Mes 10 prédictions pour 2021

Comme chaque année depuis 16 ans, je vous propose une série de prédictions sur l’évolution du paysage numérique : les usages, les grands acteurs, les nouveaux entrants et les principaux enjeux. Si 2020 a été une année particulièrement mouvementée avec beaucoup d’incertitudes, 2021 sera clairement placée sous le signe de la reprise avec une intensification encore plus marquée des usages numériques.

C’est déjà la seizième année pour laquelle je me prête à l’exercice des prédictions (cf. les précédentes éditions de 2006200720082009201020112012201320142015201620172018 et 2019 et 2020). Nous clôturons ainsi une année marquée par la crise sanitaire et la spectaculaire progression de l’ensemble des usages numériques au détriment des médias et habitudes hors-ligne (cf. le bilan de mes prédiction 2020).

S’il est impossible pour le moment de parler de retour à la normale, nous sortons très clairement de la zone de turbulence comme en témoignent les World Uncertainty Index et Economic Policy Uncertainty Index.

Néanmoins, je pense ne rien vous apprendre en écrivant que 2021 risque d’être une redite de l’année 2020 avec très certainement une ou plusieurs nouvelles périodes de confinement (avec des restrictions peut-être moins sévères), donc un renforcement des usages numériques. Cette accélération de la transformation digitale de notre quotidien va ouvrir de nombreuses opportunités pour les acteurs déjà présents, mais surtout pour les nouveaux entrants. C’est donc avec plein d’espoirs que j’aborde cette nouvelle série de prédictions, mais également avec certaines craintes, car l’accélération numérique va également concerner les problèmes et dérives qui y sont liés.

Commerce en ligne : le local en force

Si 2020 a été une période très propice pour le commerce en ligne, principalement pour les enseignes leaders (Amazon, CDiscount, Auchan direct…), nous avons pu constater une volonté très forte de lutter contre la desertification des centres-villes. De ce fait, de nombreuses municipalités lancent le pari fou de créer des plateformes marchandes municipales pour aider les commerçants à vendre en ligne à l’échelle locale.

J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer tout le bien que je pense de ces initiatives et je le répète : non seulement le marché est suffisamment vaste et dynamique pour que y cohabitent des gros et petits acteurs, mais en plus, une offre de commerce en ligne est parfaitement compétitive et viable puisqu’il n’y a pas de frais d’acquisition (la clientèle est locale, donc captive), pas de frais de stockage (les produits sont déjà dans la boutique), pas de frais de livraison et de retours (les clients se déplacent) et des frais de transaction très faibles puisque subventionnés par la municipalité. Bref, j’y crois énormément, et les élus locaux aussi.

La question que nous devons légitimement nous poser est de savoir dans quelle mesure la ruée vers le commerce en ligne va renforcer les positions dominantes des leaders (notamment Amazon et Google). Si nous pouvons nous féliciter d’avoir des acteurs français comme Prestashop, où sont les équivalents nationaux de Stripe ou Pointy ?

Ma prédiction : Attendez-vous à l’émergence de nombreux acteurs du « Go to e-commerce » locaux.

Distribution : l’année du paiement mobile

Le paiement sans contact a largement bénéficié de la crise sanitaire en autorisant des transactions… sans contact. La prochaine étape va logiquement être de s’affranchir de la carte bancaire et de faire du paiement sans contact via le smartphone. Pour cela, de nombreux acteurs sont déjà en course, à commencer par les fabricants de smartphones comme Apple ou Samsung ainsi que les éditeurs d’OS mobile comme Google (qui vient justement de refondre son application : Google Pay gets a major redesign with a new emphasis on personal finance).

Payer avec une carte bancaire ne pose à priori aucun problème (c’est fiable et rapide), aussi les éditeurs de solution vont devoir redoubler d’efforts pour proposer des services à forte valeur ajoutée justifiant un changement d’habitudes. C’est justement là où des acteurs « périphériques » comme PayPal ou Lydia peuvent potentiellement s’imposer. L’objectif ici est de proposer une solution offrant des services complémentaires comme la gestion de vos dépenses et de vos programmes de fidélité ou le paiement entre particuliers…

Dans cette course, il me faut également mentionner WhatsApp qui est en train de déployer ses fonctionnalités de paiement à grande échelle (WhatsApp finally launches payments, starting in Brazil, After two years in test mode, WhatsApp Pay finally launches in India) et qui s’impose auprès des commerçants (Facebook adds carts to WhatsApp to make shopping easier).

