La notion d’entreprise est-elle obsolète ?

Nous sommes en 2020. Une nouvelle décennie s’ouvre avec son cortège de nouveaux espoirs. Espoirs d’un monde meilleur ou d’une société plus équilibrée. Les récentes crises environnementales et sociales nous prouvent que ces espoirs sont déjà envolés et qu’ils laissent la place à de nouvelles déceptions, notamment pour les jeunes de la génération Z qui sont confrontés à un monde professionnel anachronique qui ne les comprend pas et ne cherche d’ailleurs même pas à faire semblant. Le problème des entreprises françaises, et de l’économie française en règle générale, est qu’elles n’ont toujours pas décidé si elles voulaient se projeter dans le 21e siècle ou si elles essayaient encore de faire perdurer un modèle et des mentalités datant d’une époque définitivement révolue.

À la question Qu’est-ce qu’une entreprise ?, il y a de grandes chances que vous me répondiez : L’endroit où l’on va travailler tous les jours. Cette réponse est tout à fait valable, car elle reflète bien la réalité de notre quotidien. En revanche, elle amène d’autres questions qui sont pour le coup beaucoup plus déstabilisantes :

• Pourquoi travailler dans une entreprise ? (pour avoir un salaire)
• Travailler dans une entreprise est-elle la seule façon d’avoir un salaire ? (non, mais c’est comme ça que la plupart des gens font)
• Est-ce parce que la plupart des gens font comme ça que c’est l’unique façon ? (non, mais c’est bien pratique pour avoir des revenus réguliers)
• Comment font ceux qui n’ont pas accès à l’entreprise ? (Ce sont des profils atypiques, c’est leur problème)
• À partir de quand est-on considéré comme un profil atypique ? (…)
• Les personnes sous-qualifiées sont-elles de profils atypiques ? (…)
• Travailler dans une entreprise est-elle la finalité de l’existence ? Le but ultime de l’être humain ? (…)
• Comment faisait-on avant la généralisation des entreprises ? (…)

Comme vous pouvez le constater, une question en amène une autre et l’on se retrouve à questionner ce qui est considéré comme un pilier de notre modèle de vie : travailler en entreprise, pour avoir un salaire, pour pouvoir consommer et profiter de son temps libre. Nous sommes en 2020, et ce modèle de vie a du plomb dans l’aile : de nombreuses entreprises sont considérées comme toxiques (harcèlement, pratiques illicites…), de nombreux salariés bénéficiant d’un salaire régulier ne parviennent plus à joindre les deux bouts (surendettement, explosion des prix de l’immobilier…), l’acte de consommer est aujourd’hui perçu comme irresponsable notamment d’un point de vue environnemental (ex : fast fashion) et ne permet en aucun cas d’être plus heureux, contrairement à ce que l’on nous raconte dans les pubs.

Vous pouvez dire ou penser ce que vous voulez de Greta Thunberg, elle aura au moins eu le mérite de faire ouvrir les yeux à une génération qui n’ambitionne pas forcément de reproduire le modèle de vie de leurs parents ou grands-parents : travailler 5 j. par semaine dans une entreprise pour pouvoir toucher un salaire en fin de mois afin de s’acheter une voiture et une grosse TV. Cet idéal ne semble plus faire rêver, car il correspond à une période de l’humanité qui est loin derrière nous (les trente glorieuses).

La semaine dernière, Google a franchi le cap symbolique du billiard de $ de capitalisation boursière, rejoignant ainsi Apple, Microsoft et Amazon (Google Reaches $1 Trillion in Value, Even as It Faces New Tests). Une belle performance boursière, mais est-ce là une finalité ? En quoi cela les aide-t-il à recruter de nouveaux talents ? Le problème est que la ressource principale de ces entreprises s’effrite : même les entreprises technologiques ont du mal à attirer de nouveaux salariés (Les GAFA ne sont plus l’eldorado rêvé pour les salariés).

Dans la mesure où même les GAFA sont à la peine, ceci m’amène à me questionner sur la pertinence du modèle d’entreprise telle que nous la connaissons, un modèle bousculé par l’accélération numérique.

