’est parce que le chanteur iconique du groupe était invité sur scène pour parler de sa carrière de pilote d’avion (véridique !) et de ses nombreuses aventures entrepreneuriales : Iron Maiden’s Bruce Dickinson steals the show with an inspirational keynote.

Assurément la vedette de l’édition 2018 de la convention ! Vivement l’édition 2019, qui sait, peut-être avec Scott Vogel ou Kevin Sharp en guest speaker