Ma prédiction : Une montée en puissance des usages de paiement via smartphone et de nombreux services associés, mais uniquement pour les marques qui vont faire l’effort d’y réfléchir.

Médias : les plateformes à l’assaut des médias traditionnels

Les médias traditionnels sont en perte de vitesse, ça vous le saviez déjà. Le paysage médiatique est en effet bouleversé par les offres de consommation à la demande (VoD, OTT…). Un chamboulement qui a d’énormes répercussions sur le marché publicitaire (plus de grilles de programmes = plus de coupures pub), donc la façon dont les marques gèrent leur communication (transition des pratiques de publicité de masse vers des messages ciblés et individualisés).

Nous pouvons aujourd’hui observer le triomphe de certaines offres par abonnement (Disney Plus hits 86 million subscribers in a little over one year), mais nous pouvons aussi identifier différents signaux faibles intriguant comme le lancement d’offres linéaires par les géants numériques : Apple Launches ‘Apple Music TV,’ a 24-Hour Music Video Livestream, Spotify takes on radio with its own daily morning show et Netflix tests a programmed linear TV and movie channel in France.

Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais je trouve personnellement que ces expérimentations sont extrêmement réoccupantes pour les médias traditionnels dans la mesure où les plateformes numériques chassent maintenant sur leur territoire pour probablement introduire prochainement de la diffusion gratuite financée par la publicité.

Très clairement, ce qui se joue ici n’est pas l’avenir des médias, mais l’avenir de la publicité, et c’est un marché gigantesque déjà dominé par Google et Facebook. Si vous rajoutez Apple, Netflix et Spotify a paysage, ça va commencer à être sacrément compliqué pour les médias traditionnels…

Ma prédiction : Le lancement d’offres de streaming gratuites, mais financées par de la publicité ciblée.

Médias sociaux : de la modération à la censure

Entre les élections US, les différentes théories du complot et les discussions autour des vaccins et remèdes au virus, l’année 2020 a été marquée par une prolifération de vérités alternatives sur les médias sociaux (Les médias sociaux victimes de la transformation digitale de la géopolitique). Il en résulte des mécanismes de modération de plus en plus sévères mis en place par les grandes plateformes sociales, notamment auprès de leaders politiques (Désinformation : Facebook et Twitter déclarent la guerre à Trump).

Dans la mesure où il n’y a aucune raison pour que les choses se calment, d’autant plus avec le perfectionnement des outils de génération automatique de contenus (OpenAI’s new language generator GPT-3 is shockingly good—and completely mindless), les mesures prises par les plateformes vont être de plus en drastiques et les amener immanquablement à pratiquer une forme de censure. Si le web a toujours été vu comme un média de libre expression, les dérives constatées et les pressions sociales / gouvernementales placent les grandes plateformes comme Facebook ou YouTube dans une position extrêmement indélicate où elles se retrouvent à devoir décider de ce qui est acceptable : choisir parmi différentes nuances de vérités et décider de qui a le droit ou non de s’exprimer (cf. Facebook : Qui modère ?).

Si l’on reprend la classification de ce graphique, à partir de quand un discours est-il considéré comme haineux (jusqu’où peut aller la critique ?), et à partir de quand une organisation peut-elle être considérée comme dangereuse (jusqu’où peut aller la contestation) ? Assurément un débat extrêmement complexe, pour lequel je n’ai aucune solution, mais qui risque de devenir un problème majeur au vue de l’ampleur des opérations de désinformation / déstabilisation (Derrière de pseudo-sites politiques français, un vaste réseau venu d’Ukraine).

Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, WhatsApp, SnapChat, TikTok… toutes les grandes plateformes sociales sont victimes de pollution. Les prochaines sur la liste vont logiquement être LinkedIn et Pinterest. Attendez-vous à une migration des usages de partages et conversions vers des environnements privés, notamment des systèmes de messagerie cryptées comme Telegram.

