Panorama des médias sociaux 2021

Comme chaque année depuis 13 ans, je vous propose mon panorama des médias sociaux. Avec l’année particulière que nous venons de vivre (confinement, distanciation sociales…), les usages des médias sociaux ont littéralement explosé, pour le meilleur et pour le pire. Si les micro-vidéos de TikTok apportent un brin de légèreté, les médias sociaux pâtissent encore de contenus trompeurs ou haineux et de pratiques détournées. Mais il faut croire que l’apport des médias sociaux est globalement supérieur aux dérives, car des milliards d’utilisateurs leur sont fidèles. Et si vous lisez ces lignes, c’est que vous en faites partie !

Cela fait plus de 15 ans que je suis de près l’évolution des médias sociaux et des usages. Le moins que l’on puisse dire est que l’on ne s’ennuie jamais, car il y a toujours de nouvelles choses à découvrir ! Parfois ce sont des pratiques insoupçonnées qui sont en réalité bien plus populaires qu’on ne le pense (ex : ces créateurs de contenus dédiés à Excel : A Microsoft Excel influencer quit her day job and is making 6 figures from her unconventional way of teaching spreadsheet hacks, tips, and tricks). Parfois ce sont des utilisations détournées des plateformes qui exposent la noirceur de l’âme humaine (ex : ces streameuses sur Twitch qui s’exhibent dans leur piscine gonflable pour récolter des pourboires comme dans un peep-show : Comment la tendance des Hot Tube Streams pourrait détruire Twitch.

Est-ce bien mon rôle de porter un jugement sur les pratiques des uns et des autres ? Non pas réellement, mais il est important de pointer du doigt les dérives en tant que telles pour que votre appréciation du potentiel de telle ou telle plateforme ne soit pas altérée. Ceci est d’autant plus important en ce moment, car nous assistons à la montée en puissance de plateformes sociales exploitant des interactions et typologies de contenu sortant de l’ordinaire. C’est aussi ça l’intérêt de ce panorama : de vous faire découvrir de nouvelles choses.

Avant de vous dévoiler la nouvelle version de mon panorama, je vous propose de faire le point sur la croissance du marché.

Des plateformes numériques qui dominent largement le paysage médiatique

L’audience des médias sociaux est en perpétuelle croissance depuis le début. Ça nous le savions déjà, mais il est toujours surprenant de constater que cette croissance est quasiment inexorable, notamment pour Facebook qui approche de la barre symbolique des 3 milliards d’utilisateurs : Facebook Hits 1.88 Billion Daily Active Users, 2.85B Monthly Actives.

En moyenne, les utilisateurs passent plus de 4,2 h par jour sur les médias sociaux. Un temps considérable qui se fait nécessairement au détriment des médias traditionnels (How Media Consumption Has Changed Over the Last Decade), notamment pour les plus jeunes (Consommation média : le fossé se creuse entre les générations). La conséquence directe de ce déplacement de l’attention est le transfert des budgets publicitaires : How Advertising Budgets Are Evolving in 2021.

En termes de pénétration, nous retrouvons grosso modo toujours le même trio de tête : YouTube, Facebook et Instagram (Les réseaux sociaux en France et dans le monde : les chiffres d’utilisation en 2021).

En ce qui concerne la France, il y a bien évidemment une nette domination de Facebook et YouTube qui affichent tous les deux une audience proche des 40 M d’utilisateurs actifs, mais il y a aussi la présence forte de Snapchat qui devance Instagram. Ceci s’explique par la très grande popularité de la messagerie auprès des moins de 25 ans, et selon moi par la parfaite maitrise de la plateforme (c’est de loin celle qui propose l’expérience la plus cohérente).

Sinon au quotidien, il n’y a pas de surprises, c’est bien Facebook qui récolte le plus de visiteurs uniques, mais vous constaterez que Snapchat est encore une fois positionné en haut de tableau.

Encore une fois, il n’y a pas de révélations dans ces statistiques, uniquement une confirmation des tendances des années précédentes. Si vous le souhaitez, d’autres chiffres sont disponibles ici : Digital Report Avril 2021 ou Médias sociaux, vidéo et applications mobiles en France : bilan statistique 2020.

Phénomène notable : l’intensification des usages par les utilisateurs qui prennent l’habitude de consulter toujours plus de plateformes sociales : New Data Reveals the Latest Social Media Usage Trends, Including the Rise of Reddit, TikTok and Snapchat.