Des entreprises et marques en quête de sens

Aviez-vous remarqué que la dernière tendance pour les marques n’est plus d’avoir un CDO ou un CRO, mais de se trouver une mission : Le groupe Yves Rocher devient une entreprise à mission et Ces sociétés qui se convertissent en entreprises à mission. Une approche louable dans la mesure où créer de la valeur pour les actionnaires (traduction : faire du chiffre) semble être une mission en décalage complet par rapport aux préoccupations de la nouvelle décennie.

Si certains fondateurs sont depuis longtemps engagés dans une cause, donc légitimes dans la formulation d’une mission pour leur entreprise, je me permets d’être légèrement sceptique quant à cette soudaine bienveillance institutionnelle pour la planète et/ou l’être humain. De façon plus pragmatique, je pense que c’est surtout un moyen pour ces entreprises de faire parler d’elles, de continuer d’exister dans un environnement médiatique ultra-saturé où plus personne ne fait attention (pas un jour ne passe sans une nouvelle indignation ou un nouveau scandale).

Cette quête de sens peut vous sembler anodine, mais elle est selon moi révélatrice de la période trouble que nous sommes en train de traverser : montée en puissance du populisme, très forte contestation sociale, catastrophes environnementales… Les entreprises, qui jusqu’alors n’avaient qu’à assurer la production quotidienne (livrer les palettes de produits aux distributeurs) se retrouvent confrontées à des défis qu’elles ne savent pas gérer : accusations diverses (empreinte écologique, pratiques de management…), activisme (bloquage des entrepôts), délations (fuite de données volontaires ou révélations compromettantes faites par d’anciens salariés)… Bref, elles se retrouvent dans des situations délicates qu’elles n’avaient jamais rencontrées avant. Avant… cette période bénie où tout était plus simple et où la seule préoccupation était de produire toujours moins cher pour pouvoir couper l’herbe sous les pieds des concurrents. Ce fameux “avant” que l’on évoque avec nostalgie et que l’on espère revenir de toutes ses forces. Un “avant” qui par définition ne reviendra jamais, car le monde est en perpétuelle évolution et qu’il évolue en plus dans une direction qui n’arrange pas les irréductibles du 20e siècle.

Des marques en décalage complet avec les nouveaux consommateurs

En ce moment, nous sommes en période de soldes. Une véritable institution dans le calendrier commercial des entreprises qui y voient l’occasion d’écouler un stock devenu trop couteux et de relancer l’intérêt des clients pour leur marque. On se retrouve alors avec une ribambelle de promotions ultra-agressives censées inciter les consommateurs à renouveler leurs produits (fringues, accessoires, équipements…) et les inviter à se réjouir de l’augmentation de leur pouvoir d’achat.

Héritées du 20e siècle et de son insouciance (“je consomme, donc j’existe”), les pratiques de soldes saisonniers semblent en complet décalage avec les aspirations des nouveaux consommateurs qui sont plus attachés à l’engagement qu’aux prix bas : 1 Français sur 3 attend des marques qu’elles changent le monde. Certes, vous pourriez me dire qu’1/3 des consommateurs ne représente pas un changement significatif, que cet Observatoire du sens est biaisé et que “les gens ils nous aiment sinon ils n’achèteraient pas nos produits“. Effectivement, vous pourriez vous dire ça et vous le répéter en boucle, mais ça ne changera pas le fait que miser l’avenir d’une société sur les habitudes de consommation de clients lobotomisés par un quotidien où tout s’accélère est une attitude complètement irresponsable.

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de faire le procès de la consommation (ou de la sur-consommation), mais bien de ces entreprises qui refusent de remettre en question un modèle qui date d’une époque où les conditions économiques, environnementales et sociétales étaient TRÉS différentes. En ce sens, nous sommes librement en droit de nous demander s’il est opportun de se battre pour faire perdurer ce modèle sous prétexte qu’il y a des emplois à préserver. Les fameux emplois, ceux qui permettent de toucher un salaire récurrent et de maintenir un certain niveau de consommation… On tourne en rond, vous ne trouvez pas ?

