De l’évolution des profils marketing pour faire face aux nouveaux défis du numérique

Cela fait des années que l’on nous assène les bienfaits de l’agilité et du design thinking, des méthodes prônant l’amélioration continue et l’adaptation de l’offre aux besoins et attentes sans cesse changeants des consommateurs. Si sur le papier ces approches sont tout à fait légitimes, elles se heurtent généralement à la réalité organisationnelle des entreprises : des outils informatiques terriblement rigides et des équipes IT monopolisées par de vastes chantiers d’urbanisation. Avec l’accélération de la transformation numérique, les marketeurs ne peuvent se contenter de cette situation et doivent adopter de nouveaux outils pour pouvoir s’adapter au rythme du marché.

De nouveaux profils pour de nouvelles méthodes

Avec cet article, je poursuis ma réflexion sur l’évolution du marketing et notamment mes interrogations sur le rapprochement entre marketing et technologie, les nouvelles méthodes, l’utilisation de l’intelligence artificielle, l’apport des pratiques de growth hacking et de l’agilité, l’intégration des anciennes et nouvelles pratiques… Le sujet est loin d’être clos, car la quatrième révolution industrielle bat son plein, entrainant dans son sillage de nombreux changements (comportements d’achat, modèles économiques, métiers…). Changements qui se répercutent forcément sur les pratiques de marketing, d’où cette série d’articles.

Depuis sa création, le marketing a toujours été une discipline pointue, technique, plus proche de la science que de l’art, car la recherche et la compréhension de la demande effective nécessitent l’exploitation de grandes quantités de données et le recours à des outils qui laissent peu de place à l’improvisation ou à l’inspiration. Dire que le marketing est en train de se réinventer avec la data est une aberration, car la donnée a toujours été au coeur des pratiques marketing (je me souviens encore de longues heures passées durant mes études à faire des relevés de linéaire ou des sondages en sortie de caisse).

Ceci étant dit, les données qui étaient exploitées au XXe siècle de même que les outils utilisés à l’époque ne sont plus du tout en phase avec la réalité du marché. Avec le numérique, les marketeurs font face à de nouveaux défis : fragmentation des canaux et supports, concurrence exacerbée, consommateurs toujours plus exigeants… Maintenant que les consommateurs ont pris de nouvelles habitudes et développés de nouvelles exigences, les pratiques doivent impérativement évoluer, de même que les outils.

Aux nouveaux défis posés par le numérique (clients satisfaits mais pas fidèles, risque de disruption par des nouveaux entrants, ré-intermédiation par les GAFAM…) sont associées les missions traditionnelles des marketeurs :

• Compréhension des nouveaux usages (ex : recherche vocale / visuelle, consommation solidaire, possession partagée…) ;
• Évaluation du potentiel des nombreuses innovations (ex : réalité augmentée / virtuelle, blockchain…) ;
• Identification de nouveaux concurrents indirects (ex : GAFAM, startups…) ;
• Adaptation de l’offre à ces nouveaux usages et cette nouvelle concurrence.

Des missions ou responsabilités qui ne peuvent être assumées avec les données et outils  du XXe siècle. Il y a donc une évolution naturelle des profils et méthodes utilisées en marketing pour s’adapter à l’accélération numérique. Cette évolution favorise l’émergence de profils comme les data marketers (How Data Is Changing The Role Of Marketers) ou les BizDevOps (Agile and DevOps and BizDevOps, La révolution xPaaS et la méthode BizDevOps, Le BizDevOps met tout le monde d’accord !).

Ne vous laissez pas impressionner par ces intitulés de postes qui peuvent paraître pompeux, il faut bien le reconnaitre, ils correspondent à de nouvelles pratiques qui sont bien réelles et en phase avec une réalité de marché : l’accélération numérique. Je rebondis ainsi sur un article publié par le très bon ChiefMarTec (Now every marketer is an app developer, even if they don’t know it) qui fait un parallèle avec la notion de citizen developers (un utilisateur qui crée lui-même les applications qu’il utilise).

Est-ce que l’évolution des profils marketing est forcément liée au numérique ? Oui, ça ne fait pas l’ombre d’un doute, car le numérique est maintenant omniprésent dans le quotidien des marketeurs. Le problème est qu’avec l’accélération numérique, les marketeurs développent de nouveaux besoins qui sont incompatibles avec les organisations actuelles : une DSI peu concernée par les évolutions du marché (nouveaux supports, parcours client plus chaotiques…) et avec une feuille de route bien souvent pleine à craquer (nombreux chantiers d’urbanisation et de modernisation).

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de critiquer les DSI ou les populations informatiques, je constate simplement que la priorité donnée aux gros chantiers IT pousse les marketeurs à se prendre en main. L’objectif poursuivi est de développer un premier niveau d’autonomie reposant sur l’exploitation de nombreuses sources de données et d’outils de nouvelle génération (collaboration, manipulation de données, plateformes d’application…).

