Mes prédictions pour 2019

La fin de l’année approche, c’est donc l’heure des prédictions. Une tradition qui commence à dater sur ce blog, puisque c’est la quatorzième édition (cf. mes prédictions 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015, 2016, 2017 et 2018). Cette année a été particulièrement mouvementée : fake news, failles de sécurité, cyber-attaques, nombreux scandales et plantages… Tous ces événements malheureux génèrent de nombreuses tensions qui polluent le rapport des utilisateurs au numérique. Il en résulte un logique retour de balancier contre les GAFA et innovations technologiques qu’il va falloir prendre avec le plus grand sérieux pour espérer être toujours dans la course en 2020.

Une fuite en avant technologique qui commence à faire tache

J’avais anticipé l’année dernière un phénomène de lassitude vis-à-vis de cet incessant flot d’innovations technologiques toutes plus rupturistes que les autres : “nous avons tout ce qu’il nous faut en matière d’innovations, l’année 2018 sera consacrée à une assimilation / rationalisation des innovations et nouveaux usages déjà identifiés plutôt qu’à de l’exploration” (cf. Mes non-prédictions pour 2018).

Nous sommes arrivé à la fin de l’année 2018, et la situation est encore pire : toutes les crypto-monnaies se sont effondrées, mais on nous dit que “non, non, tout va bien, il faut simplement miser sur les stablecoins“. Les promesses de la blockchain ne sont pas tenues, mais on nous assure qu’avec la sidechain, tout va s’arranger. On s’inquiète de l’effet “boîte noire” du deep learning, mais on vous répond que pas du tout, avec les explainable AI, tout sera sous contrôle. Toutes les semaines, on nous répète que ce coup-ci oui, c’est bon, la 5G est enfin là… sans qu’on l’ait réellement demandé. Suis-je le seul à voir un schéma qui se répète inlassablement ?

Très clairement, la foi que portent certains en l’innovation technologique commence à devenir inquiétante. Là nous ne sommes plus dans une course à l’armement technologique, mais dans une fuite en avant. Comme si l’innovation technologique était la seule et unique réponse au scepticisme du marché vis-à-vis de… l’innovation technologique. Pour résumer une longue explication : nous sommes arrivés à un point de saturation, plus d’innovations ne va pas améliorer, mais empirer les choses. Après des années d’adoption à marche forcée des nouvelles technologies, le grand public commence à se lasser de ces “révolutions” incessantes et surtout à mieux appréhender les dangers potentiels de vivre dans un quotidien numérique alors que l’on maitrise assez peu le numérique.

Voilà pourquoi nous assistons à un rétro-pédalage des leaders du numérique comme Facebook, Apple et Google qui ont tous lancé une série de fonctionnalités pour limiter le temps passé devant les écrans : New Tools to Manage Your Time on Facebook and Instagram, iOS 12 introduces new features to reduce interruptions and manage Screen Time et Great technology should improve life, not distract from it. Pourtant, ce n’est pas la durée d’exposition qui est néfaste, mais ce que l’on y fait (We’ve got the screen time debate all rong, let’s fix it). Même approche chez Palm, le pionnier des PDA qui se relance en 2018 avec un modèle low tech : Palm returns as an ‘ultra-mobile’ smartphone.

Donc non, dans cette nouvelle série de prédictions, vous ne lirez rien sur l’informatique quantique, le edge computing, les composants neuromorphiques… Je rejoins tout à fait l’avis de Farhad Manjoo : l’important n’est pas l’innovation en elle-même, mais les nouveaux usages ou modèles qu’elle autorise (How to Survive the Next Era of Tech: Slow Down and Be Mindful).

On calme le jeu et on s’organise

2019 sera donc placé sous le signe de l’apaisement et de la clairvoyance : ne pas chercher l’exploit technologique à tout prix, mais se poser la question du sens en premier lieu. Serait-ce un retour aux sources ? Je ne sais pas trop, il faudrait pour l’affirmer que l’on se mette d’accord sur la signification des sources. Toujours est-il que cet éloignement de l’innovation technologique se fait ressentir chez des cabinets d’étude reconnus comme JWT avec leurs tendances macro-culturelles : The Future 100.

Idem chez Fjord où l’on essaye de remettre du sens et de l’humain dans ce maelstrom technologique : Fjord Trends 2019. Ce document est particulièrement révélateur, car il y est explicitement question de point d’inflexion techno-politico-environnemental et de désordre numérique.

La technologie aurait-elle foutu le bordel dans nos vies ? Nous manquons de recul pour l’affirmer, en tout cas il est évident que le numérique est un des principaux points communs de la montée du populisme, du Brexit… notamment par le biais du court-circuitage des corps intermédiaires (députés, sénateurs, partis politiques, syndicats et organisations professionnelles, médias…), ceux-là mêmes qui servent à filtrer l’information et à cadrer les interactions. Contourner ces corps intermédiaires, c’est s’exposer à l’information brute, sans filtre, à l’expression la plus violente des avis et ressentis de chacun (cf. cette très bonne analyse : Donald Trump, les gilets jaunes, la Société numérisée et l’héritage de la Révolution française).