Si Facebook est le réseau social de référence, ces chiffres nous prouvent que YouTube est néanmoins la destination la plus populaire. C’est en tout cas une authentique manne financière pour Google (YouTube Ad Revenue Tops $6B in First Quarter) et le nouveau poids lourd des médias (YouTube is a media juggernaut that could soon equal Netflix in revenue). Et puisque l’on parle du basculement des audiences, il me faut impérativement mentionner la réplication modèle DTC (« Direct-to-Consumers ») dans le monde des médias avec des journalistes se lancent dans l’auto-publication (le « direct publishing ») grâce à des services d’abonnement par email (Substack : How the newsletter startup could disrupt the media industry) ou SMS (Subtext lets journalists build deeper relationships with readers, one text at a time). En France, nous avons l’exemple de Samuel Étienne sur Twitch, mais c’est un cas isolé (le sujet de la monétisation est abordé plus bas dans l’article).

Je pense ne pas me tromper en écrivant que les médias sociaux sont maintenant quasiment supérieurs en tout point aux médias traditionnels : une audience plus large, des formats de contenu beaucoup plus variés, des mécanismes de monétisation plus souples, et surtout un immense potentiel créatif porté par des centaines de millions de créateurs. Malheureusement, comme précisé dans l’introduction, les médias sociaux sont également exploités par un bataillon d’extrémistes, de complotistes, d’arnaqueurs, de pseudo-influenceurs… qui nuisent fortement à la réputation des plateformes sociales et tirent même vers le bas le niveau de confiance de l’ensemble des supports numériques (Latest Edelman survey rates trust in tech at a 21-year low). Mais ce n’est pas le sujet de cet article.

Après ce premier survol, je vous propose de rentrer dans les détails des nouveaux usages et des grandes tendances de l’année écoulée.

Les usages et grandes tendances en 2021

Autant vous prévenir tout de suite : il serait impossible de lister et décortiquer l’ensemble des usages des médias sociaux. Enfin si, mais ça représenterait un travail de recherche de plusieurs mois. Comme je ne suis pas chercheur ou sociologue, je vous propose un rapide passage en revue des principales tendances observées ces derniers mois sur les médias sociaux.

En premier lieu, il y a l’avènement des micro-vidéos. Popularisées par TikTok, ces vidéos verticales de quelques dizaines de secondes accompagnées d’une musique sont devenues le format de référence pour tous les utilisateurs amateurs (ceux qui ne disposent pas de gros moyens de production). Un format qui leur permet d’exprimer leur humour ou leur créativité. Ce format a d’ailleurs été adopté en un temps record par l’ensemble des grandes plateformes sociales (les « reels » sur Instagram, « spotlights » sur Snapchat, « shorts » sur YouTube). En ce sens, les micro-vidéos ont très clairement volé la vedette aux Stories de Snapchat, elles-mêmes largement copiées par les autres plateformes sociales il y a deux ans. Vous noterez que la réalisation de ces micro-vidéos est maintenant une fonctionnalité directement intégrée aux iPhone avec les Clips.

Pourquoi un tel engouement pour les micro-vidéos ? Parce qu’elles plaisent aux jeunes. Et c’est justement un des grands enjeux de 2021 : une concurrence acharnée pour la cible des ados. La défection de Facebook pour les moins de 18 ans est un phénomène observé depuis longtemps (Les jeunes et les réseaux sociaux), mais ce dont nous parlons là est un authentique exode d’utilisateurs d’à peine 10 ans qui boudent les plateformes sociales de « grands » avec leurs contenus falsifiés (les « fake influencers » sur Instagram) ou haineux (harcèlement et haters anonymes sur Twitter) pour pleinement profiter de l’humour décalé et de la bonne humeur qui caractérisent les contenus de TikTok. ll en résulte une progression spectaculaire qui fait craindre le pire aux acteurs déjà en place (Instagram, YouTube, Snapchat…).

Autre grosse tendance de l’année : la montée en puissance des contenus audio. Nous avions déjà constaté l’année dernière la popularité des podcasts, l’avant-garde du mouvement « slow social », mais avec le succès fulgurant de Clubhouse, toutes les grandes plateformes sociales se plient en quatre pour intégrer la possibilité d’héberger des conversations « live » (Twitter, LinkedIn, Discord, Spotify, Slack… et surtout Facebook qui dévoile de très fortes ambitions : Facebook unveils suite of new audio products). Si l’engouement pour Clubhouse est largement retombé (Clubhouse downloads are falling off a cliff), le potentiel reste intact pour les formats audio : The era of audio creators has arrived et The Opportunity in Social Audio. Pour en savoir plus sur cette nouvelle niche, je vous recommande ce très complet mapping : Audio Social, effet vitrine ou marché en devenir ?.