Des intégrateurs pour synchroniser les données et automatiser les traitements

Avant, au XXe siècle, les marketeurs avaient à leur disposition un choix plutôt limité de sources de données : ils devaient batailler avec le service CRM pour avoir un export de la base client, s’abonner aux bases de données d’insights de consommation (INSEE, Nielsen…) ou financer leurs propres études.

Aujourd’hui, les marketeurs ont accès à d’innombrables sources de données, ainsi que de gigantesques bases mutualisées (Acxiom, Experian, Equifax, CoreLogic, Datalogix…). De plus, le recours à de nombreuses solutions hébergées (eMarketing, DMP, inbound marketing…) participe à l’éparpillement des données. En l’absence d’une customer data platform digne de ce nom (dont l’implémentation requiert l’intervention de la DSI), les marketeurs ont à leur disposition un certain nombre de solutions pour connecter les différentes sources de données entre elles et pouvoir créer des traitements automatisés.

Nous pouvons ainsi lister des solutions de type iPaaS (integration-platform-as-a-service) comme celles de Zapier, PieSync, Jitterbit… ainsi que des outils de workflow automation comme Nintex, Workato, Automate, SnapLogic… Ces deux catégories d’outils se situent à mi-chemin entre Yahoo! Pipes et IFTTT et permettent de synchroniser les bases de données et de créer des règles pour automatiser les traitements et faire travailler les différents outils entre eux.

Ces outils permettent d’aller plus loin que les solutions de marketing automation, car elles sont indépendantes (elles ne sont pas associées à un gros éditeur qui conserve jalousement ses données) et permettent même de créer nouvelles APIs pour encore plus d’ouverture et de modularité.

Pour pouvoir comprendre l’intérêt de ces outils et les exploiter à leur plein potentiel, il y a indiscutablement une culture data à acquérir, de même qu’une bonne maitrise des différentes solutions qui compose le système d’information marketing (le fameux marketing stack). La meilleure façon de décrire ce nouveau profil est de parler d’intégration, d’où le terme “intégrateur”.

Des data specialists pour manipuler les données

Comme expliqué en début d’article, la donnée a toujours joué un rôle central dans les pratiques marketing. Sauf qu’avec l’explosion des sources et du volume de données, les marketeurs ne peuvent décemment plus s’en sortir avec quelques grilles Excel. Des solutions en ligne comme Google Sheets ou Tableau ont grandement simplifié le partage et la collaboration, mais restent encore limitées dans leur champ d’action.

Aujourd’hui, les marketeurs ont besoin d’outils plus sophistiqués pour pouvoir manipuler les données (importation, fusion, dédoublonnage, filtres, tris, comparaison, exportation…) afin de piloter une activité (ex : analytics), comprendre des comportements (modélisation), partager (reporting, dashboard), expliquer et convaincre (dataviz)… Pour se faire, ils peuvent exploiter des outils comme Airtable, Smartsheet, AlphaSheets, QuickBase…

Ces outils combinent les capacités d’un tableur, d’un outil de gestion de projet, d’une plateforme de collaboration, d’une solution de reporting… Ils autorisent un degré de liberté et une sophistication qu’il serait très compliqué d’atteindre avec un simple tableur (à moins d’être un roi des macros).

Là encore, pour pouvoir exploiter ces outils, il faut être très à l’aise avec les données et avoir une bonne vision fonctionnelle de ce que l’on cherche à accomplir. À défaut de mieux, j’emploie le terme de data specialist pour décrire ce nouveau profil (je suis ouvert à toute proposition).

Des BizDevOps pour créer et exploiter des applications métier

Dernier grand besoin que la DSI ne sait pas couvrir : la possibilité de créer rapidement des applications et des les faire évoluer en permanence. L’objectif n’est pas de se substituer aux développeurs d’application, mais de pouvoir prototyper, réaliser, déployer et exploiter des applications métiers pour satisfaire des besoins très spécifiques qui ne concerne que très peu d’utilisateurs, ou des applications externes pour valider au plus vite l’adéquation d’un produit avec son marché (le fameux product market fit).

Encore une fois, l’idée n’est pas de se substituer à la DSI, qui reste la seule apte à créer des applications robustes et pérennes, mais d’offrir un premier niveau d’autonomie aux équipes marketing pour pouvoir créer des applications qui ne sont pas censées perdurer des années. Pour résumer : des outils permettant de créer des MVP (minimum viable product) et saisir des opportunités éphémères.