Un modèle de consommation anachronique

Rassurez-vous, je ne vais pas me lancer dans une longue explication sur les bien-faits de la décroissance, simplement j’attire votre attention sur l’incroyable immobilisme de toutes ces entreprises qui vivent encore au rythme des pubs TV et des pleins de courses mensuels dans un hypermarché de périphérie. Face à tous ces dirigeants d’entreprise, majoritairement des hommes blancs de plus de 60 ans, j’ai envie de hurler ma frustration tant les signes de changements sont évidents : les jeunes actifs veulent voir le monde et non plus investir dans un pavillon de banlieue, ils veulent profiter de leur jeunesse et non plus se tuer à la tâche pour pouvoir s’acheter une grosse voiture, ils privilégient la jouissance immédiate à la possession ou l’accumulation, et ils sont conscients que sans changements massifs dans nos habitudes de consommation, nous courrons à la catastrophe.

Ce sont bien deux mondes qui s’affrontent : d’un côté, les nostalgiques des trente glorieuses et apôtres de la distribution / consommation de masse ; et de l’autre, les nouveaux hédonistes adeptes des plateformes et loisirs numériques (consommation à la demande). Le fossé se creuse entre la génération hypermarché et la génération smartphone.

Ce fossé s’explique de façon assez simple : c’est celui des réfractaires au changement. Pourtant, ces changements ont été amplement théorisés et documentés : Au cours de la 3e révolution industrielle, nous étions dans une logique de consommation de masse. L’objectif prioritaire était la productivité : il fallait produire toujours plus pour pouvoir vendre toujours plus. La rentabilité reposant sur les économies d’échelle réalisées avec de grands volumes de produits. Dans ce contexte, l’entreprise servait l’objectif prioritaire : faire rentrer les salariés dans un moule pour pouvoir produire avec le plus d’efficacité.

Nous sommes maintenant en plein dans la 4e révolution industrielle, dans un contexte de tensions sociales (concentration des richesses) et de raréfaction des ressources (matières premières, métaux rares, eau douce…), où l’objectif prioritaire est de rationaliser la production : produire moins, mais vendre mieux. La rentabilité repose alors sur une offre revalorisée (matières premières de qualité, production locale, services à valeur ajoutée…) et de meilleures marges. Un contexte qui n’est pas réellement compatible avec les entreprises du siècle dernier, celles qui reposent sur des processus lourds et des mentalités d’arrière-garde (Command & Control, objectifs annuels chiffrés, prédominance de la fonction commerciale…).

En quoi est-ce que la notion d’entreprise pose problème ? Car elle perpétue ce modèle de production / consommation hérité du siècle dernier, fige les collaborateurs dans des pratiques et procédures rigides qui empêchent l’évolution des mentalités. Le plus petit dénominateur commun de la majeure partie des entreprises semble être la recherche de la performance commerciale : il faut vendre. On ne demande pas aux collaborateurs de réfléchir, mais de contribuer aux objectifs de vente. Vendre. Toujours plus. Et recommencer.

Je vous rappel que nous sommes en 2020 et que les trente glorieuses sont une anomalie économique, un phénomène qui n’aurait pas dû se produire et qui ne se produira plus jamais. Nous sommes dans une économie à somme nulle : pour pouvoir gagner 1 €, il faut le prendre à quelqu’un d’autre (Pourquoi les entreprises doivent faire mieux avec moins). Cette réalité est aggravée par l’urgence environnementale (catastrophes climatiques, raréfaction des ressources…) et attisée par les extrémistes sur les médias sociaux. Il en résulte un climat d’extrême tension et un sentiment d’indifférence des plus jeunes, ceux qui sont censés renouveler les forces vives des entreprises (en tant que collaborateurs) et maintenir la demande (en tant que clients).

Personne n’en parle, mais nous sommes face à un énorme problème avec le phénomène du Papy boom : un gros contingent de salariés va partir à la retraite, donc subir une perte de niveau de vie, donc faire baisser la demande de consommation, donc réduire les recettes fiscales, donc aggraver le déficit de l’assurance retraite, donc mettre la pression sur les entreprises, donc… Quelle que soit la façon dont vous observer la situation, les perspectives sont déprimantes, car croyez-le ou non, mais nous sommes actuellement au sommet de la vague (les indicateurs macro-économiques sont actuellement tous dans le vert), la seule évolution possible est vers le bas. Avec ce phénomène de Papy boom (Le vieillissement de la population française s’accélère), nous allons rentrer dans un nouveau cycle de récessions qui n’augure rien de bon pour les membres de la génération Z. Vous noterez d’ailleurs qu’ils sont parfaitement lucides, nous avons ainsi vu passer dans les manifestations de nombreux panneaux arborant le slogan “Quand je serai grand, je voudrais être vivant“.