Puisque l’on parle de contenus, signalons la lutte acharnée des grandes plateformes contre les contenus haineux et la désinformation. Si des progrès notables ont été réalisés, force est de constater que les usages évoluent et s’adaptent : How disinformation evolved in 2020. Malgré les efforts considérables réalisés pour mettre en place des barrières algorithmiques, le récent assaut contre le Capitol aux États-Unis est la preuve que des pratiques sociales non cadrées peuvent engendrer des situations dramatiques (Facebook Knows It Was Used To Help Incite The Capitol Insurrection). À la décharge de Facebook et des autres plateformes, la tâche n’est vraiment pas simple, car les failles sont faciles à trouver et les désagréments pour les annonceurs et utilisateurs nombreux (Google Has a Secret Blocklist that Hides YouTube Hate Videos from Advertisers, But It’s Full of Holes, Twitter will reveal how its algorithmic biases cause ‘unintended harms’, Instagram launches tools to filter out abusive DMs based on keywords and emojis, and to block people, even on new accounts…).

Très certainement en réponse aux nombreuses auditions parlementaires auxquelles a dû participer Mark Zuckerberg ces dernières années, Facebook mène des tests pour faire évoluer son algorithme de sélection des publications (Facebook launches a series tests to inform future changes to its News Feed algorithms) et propose maintenant une fonctionnalité d’export des contenus (Facebook now lets users export posts and notes to Google Docs, Blogger and WordPress). Serait-ce un premier pas vers plus de transparence et de portabilité des données ? Peut-être, ou simplement un moyen pour Facebook de détourner l’attention du régulateur afin de préparer le lancement prochain de sa monnaie numérique (Facebook-backed Diem aims to launch digital currency pilot later this year).

Et tant que l’on parle d’argent, la monétisation de l’audience a été un sujet très chaud ces derniers temps avec la montée en puissance de nombreux services permettant d’héberger des publications payantes auprès d’une audience restreinte. Nous pensons en premier lieu au service de gestion de newsletters Substack (et son concurrent Revue racheté par Twitter), mais aussi à des services de monétisation plus génériques comme Patreon, ou plus controversés comme OnlyFans.

J’ai déjà eu l’occasion de mentionner les spécificités de certaines zones géographiques (La carte des réseaux sociaux les plus populaires en 2021), mais avec des taux d’adoption qui atteignent des sommets, nous constatons un renforcement des plateformes sociales régionales, notamment dans des pays comme la Chine (ex : Weixin, Weibo, Bilibili…), la Russie (ex : Vkontakte) ou l’Argentine (Taringa). Attendez-vous donc à la montée en puissance d’autres plateformes locales, pas nécessairement en Europe, mais sur les autres continents. Ci-dessous, le panorama des médias sociaux chinois qui illustre parfaitement la richesse et la densité du marché.

Autre sujet : saviez-vous que les revenus globaux du secteur du jeux vidéo représentaient près de 300 MM$ en 2021 ? Maintenant vous le savez ! Plus sérieusement, j’ai eu de nombreuses occasions de vous expliquer que les jeux vidéos et environnements virtuels ludiques représentent un marché colossal (Gaming: The next super platform) et sont de plus un marqueur culturel de premier ordre (Aujourd’hui, les enfants rêvent d’être esportif plutôt que footballeur). Il y a les grandes plateformes sociales / ludiques comme Minecraft, Fortnite, Roblox… mais également tous les autres (Fall Guys, Among Us…) qui grignotent le temps d’audience des autres médias et l’attention des consommateurs. C’est bien simple : les usages du « social gaming » sont tellement vastes qu’ils mériteraient un panorama à eux tout seuls ! D’ailleurs j’ai renoncé à les intégrer à mon schéma par manque de place…

Face à cette frénésie de sollicitations et d’expériences toujours plus immersives, se développent des usages sociaux de proximité par l’intermédiaire d’applications de messagerie dédiées à un cercle restreint de contacts (ex : Cocoon) ou d’applications de partage qui limitent le rythme et le volume de publications (ex : Dispo ou Slowly). Vous noterez que la notion de « slow social » n’est pas neuve (Slow Social: The Call for a Mindful Digital Revolution) et qu’elle s’inscrit dans un mouvement plus vaste qui aspire à ralentir et profiter (Need for Less Speed: Making a Case for the Slow Movement). Signe des temps, Facebook travaille actuellement sur deux projets allant dans ce sens : une utilisation restreinte au niveau géographique (Facebook’s Nextdoor-clone Neighborhoods is coming soon to four US cities) ou des profils (Facebook returns to its roots with Campus, a college student-only social network).