Pour cela, il existe des plateformes permettant de créer des applications avec un minimum, voir sans taper une seule ligne de code (The Low-Code/No-Code Movement: More Disruptive Than You Realize). Ces outils se rangent dans la catégorie High Productivity Application Platform-as-a-Service (HPaPaaS), par opposition aux high-controled application PaaS, réservées aux développeurs. Oui je sais, tous ces acronymes sont un peu perturbants (Low-Code/No-Code? HPaPaaS? Here’s What Everybody Is Missing), mais vous devez être familiarisé avec le principe, car ce n’est pas la première fois que je l’aborde sur ce blog (cf. mon article récent sur le système d’information à la carte ou The advent of the citizen developer).

Pour faire simple : avant, les seuls outils à disposition des marketeurs étaient ceux de prototypage rapide (ex : Balsamiq, Axure…). Des outils simples à prendre en main, mais qui ne permettent pas de créer une application fonctionnelle, uniquement un prototype (d’où leur nom). Maintenant, il existe des solutions qui permettent de créer des applications sans taper une seule ligne de code : OutSystems, Mendix, BettyBlocks, Dropsource, Kony, AppSheet, Appian, Bubble…

Est-ce bien raisonnable de penser que des non-techniciens puissent créer des applications de qualité ? Non, mais là n’est pas la question. Comme expliqué plus haut : les DSI sont aujourd’hui mobilisées sur des chantiers très lourds d’urbanisation des SI, elles n’ont tout simplement ni le temps, ni les ressources pour aider les marketeurs à créer des applications métier ou des applications mobiles à durée de vie limitée. Donc c’est ça ou rien.

Ne sous-estimez pas les besoins latents non couverts pour ces “petites” applications. Cela représente un marché très juteux, d’ailleurs les gros acteurs du numérique ne s’y trompent pas et proposent leur solution : Google avec App Maker, Microsoft avec PowerApps et SalesForce avec Lightning Object Creator.

Ce qui est vrai pour les applications l’est aussi pour les sites à durée de vie limitée. Heureusement, il est plus simple de créer un mini-site ou un site monopage, notamment grâce à des éditeurs à la fois simple et puissant comme le tout récent Gutenberg de WordPress.

Comme pour les deux profils précédents, l’utilisation de ces plateformes de création d’applications requiert une certaine affinité avec la logique informatique, de même qu’un minimum de connaissances en conception d’interface, en processus métier, voir en gestion du cycle de vie d’une application. Voilà pourquoi je parle de BizDevOps, des profils qui cumulent des compétences marché (identifier les besoins), métier (concevoir une application et sa logique fonctionnelle), logicielles (créer une application, l’exploiter, la faire évoluer…).

Ces trois profils génériques illustrent la grande famille des marketing technologists qui sont censés avoir un pied dans chaque univers (marketing et technologie) pour pouvoir mieux se plier aux impératifs du marché.

Car il faut faire plus avec moins

Je veux bien reconnaitre que les différents outils présentés plus haut peuvent être très intimidants pour un marketeur travaillant encore avec les outils classiques (panels, études quali/quanti…). Le problème est que les profils de marketeurs “classiques” ne sont plus en phase avec les impératifs du marché : l’internet est là et il ne va pas disparaitre. Certes, la courbe d’apprentissage risque d’être longue, mais ainsi va la profession : plus de canaux, des parcours d’achat plus complexes, une concurrence plus féroce, plus d’outils, plus d’automatisation, plus d’agilité, plus d’autonomie…

C’est là la dure réalité qu’il faut accepter : les règles du jeu ont changé, il faut impérativement s’adapter à cet environnement concurrentiel devenu extrêmement tendu où les marketeurs n’ont d’autre choix que d’exploiter des outils très sophistiqués pour augmenter leurs performances. Nous sommes arrivés à un point où le marketeur “tenfold” n’est plus une prophétie, mais une réalité : l’explosion des canaux numériques engendre dix fois plus de travail pour les marketeurs qui compensent avec des outils leur permettant de décupler leur productivité. Il faut faire plus, plus vite, avec moins de ressources (humaines, mais pas techniques).

L’intégration de nouveaux profils ou la montée en compétences des marketeurs déjà en poste est une étape obligatoire pour pouvoir survivre à l’accélération numérique. C’est assurément une sacrée étape à franchir, surtout pour des personnes qui rechignent à utiliser Google Docs ou qui sont paniquées à l’idée de devoir modifier le template d’une newsletter (j’en croise encore beaucoup dans mon quotidien). Il y a donc une longue phase d’apprentissage à anticiper, et plus généralement une démarche de formation continue (“lifelong learning“), car souvenez-vous que les usages, supports et technologies évoluent sans cesse.

Y aura-t-il un phénomène de sélection naturelle au sein des populations marketing ? Certainement, car le rythme d’évolution des usages et technologies ne va pas ralentir. Il est donc de la responsabilité des entreprises d’accompagner ses salariés dans leur montée en compétences plutôt que de s’en débarrasser pour embaucher des profils plus jeunes. Dans mon jargon, on appelle ça faire sa transition numérique (il me semble l’avoir évoqué 1 ou 2 fois…).