Ma prédiction : Des pratiques publicitaires sur les médias sociaux fortement perturbées par les vérités alternatives et mécanismes de modération automatique, ainsi que des pratiques relationnelles qui migrent vers les systèmes de messagerie cryptées de bout en bout.

Jeux vidéo : une nouvelle ère du cloud gaming

Le secteur des jeux vidéo est très injustement sous valorisé pour des raisons culturelles que j’ai beaucoup de mal à expliquer. Pour votre information, je vous rappelle que c’est de très loin la première industrie culturelle (175 MM$ de revenus en 2020 : Global Game Revenues Up an Extra $15 Billion This Year as Engagement Skyrockets) et qu’elle touche toutes les catégories d’utilisateurs et propose une très large palette d’usages (Le marché des jeux vidéo en 2020).

Suivant le même schéma d’évolution que la musique, le secteur des jeux vidéo connait une énième révolution avec l’apparition d’offres par abonnement. Face à l’offre pléthorique et au problème récurrent d’encadrement des prix de vente qui gêne la commercialisation des versions numériques, les éditeurs et plateformes se tournent vers des offres par abonnement sur smartphone (Apple Arcade, Google Play Pass) et sur ordinateurs (Ubisoft+) pour offrir aux consommateurs une alternative intéressante à la possession.

2020 a été l’année 0 du Gaming-as-a-Service, autrement appelé « cloud gaming » avec une montée en puissance des géants numériques : Google says it’s got 400 games in the pipeline for Stadia, Microsoft will have more than 150 xCloud games, Amazon announces new cloud gaming service called Luna, Facebook steps into cloud gaming…), sans oublier les acteurs historiques (PlayStation Now hits 2.2 million subscribers, Control is coming to the Nintendo Switch today, but you can only stream it from the cloud, L’éditeur Sega va lancer le « Fog Gaming », du cloud gaming pour les salles d’arcade), les offres verticales (Antstream can stream over 1,200 retro games for $10 a month) et les services français (Cloud gaming platform Shadow gets a new CEO and CTO).

C’est très clairement une nouvelle phase dans l’histoire des jeux vidéo qui débute (Cloud Gaming: Why It Matters And The Games It Will Create) qui va nécessiter de nouvelles infrastructures (Unity launches its Cloud Content Delivery service for game developers) et de nouveaux modèles économiques.

Ma prédiction : Le lancement d’offres de jeux en streaming gratuits, financés par la publicité, et pourquoi pas inclus dans un abonnement plus large (ex : Amazon Prime+).

Logiciels en ligne : l’avènement du DiY

Comme j’ai déjà eu l’occasion de vous l’expliquer, 2021 sera l’année de la reprise. Il faudra non seulement rattraper le manque à gagner de 2020, mais en plus s’adapter à des conditions de marché très précaires. Attendez-vous à l’abandon, ou du moins au report ad vitam aeternam, de grands chantiers top-down au profit de chantiers beaucoup tactiques (La stratégie des petits pas pour répondre à l’urgence de la transformation digitale).

Suite à l’introduction progressive de nouvelles générations d’outils, nous y voyons beaucoup plus clair dans le panorama des solutions de collaboration « Do it Yourself » :

  • Visual management (Airtable, Wrike, Monday, Google …)
  • Personal Knowledge Management (Notion, coda, Slite…)
  • No-code (Webflow, Bubble, AppSheet, Adalo, BettyBlocks…)
  • Data Preparation (Qlik, Trifacta, Tableau…)

Tout ceci est très intéressant, mais ne va que renforcer la fragmentation des outils utilisés en interne. (De la refonte nécessaire du poste de travail dans un environnement post-COVID) Les dirigeants de Adobe ont dû arriver à la même conclusion puisqu’ils étoffent leur gamme avec un outil de management visuel (Adobe acquires marketing workflow startup Workfront for $1.5B).

Ma prédiction : L’internalisation des opérations de gestion de campagnes, data management et productions numériques grâce à cette nouvelle génération d’outils offrant un premier niveau d’autonomie aux équipes.