Dernière tendance : la politisation des plateformes avec la mainmise de groupes politiques sur certaines applications comme Parler qui a été censurée (Google suspends Parler from app store after deadly Capitol violence), mais bénéficie toujours du soutien de la famille Mercer (Parler CEO John Matze says he’s been fired by the company’s Rebekah Mercer-controlled board) qui je vous le rappelle, est à l’origine du financement de l’opération Cambridge Analytica. Signalons également des forums comme 8chan qui ont été fermés, mais dont les anciens membres trouvent toujours des alternatives (Where 8channers Went After 8chan). Heureusement, il n’est pas que question d’activistes politiques, mais aussi de celles et ceux qui s’engagent dans des causes (The Second Act of Social-Media Activism), mais pour lesquelles la frontière est parfois très fine (Social Media Activism Can Work, but We Don’t Need to Shame People Into It).

Ceci conclue mon tour d’horizon des tendances et de l’évolution des usages des médias sociaux. Je vous propose maintenant de passer aux choses sérieuses…

245 plateformes sociales dans 43 catégories et 6 grands usages

Comme les années précédentes, j’ai choisi de représenter mon panorama sous la forme d’une figure concentrique. Cette forme me permet de positionner au centre du schéma les différents services édités par Facebook qui représentent réellement le centre de gravité des audiences et des usages. On y retrouve bien évidemment Facebook, mais également Instagram qui s’est beaucoup enrichi ces derniers temps d’un point de vue fonctionnel. Voilà pourquoi je considère maintenant que ces deux applications ne sont plus des réseaux sociaux, mais des meta-plateformes sociales : les deux donnent accès à un ensemble de services.

Nous retrouvons ensuite un ensemble de plateformes sociales de référence qui méritent également leur place au centre du schéma de part leur audience ou ancienneté, mais n’appartiennent pas à Facebook (WordPress, Twitter, TikTok, YouTube…).

Puis une galaxie de services en ligne de plus ou moins large audience répartis dans six grands usages : la publication, le partage, les messages, les conversations, la collaboration et le réseautage.

Comme c’est souvent le cas, je me réserve le droit d’apporter quelques modifications à ce schéma dans les prochaines semaines, ne vous étonnez donc pas d’en croiser différentes versions. Pour vous y retrouver, je vous propose ce tableau récapitulant tous ces services : Social Media List 2021. Cette liste est susceptible d’évoluer au fil des semaines en fonction des ajustements et ajouts qui vont y être apportés. Au passage, j’en profite pour remercier ceux qui m’ont aidé à réaliser cette liste : mes collègues Mathieu Flaig et Sabrina Eleb ainsi que mon fils Roméo.

Commençons par les outils permettant de publier des contenus, principalement textuels, mais pas que :

Nous avons ensuite les outils qui servent de partager différents types de contenus :

Il y a ensuite tous les services de messagerie :

Nous avons ensuite tous les outils pour héberger des conversations :

Viennent ensuite tous les outils de collaboration :

Enfin, tous les outils de réseautage :

Encore une fois, cette liste n’a pas pour objectif d’être exhaustive, car le secteur est foisonnant (il en manquera toujours), mais de vous donner à la fois une vision d’ensemble et un aperçu détaillé des différentes catégories.

Il nous reste maintenant à analyser l’impact de l’évolution des acteurs et usages pour les marques et organisations.