Est-il encore temps de débrancher l’internet pour à un retour rapide à la normale ? Là encore, il faudrait que l’on s’entende sur ce qu’est une situation “normale” et les conditions pour y parvenir. Je pense ne pas me tromper en disant que malgré toutes les bonnes volontés des uns et des autres pour limiter la prolifération des fake news et de la haine, les citoyens / consommateurs ne vont pas abandonner leur smartphone et que ce désordre “numérique” est la nouvelle norme. Les organisations et marques vont devoir s’y faire et adapter en conséquence leur offre, communication, distribution…

À ce sujet, j’ai lu une récente interview de Seth Godin qui résume parfaitement la problématique à laquelle sont confrontés les annonceurs : What Seth Godin Wants You To Know About Marketing in 2019. Selon lui, les marques ont épuisé deux ressources essentielles à leur survie : l’attention des clients et leur confiance. À défaut d’essayer de vous convaincre de l’intérêt d’une énième innovation technologique, je vous propose de réfléchir à cette problématique.

Déficit de l’attention (médiatique) : crier moins pour parler mieux

Vous avez certainement entendu parler de cette étude de Microsoft qui nous révélait il y a quelques années que les internautes ont un niveau d’attention moyen de quelques secondes, inférieur à celui des poissons rouges : You Now Have a Shorter Attention Span Than a Goldfish. Si cette étude a depuis été relativisée (Busting the attention span myth) et remise dans son contexte (The Myth of the 8-Second Attention Span), le problème de fragmentation de l’attention est plus présent que jamais.

Qui a réellement besoin d’une étude scientifique pour comprendre qu’avec d’un côté la prolifération des supports numériques (ordinateurs, tablettes, smartphones, montres et TV connectées…) et la multiplication des canaux numériques (médias sociaux, agrégateurs, podcasts…) ; et de l’autre, une disponibilité toujours plus faible, les utilisateurs n’ont jamais été si durs à toucher. Ce n’est pas un hasard si Google et Facebook captent plus des 3/4 des budgets publicitaires numériques, c’est parce que les autres supports publicitaires fonctionnent de moins en moins bien.

À partir de ce constat, les annonceurs ont deux choix : faire comme si de rien n’était et dépenser toujours plus pour augmenter la pression publicitaire (en gros : casser la tête du client), ou essayer de corriger le tir en adoptant des pratiques publicitaires plus respectueuses et surtout plus malines. À ce stade de l’article, j’imagine que vous avez déjà deviné mon point de vue : si vous n’avez rien d’intéressant à raconter, inutile de le crier, personne ne vous écoutera.

Pendant des décennies, les annonceurs ont pratiqué une forme de fuite en avant publicitaire avec des promesses toujours plus folles, des promotions toujours plus fortes et des moyens toujours plus bruyants. Sauf que nous sommes bientôt en 2020, et que nous sommes arrivés à la limite de la publicité intrusive, nous devons passer d’une logique d’interruption à une logique de sollicitation. Les plus attentifs pourraient me dire que cela fait des années que le virage a été pris, notamment avec les pratiques de inbound marketing, mais dans les faits, la très large majorité des annonceurs continuent de pratiquer le matraquage publicitaire.

C’est bien simple : en matière de publicité, tout est revoir. J’aime bien les publicités de John Lewis (The 25 Best Ads of 2018), mais toutes ces belles créations ne m’empêcheront pas d’acheter là où il y a les tarifs les plus compétitifs et les conditions les plus avantageuses (livraison gratuite le lendemain).

Pour pouvoir capter l’attention des consommateurs et influer réellement sur leurs décisions d’achat, les marques et distributeurs vont devoir sérieusement se remettre en question et proposer :

• des actions de communication / fidélisation pertinentes (notamment à travers du brand content ou des brand utilities) ;
• des formats créatifs et adaptés (pour pouvoir relever le défi des bloqueurs de bannières et le déficit d’attention des internautes) ;
• une portabilité sans faille (notamment sur les smartphones qui sont le premier écran de consultation depuis plusieurs années) ;
• une distribution ciblée (arrêter de jeter de l’argent par la fenêtre en arrosant sur tous les supports – spray & pray – et personnaliser les messages et offres selon des cibles hiérarchisées) ;
• un engagement RSE sincère et crédible…

Encore une fois, toutes ces recommandations ne sont pas neuves, loin de là, mais plus que jamais, elles sont le seul rempart entre les marques / distributeurs traditionnels et la croissance inévitable de Amazon et de toute une flopée de micro-marques (Qu’est ce que c’est les Digitally Native Vertical Brands – DNVB – et pourquoi elles sont le futur du retail ?).

Mais ce n’est pas tout, car une fois que vous avez réussi à capter l’attention des clients et à les convertir, il reste encore à les fidéliser !