Encore une fois : puisque nous connaissons l’évolution du marché (le consensus autour de ce futur nouveau cycle de récessions existe depuis un certain temps), nous pourrions prendre les mesures pour l’anticiper. Mais le monde de l’entreprise tel qu’il est configuré neutralise les velléités de changement et récompense plutôt la sur-exploitation des salariés (heures sup’).

Des pratiques RH rétrogrades

Nous sommes en 2020, tous les professionnels des RH sont unanimement d’accord pour dire que la priorité des entreprises doit se porter sur l’inclusion, la diversité, les compétences humaines et les pratiques de management centrées sur l’empowerment des collaborateurs. OK. Très bien. Sauf que dans les faits, il suffit de lire les annonces publiées sur les sites d’emplois pour constater le grand écart : on recrute avant tout des jeunes diplômés ayant des compétences “terrain” (des hard skills) avec une forte capacité opérationnelle (pouvoir contribuer aux objectifs de vente dès le premier jour).

Je veux bien croire que l’attrait d’un salaire fixe reste très fort pour des jeunes en quête d’autonomie financière, mais avouez que les perspectives professionnelles proposées généralement par les entreprises sont loin d’être enthousiasmantes : intitulés de poste ultra-génériques, responsabilités et autonomie inexistantes, procédures omniprésentes, horaires et bureaux fixes… Même l’OCDE s’inquiète de ce décalage entre les aspirations des jeunes et l’offre professionnelle : The 9-to-5 is dying, and this is the concerning effect it’s having on us.

Les entreprises veulent des salariés passionnés et impliqués, mais les traitent au mieux comme de gros bébés irresponsables (“Fais ce que je te dis et arrête de pleurer“), au pire comme des robots (“Suis la procédure et tiens la cadence“). Pas étonnant que le taux d’implication des millenials et gen Z soit aussi bas. Pas étonnant non plus que les managers soit si mal perçus par les collaborateurs (Pour deux tiers des salariés, des robots sont préférables à un manager !). Dans ces conditions, comment voulez-vous motiver un(e) jeune salarié(e) à se lever tous les matins, voir à marcher 2 h A/R en période de grèves pour assumer un travail purement alimentaire ? Ceci est d’autant plus vrai avec le fantasme persistant du revenu universel : peut-être suffit-il de manifester suffisamment fort pour imposer la volonté d’une poignée d’idéalistes…

À l’époque où j’ai rejoint le monde professionnel, il existait un idéal (conquérir le monde). Cet idéal n’existe plus aujourd’hui, car les jeunes sont blasés et démoralisés (Influenceur fait plus rêver les jeunes que vétérinaire ou prof). Et pourtant les entreprises ne se sont pas remises en question, elles continuent d’appliquer les mêmes recettes : la même offre, le même modèle économique, les mêmes méthodes de management, les mêmes pratiques RH… Il existe néanmoins des réflexions intéressantes (À quoi ressemblera le travail demain ? Demain, tous freelances ?), mais qui semblent surtout valides pour les autres. En tout cas pas pour toutes ces entreprises qui ont juste besoin “d’intensifier leur présence commerciale” (vendre plus) et pratiquent la politique de l’autruche : L’accélération de la transformation digitale est une réalité que beaucoup refusent encore.

L’entreprise de l’ère industrielle à l’épreuve du 21e siècle numérique

Toutes ces réflexions nous mènent enfin au coeur de la question : la notion d’entreprise est-elle obsolète ? D’après la définition de l’INSEE : “Une entreprise est une unité organisationnelle de production de biens et de services jouissant d’une certaine autonomie de décision, notamment pour l’affectation de ses ressources courantes“. OK, mais dans quelle catégorie de biens ou services peut-on faire rentrer les logiciels en ligne ou les box à l’abonnement ? Certes, une entreprise ne se définit pas en fonction de son offre, mais cette dichotomie biens / services n’est plus réellement d’actualité en 2020. De même, les travailleurs freelance ou capacités informatiques en location sont-elles considérées comme des ressources courantes ? Si non, mais qu’elles sont indispensables au bon fonctionnement de l’entreprise, faut-il les mentionner ? Les intégrer dans la stratégie ? Là encore, vous avez peut-être l’impression que je chipote sur des mots ou notions, mais c’est justement l’incompréhension de ces mots et notions qui pose problème à de nombreuses entreprises qui piétinent dans leur transformation digitale (Votre capacité d’adaptation à l’accélération digitale est liée à votre maitrise des enjeux du numérique).