Les enseignements notables pour les annonceurs

S’il est compliqué d’identifier des tactiques infaillibles ou formules magiques à appliquer car le secteur est en perpétuelle évolution, nous pouvons néanmoins faire un point d’étape et lister quelques règles en vigueur et enseignements-clés :

  1. La concurrence est toujours aussi acharnée. Attendez-vous donc à une très forte compétition pour l’attention et une portée naturelle quasi-nulle. Il semble maintenant pour acquis qu’une marque avec un minimum d’ambition doit être en capacité de produire des contenus exclusifs aux médias sociaux (adaptés à chaque plateforme) et à sponsoriser la plupart des publications pour en augmenter la portée (prévoyez un budget mensuel de plusieurs milliers d’Euros).
  2. Un lieu de passage incontournable pour les consommateurs, donc pour les marques. Avec les périodes de confinement, les consommateurs ont maintenant pris l’habitude de faire du lèche-vitrine à travers leur smartphone. Une pratique parfaitement « safe » et surtout particulièrement bien rodée avec les fonctionnalités marchandes maintenant intégrées de façon native aux grandes plateformes sociales (Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, TikTok…). Que ce soit dans une logique de conversion immédiate ou de transformation ultérieure sur un autre support numérique, une part toujours plus importante du trafic passant par les médias sociaux, les marques doivent en maitriser les codes, surtout celles qui veulent faire de la vente Direct-to-Consumers.
  3. L’obligation de s’organiser et de s’outiller pour assurer une production régulière et variée. Comme précisé en début d’article, les consommateurs utilisent de plus en plus de plateformes et applications sociales. Plus de supports à gérer, mais avec un nombre constant d’utilisateurs (plafonnement du taux d’adoption) implique forcément d’optimiser les coûts de production et de diffusion des contenus. Ne pensez pas que vous pourrez échapper à une logique ROIste, c’est la norme du marché.
  4. La nécessité de définir des parcours publicitaires. Vous l’avez sans doute remarqué : les coûts des emplacements publicitaires sont en hausse. Dans ce contexte, il n’est plus envisageable de diffuser des publicités à droite et à gauche sans un minimum de coordination. Dans la mesure où les outils de programmatic buying nous offrent la possibilité de suivre un internaute à la trace, il convient de définir une séquentialité dans les messages et offres auxquels il va être exposé. Non seulement ceci permet de concentrer l’attention sur des messages simples correspondant aux aspirations / préoccupations / interrogations des consommateurs à chaque étape de leur parcours d’achat ; mais en plus, cela autorise des approches plus subtiles que des simples publicités façon prix / produit ou des promotions.
  5. De nombreux scandales et indignations fabriqués de toute pièce. Ça aussi, vous avez dû le constater : il y a en moyenne 3 à 4 « scandales » sur Twitter tous les jours. Si votre marque ou vos produits sont la cible de la vindicte populaire, inutile de paniquer et de réagir dans la précipitation, car les indignations s’enchaînent et s’annulent mutuellement. De plus, nous avons maintenant connaissance des tactiques utilisées par les groupes d’activistes pour faire pression sur les grands groupes (publications coordonnées sur un très court laps de temps pour faire remonter un hashtag en « trending topics »).
  6. Une nécessaire internalisation des opérations pour maitriser et diffuser les pratiques. En lien direct avec les précédents points, il semble complètement aberrant de nos jours de déléguer la gestion des médias sociaux à un stagiaire ou un prestataire sans trop s’y intéresser. Les médias sociaux sont un levier de visibilité de première importance, aussi bien dans une optique commerciale, que relationnelle qu’institutionnelle. Voilà pourquoi il me semble essentiel d’internaliser au moins une partie des compétences pour pouvoir bénéficier d’une plus grande maitrise, d’une meilleure réactivité, et de pouvoir diffuser les pratiques en interne (social selling, employee advocacy, prises de parole régulières des dirigeants…).

Là encore, cette liste est loin d’être exhaustive, mais elle vous permet d’y voir plus clair dans les enjeux et défis à relever cette année.

J’arrête là car le sujet est extrêmement vaste, on pourrait lui consacrer un livre (déjà fait !). Je vous donne rendez-vous dans un an pour une nouvelle mise à jour de ce panorama et une analyse actualisée des tendances.

4 commentaires sur “Panorama des médias sociaux 2021

  1. Bonjour Fred. Tu as fait un boulot vraiment impressionnant. Très intéressant. Nécessaire aux étudiants en communication et/ou marketing.

  2. Fantastique synthèse, comme chaque fois. De quoi faire réfléchir (beaucoup) et faire peur (un peu) à propos de l’avenir.

  3. Bonjour. Comme chaque année je vais citer votre panorama en introduction de mon cours de veille informationnelle aux doctorants SHS lyonnais (lors de l’introduction rapide du contexte); encore merci pour ces synthèses et le soucis de visualisation

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