Crise de confiance : réparer les dégâts

Je pense ne rien vous apprendre en écrivant que 2018 a été une année noire, à la fois pour la sécurité avec des failles et cyber-attaques retentissantes (notamment contre des institutions : China hacked the US Navy and stole personal info on at least 100K sailors, Des données personnelles piratées sur un site du quai d’Orsay) et les nombreuses révélations sur les pratiques douteuses de Facebook (The 21 – and couting – biggest Facebook scandals of 2018, With trust destroyed, Facebook is haunted by old data deals).

Certes, tout ceci n’a à priori rien à voir avec les marques ou distributeurs, mais le problème est que toutes ces histoires se retrouvent au même endroit que vos publicités et messages sponsorisés. Victimes du déficit d’attention, les annonceurs se retrouvent malgré eux pénalisés par des internautes qui finissent par faire l’amalgame. J’insiste néanmoins sur le fait que si oui, nous avons maintenant la preuve d’une forme d’ingérence de nations étrangères dans la prolifération de fake news (France might be losing its first big information war), les annonceurs ne sont pas vraiment exempts de tout soupçons, notamment en ce qui concerne le respect de la confidentialité (Seulement deux tiers des annonceurs pensent être conformes au RGPD et RGPD : quel bilan 6 mois après son entrée en application ?).

Non, je ne suis pas en train d’accuser les annonceurs de favoriser la manipulation de l’opinion publique, je constate simplement qu’en cette période où la confiance des citoyens / consommateurs dans les médias est au plus bas, les annonceurs devraient être beaucoup plus prudents dans leur gestion de la confidentialité et plus respectueux dans leurs pratiques publicitaires. Parce que non, ce n’est certainement pas la proposition de mécanisme de consentement mutualisé via blockchain de l’IAB qui va arranger les choses (How the IAB Tech Lab’s new PrivacyChain could solve one of consent management’s biggest problems). Encore un bel exemple de solutionnisme technologique…

Il en va donc de la responsabilité des annonceurs, d’une part de se mettre en conformité avec la loi en vigueur (5 things we learned about GDPR in 2018), mais aussi de se préparer à son durcissement (Why a French ruling against a small mobile ad firm has ad tech on the defensive) et son élargissement (GDPR 2.0: Europe’s ePrivacy Regulation could upend digital advertising again).

Comme pour le problème du déficit d’attention qui est identifié depuis longtemps, les bonnes pratiques pour gagner la confiance des utilisateurs sont connues de tous :

• ne pas ruiner une relation naissante avec de tout nouveaux clients en les bombardant dès le lendemain de promotions sur le produit qu’ils viennent d’acheter (une erreur quasi-systématique) ;
• expliquer de façon claire et explicite la raison de la collecte de données personnelles et ce qui va être fait avec (ne plus mentir en prétendant que certains “cookies techniques” sont indispensables à l’affichage du site, c’est un mensonge pratiqué sur près d’1/3 des sites que je visite) ;
• se prémunir contre le danger des fake news et des fake brands (What Does Brand Authenticity Look Like in the Era of Fake News and Fake Followers? et Storytelling In The Age Of Fake News) ;
• prendre des engagements officiels pour limiter l’utilisation d’algorithmes de permutation / altération comme deep fake (This new deep fake video is both advertising and a piece of art)…

Là encore, il n’y a pas de grande révélation, uniquement des conseils de bon sens pour pouvoir initier dans de bonnes conditions une relation reposant sur la confiance et non la duplicité (dois-je vous rappeler que le rôle d’un publicitaire est de raconter les belles histoires que les consommateurs sont prêts à croire ?).

L’année de la raison pour les annonceurs ?

En rédigeant cet article, j’ai vraiment l’impression d’enfoncer des portes ouvertes. Et pourtant… il suffit de sortir son smartphone, de surfer sur le web ou d’allumer la TV ou la radio pour constater que la majeure partie des annonceurs se contentent de reproduire les pratiques de matraquage publicitaire du siècle dernier. Il est vraiment temps que cela cesse et que ces annonceurs commencent à réaliser les dommages qu’engendrent ces pratiques aujourd’hui.

Certes, ces pratiques ont très bien fonctionné au XXe siècle, tout le monde est d’accord sur ce point, mais nous sommes maintenant en 2019 et les règles du jeu ont changé. Les marques et organisations qui ne s’en sont pas rendu compte, ou ne veulent pas s’en rendre compte, sont vouées à une douloureuse agonie.

En synthèse : ma principale prédiction pour 2019 est un retour à la raison pour des marques qui se sont perdus dans une fuite en avant technologique. La RGPD et la prochaine directive e-Privacy 2.0 sont la meilleure chose qui soit arrivée au monde de la publicité et du marketing : un garde-fou pour empêcher les annonceurs de scier la branche sur laquelle ils s’agitent de toutes leurs forces pour attirer l’attention des clients.

Authenticité, pertinence et sincérité seront les maitres-mots. les marques et organisations qui ne se plieront pas aux nouvelles exigences des consommateurs s’exposeront à un réel risque d’extinction. La montée en puissance des bloqueurs de bannières n’était qu’un échauffement de ce à quoi vont être confrontées les marques qui travaillent encore à l’ancienne.