La définition de Wikipedia est un peu plus loquace : “Une entreprise est une unité institutionnelle, mue par un projet décliné en stratégie, en politiques et en plans d’action, dont le but est de produire et de fournir des biens ou des services à destination d’un ensemble de clients, en réalisant un équilibre de ses comptes de charges et de produits“. En synthèse : produire / fournir en réalisant un bénéfice. OK parfait, mais a-t-on réellement besoin d’une entreprise pour y parvenir ? Dans le contexte du siècle dernier, ça se justifiait parfaitement : il fallait reconstruire la France (période d’après-guerre) et profiter d’un phénomène d’enrichissement global (les trente glorieuses). L’entreprise était l’entité commerciale / juridique la plus appropriée pour réaliser ça : organiser la production et la distribution à grande échelle, en maintenant un niveau de productivité élevé (garantir la bonne santé des travailleurs) et un bon ROI aux investisseurs (ceux qui ont financé l’appareil productif).

Nous sommes aujourd’hui en 2020, la France n’est plus à reconstruire, mais à ré-aménager (repenser les villes et territoires pour minimiser la consommation de ressources et mieux répartir les richesses), les ouvriers qui pellettent le charbon ont été remplacés depuis longtemps par des automates à commandes numériques ou des systèmes experts. Le basculement des secteurs primaire et secondaire vers le tertiaire, combiné à un phénomène de généralisation de l’automatisation pousse même les pouvoirs publics à ouvrir le débat sur la taxation des robots. Dans la mesure où la production est de moins en moins assurée par des humains, il faut trouver d’autres façons de taxer la création de valeur pour maintenir les recettes fiscales.

C’est là où les principes de plateformes (mise en relation), d’extraprise (un noyau dur de collaborateurs / associés entourés d’une nuée de prestataires et freelances) ou d’entreprises bioniques (où la production est assurée majoritairement par des machines plutôt que par des humains) mettent à mal nos croyances ou dogmes (la seule façon de s’enrichir est de se lever tôt et de travailler dur).

Dans la mesure où même les micro-marques à très forte visibilité ne sont plus à l’abri (Le Slip Français dans la tourmente : un “impact économique” pour l’entreprise et Casper’s IPO expected to test appetite for loss-making unicorns), comment des entreprises qui n’ont pas renouvelé leurs pratiques, offre ou mentalité espèrent-elles survivre à la prochaine décennie ? Cette question me hante depuis longtemps et j’en suis arrivé à la conclusion que ces fameuses entreprises du siècle dernier, qui ne veulent pas se remettre en question, sont tout simplement condamnées. Du moins, elles sont pour le moment en sursis, mais ne s’en rendent pas compte, car les habitudes des consommateurs sont tenaces. Ceci justifie d’ailleurs les énormes montants investis dans des campagnes de matraquage publicitaire au siècle dernier (pour casser la tête du client et lui faire adopter des réflexes de consommation de force), mais ne garantit en rien leur survie, surtout dans un contexte d’économie à la demande ou à l’abonnement.

Formulé autrement : toutes ces entreprises ne sont encore là que par la force de l’habitude, une force qui va très rapidement disparaitre à mesure que les clients historiques vont partir à la retraite et subir des contraintes économiques / physiologiques qui vont les pousser à modifier leurs habitudes de consommation.