Marketing et communication : les contenus et services pour anticiper la disparition des cookies tiers

Vous avez forcément déjà dû vous rendre compte que Safari et Mozilla bloquaient les cookies tiers. Une perturbation évidente des opérations de ciblage, personnalisation et mesure de la publicité en ligne. Une catastrophe quand ce blocage des cookies tiers sera effectif sur Chrome au 1er janvier prochain : De l’évolution nécessaire des stratégies marketing dans un monde post-cookies.

Soit, nous étions déjà prévenus, reste maintenant à basculer les opérations publicitaires sur des cookies internes (How two martech companies are taking on the cookieless world). Plus facile à dire qu’à faire, car pour cela il faut inciter les internautes à visiter votre site pour que vous puissiez lui déposer votre cookie, donc leur proposer des contenus et services à valeur ajoutée. Mais dans la mesure où les budgets marketing / communication vont être restreints, il va falloir internaliser la production, des pratiques auxquelles les équipes ne sont plus du tout habituées, car elles avaient pris l’habitude de tout sous-traiter.

Il y a donc d’une part cette obligation de basculer sur les cookies first-party (qui ne sont pas concernés par les limitations des navigateurs ou la future réglementation européenne) ; et d’autre part, un problème équivalent sur les smartphones et notamment les iPhones (Apple killed the IDFA: A comprehensive guide to the future of mobile marketing). La situation est grave, tellement grave que le marché se mobilise : Apple received antitrust complaint in France for privacy checks et Facebook Takes the Gloves Off in Feud With Apple.

Ma prédiction : Un chamboulement majeur dans la façon de travailler en agence et chez l’annonceur.

Mobile : des super apps dans un contexte post-app store

Déjà l’année dernière je vous parlais de la suprématie des plateformes mobiles en Asie et en Amérique du Sud (L’avènement des super apps). Un modèle d’applications donnant accès à d’autres applications ou services qui fait saliver les grands acteurs de la mobilité, à commencer par SnapChat avec ses Snap Minis (Snap turns on Minis, bite-sized third-party apps in Snapchat), Instagram qui se transforme en une galerie marchande (Instagram is launching a new shopping page that’ll highlight brands and collections), WhatsApp qui dévoile petit à petit son jeu (Breaking down WhatsApp’s and Facebook’s super-app ambitions), et Lydia qui affiche ses ambitions (Lydia raises another $86 million to build a European financial super app).

Qui dit « super apps » dit « mini apps », une perspective qui ne semble pas motiver les éditeurs qui sont potentiellement réduits au status de fournisseur de services et surtout perdent la relation directe avec les utilisateurs. Ceci étant dit, les éditeurs d’applications mobiles savent à quel point les coûts d’acquisition et de rétention peuvent être prohibitifs, ce qui explique que les marchés de l’hémisphère sud sont en avance sur ceux de l’hémisphère nord où la bataille fait encore rage.

Néanmoins, les choses pourraient changer avec la mise en place d’un standard permettant de mutualiser les coûts de re-développement (cf. le MiniApp Standardization White Paper du W3C). Il est à noter qu’il existe également d’autres initiatives, mais privées comme celle de AppBoxo qui propose une plateforme pour transformer n’importe quelle application mobile en une mini ou une super-app.

Dans toute cette histoire, Apple et Google sont bien évidement hors concours, car ils maitrisent l’OS, l’assistant numérique, et proposent déjà un principe d’application simplifiée (les App Clips de Apple et les Instant Apps de Google. Mais cela ne les empêchent pas d’enrichir certaines de leurs applications (Google Maps takes on Facebook with launch of its own news feed).

Ma prédiction : L’abandon du fantasme pour les marques et éditeurs d’avoir leur application installée sur l’ensemble des smartphones et un revirement de leur stratégie mobile vers des solutions plus légères.

Géants numériques : la consécration des méta-plateformes

La semaine dernière, notre Commissaire Européen à la concurrence a présenté deux propositions de règlementations (les Digital Service Act et Digital Market Act) pour encadrer les responsabilités et la place des géants numériques sur le territoire européen. Il était temps, car les plateformes numériques digèrent le monde depuis maintenant plusieurs années.