Si les micro-marques parviennent aujourd’hui à intéresser et séduire de nouveaux clients (D2C companies deliver customer delight and simplicity), les marques et entreprises traditionnelles ont le plus grand mal à conserver leur place dans un paysage de consommation et dans un environnement professionnel qui ont énormément changé et continuent d’évoluer au grès des tensions de marché. Très clairement, tout est à revoir : l’offre des entreprises (et la façon dont elles la conçoivent), la façon de travailler (et de collaborer ou non), la façon de recruter et d’encadrer les jeunes talents, la façon dont les ressources sont mobilisées / immobilisées…

Ce n’est pas l’entreprise qui est obsolète, mais la façon de la gérer

Au final, l’entreprise est-elle obsolète ? Oui et non. Oui, car tous les arguments qui ont été exposés précédemment justifient l’abandon d’un modèle qui a fait son temps et qui n’est plus adapté à la réalité du 21e siècle. En ce sens, je rejoins tout à fait les idées développées dans le livre Hedge (Nicolas Colin : “Pour un nouveau contrat social à l’heure du numérique”). L’auteur y explique que l’entreprise est une invention récente, et qu’à une autre époque (au moyen-âge), l’entrepreunariat était la forme dominante et permettait un quasi-plein emploi ainsi qu’un certain niveau de développement économique / sociétal (développement de la bourgeoise issue du négoce ou du commerce). Il explique également que l’entreprise dans sa forme actuelle (conçue à l’époque de la révolution industrielle et largement développée après-guerre) n’est plus réellement adaptée aux contraintes actuelles du marché : mondialisation des échanges / de l’information / des données, réintermédiation via les plateformes numériques, mobilisation de ressources externes (matérielles, logicielles, humaines…) en fonction des besoins avec un paiement à l’utilisation… Bref, l’entreprise n’est plus adaptée à son environnement, ou du moins au rythme d’évolution imposé par les marchés.

Ceci étant dit, il y a toujours la possibilité de faire évoluer rapidement les entreprises, en s’appuyant notamment sur les opportunités offertes par le numérique et l’exploitation systématique des données (Des entreprises augmentées aux entreprises exponentielles), mais ça ne concerne qu’une minorité. En fait, la grande question est de savoir où il est le plus judicieux d’investir des ressources et de l’énergie : dans les startups qui affichent les meilleures perspectives de croissance (CES Las Vegas 2020 : ‘Les start-up françaises vont recruter en direct 25.000 personnes en 2020″) ou dans les entreprises traditionnelles qui cumulent une dette numérique importante (Pourquoi 1 PME sur 3 n’a pas de site web et Transformation digitale des TPE : entre prise de conscience et attentisme) ? Cette question n’est pas simple, et l’enjeu est ici de taille : prendre les bonnes options fiscales / sociales pour maintenir la compétitivité et garantir ainsi les futures recettes fiscales, celles qui vont perpétuer notre système de sécurité sociale, garantir une certaine stabilité et éviter au pays de basculer dans le piège du populisme (A Warning From Europe: The Worst Is Yet to Come).

Je dois bien avouer avoir des sentiments très ambivalents par rapport à l’entreprise : un monde que j’ai quitté il y a presque 15 ans pour tracer ma propre voie, car je n’y trouvais plus mon compte. D’un côté, je suis persuadé qu’avec de la volonté et un minimum de jugeote, il est tout à fait possible pour n’importe quelle entreprise de prendre la mesure des changements en cours, de formaliser une vision et une feuille de route de transformation. Ors, je constate au quotidien que plus nous avançons dans le temps, et plus les managers que je croise considèrent le numérique comme un problème dont il faut se débarrasser (“Il faut démanteler les GAFA et interdire le commerce en ligne !“) plutôt que comme un ensemble d’opportunités ou de solutions (“Devenons notre propre plateforme !“). Partant du principe que ces managers sont ceux qui sont en responsabilité à la tête de ces entreprises, et seuls fautifs de leur immobilisme (ils investissent toutes leurs ressources pour préserver le status-quo), peut-être doit-on considérer ce modèle comme obsolète et en chercher un autre…

Celles et ceux qui me lisent depuis longtemps auront compris que c’est toujours le même thème qui est abordé : celui de la transformation de notre société par le biais du numérique (De la nécessité d’un nouveau contrat social pour homo numericus). Une transformation inéluctable qui passera forcément par la définition d’un nouvel idéal professionnel et de nouveaux modèles d’entreprise, des modèles adaptés à l’accélération numérique et non englués dans des pratiques et mentalités d’une autre époque.