Ce dont nous commençons à nous rendre compte, c’est que les plateformes numériques d’hier sont devenues des plateformes de plateformes. Google, Amazon, Facebook, Alibaba et cie se sont largement imposés / diversifiés et intègrent maintenant des plateformes de plus petite échelle en leur sein (Stripe: Platform of Platforms). Selon cette configuration, le démantèlement pour abus de position dominante va être de plus en plus complexe à justifier et à mettre en oeuvre. Je ne suis pas en train de dire que c’est impossible, mais que les géants numériques sont incrustés de façon tellement profonde dans notre quotidien et les différentes strates de notre économie qu’il va être très compliqué de la déloger.

Face à ce duopole entre les géants numériques US et chinois, les entreprises doivent redoubler d’efforts pour consolider leur écosystème de fournisseurs / sous-traitants / co-traitants / partenaires pour conserver un minimum de marge de manoeuvre (Ecosystem 2.0: Climbing to the next level).

Ma prédiction : Les géants numériques continuent de se diversifier et s’attaquent à des secteurs jusque là « épargnés » (ex : santé, éducation, immobilier…).

Économie numérique : à la recherche des GAFAs du reste du monde

Voilà presque 10 ans que l’on nous parle des GAFA et 5 ans que l’on utilise sont équivalent chinois les BATX. Si leur suprématie n’est plus à prouver, cet acronyme est petit à petit rentré dans notre vocabulaire et désigne maintenant les plateformes numériques dans leur ensemble (« GAFA & cie »). Je pense qu’il est plus que temps de revoir ces acronymes et d’en chercher d’autres.

En premier lieu, il nous fait impérativement faire justice à Microsoft qui mérite largement sa place au sein des géants numériques historiques, ne parlons ainsi plus des GAFA, mais des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Ensuite, il est également temps de valoriser Stripe, le leader des solutions de paiement et de l’intégrer à la liste des « nouveaux GAFAs » : les NATUS (Netflix, AirBnB, Tesla, Uber, Stripe). Concernant la Chine et ses BATX, si à une époque nous comparions Xiaomi à Apple, il semble que la croissance de ce constructeur soit à l’arrêt, notamment du fait des énormes capacités industrielles de Huawei, et soit surtout éclipsée par Bytedance et le succès de TikTok / Douyin. le nouvel acronyme pour désigner les géants numériques chinois sera alors BBATH (Bytedance, Baidu, Alibaba, Tencent, Huawei).

Tout ceci nous amène à reconsidérer la géopolitique sous l’angle du numérique et ses différents aspects économiques (bouleversement des dynamiques de marché), stratégiques (souveraineté des grandes nations vis-à-vis du savoir-faire et des infrastructures informatiques), sociaux (création / destruction d’emplois), culturels (évolution des usages et mentalités)…

Les grandes nations (Europe, Inde, Russie…) vont donc logiquement chercher à faire valoir leurs capacités et géants numériques locaux, et potentiellement à sortir les crocs (India bans 43 more Chinese apps over cybersecurity concerns). Reste pour elles, les grandes nations, à structurer leur écosystème numérique et à trouver un acronyme qui puisse avoir une résonance dans le monde. Autant pour les géants numériques européens, je peux proposer quelques chose de mnémotechnique (SABUZ pour Spotify-Adyen-Booking-United Internet-Zalando), autant pour les géants numériques indiens (Flipkart, Hike, Jio, Paytm, Snapdeal…) ou russes (Sberbank, Yandex, Mail.ru, Tinkoff, MTS…) c’est tout de suite plus compliquer à mémoriser…

Vous pourriez penser que cette recherche d’un acronyme pour désigner les géants numériques de telle ou telle partie du monde est complètement futile, pourtant il en va de la capacité des grandes nations à revendiquer leur puissance économique / technique / numérique.

Ma prédiction : Une implication beaucoup plus forte des gouvernements des grandes nations pour institutionaliser leur géants numériques et faire reconnaitre leur légitimité auprès des autres nations.

Ceci clôture mes prédictions pour 2021. Je vous donne rendez-vous en fin d’année prochaine pour en faire le bilan.

Un commentaire sur “Mes 10 prédictions pour 2021

  1. On est au debut de mois de janvier 2021 et la prediction sur la censure des reseaux sociaux est validee par la radation des comptes de trump et les appels à migrer vers la messagerie signal.
    Good shot

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