À une époque pas si lointaine, Microsoft et Netscape s’affrontaient pour imposer leur navigateur web. L’enjeu était de taille, car les navigateurs étaient le seul moyen d’accéder aux contenus et services en ligne. Aujourd’hui, l’accès au web depuis un ordinateur est contrôlé par Google et Apple avec Chrome et Safari. L’accès aux contenus et services numériques à travers une application mobile est également contrôlé par Google et Apple, avec respectivement Android et iOS. Certes, Mozilla est encore présent dans le paysage web avec Firefox, mais le duopole que forment Google et Apple semble être la norme pour les prochaines années. D’autant plus que le contrôle de l’accès aux contenus et services se déplace maintenant sur le terrain des assistants personnels. Un terrain où s’affrontent les GAFAM et où les enjeux sont encore plus élevés.

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Quand j’ai commencé à travailler dans le web il y a 20 ans, c’était un territoire inconnu pour les annonceurs, étrange, mais terriblement prometteur. Même s’il s’est passé de nombreuses choses depuis (euphémisme), avec les nombreuses innovations technologiques et les changements rapides d’usages de ces dernières années nous sommes quasiment revenu à la situation de départ : un territoire étrange et mystérieux pour les annonceurs où tout est possible, à condition de faire de gros efforts et d’abandonner définitivement les pratiques de communication d’après-guerre.

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Lancée il y a 6 ans depuis un petit bureau installé à Venice Beach, l’application mobile Snapchat n’en finit pas de faire parler d’elle : incomprise, méprisée, adulée… personne n’est réellement indifférent, et surtout pas les annonceurs qui convoitent sa précieuse audience. Un intérêt surprenant quand on sait que Snapchat est deux fois plus petit que Twitter et douze fois plus petit que Facebook. L’explication est simple : Snapchat n’impressionne pas réellement par ses statistiques, mais plutôt par ses usages réellement novateurs qui sont en train de bouleverser le paysage média.

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La semaine dernière, Amazon a annoncé le lancement prochain de Show, la dernière évolution de son enceinte connectée Echo. Au-delà des nouvelles fonctionnalités proposées, ce terminal domestique d’un nouveau genre nous éclaire sur le plan d’ensemble d’Amazon : une stratégie d’infiltration des foyers planifiée sur une dizaine d’années qui lui procure aujourd’hui une place prépondérante dans le commerce en ligne, les médias et la consommation de manière générale. Si rien ne semble pouvoir arrêter l’ogre Amazon, c’est qu’aucun de ses concurrents n’a su exceller à la fois dans la vision et l’exécution. Comme on dit là-bas, winner takes all !

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J’étais la semaine dernière à Londres pour le Marketing Summit organisé par Adobe. Une édition 2017 résolument tournée vers le machine learning. Si personne ne peut contester l’importance que va prendre le machine learning dans les métiers de service (le « pourquoi ?« ), comme à chaque nouvelle innovation majeure, la plus grande confusion règne en ce qui concerne le périmètre exact (le « quoi ?« ) et la mise en oeuvre (le « comment ?« ). Que ce soit Adobe, SalesForce ou IBM, tous les grands éditeurs, et même les petits, nous servent du machine learning dans leur discours en nous expliquant que leur intelligence artificielle est plus intelligente que celle des autres. Le problème est qu’il n’y a pas de bonne ou mauvaise IA, tout dépend de la qualité des jeux de données et de l’interprétation des résultats par les équipes.

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Nous sommes en train de connaitre un changement majeur de civilisation, à la fois d’un point de vue géopolitique (émergence de la Chine comme troisième superpuissance), politique (montée en puissance du populisme) et institutionnel (Brexit). Ce changement peut également être constaté dans nos habitudes de consommation, de divertissement, d’éducation, de travail… Des petits changements au quotidien qui sont quasiment tous liés au numérique. Au final, un changement majeur stimulé par les smartphones qui ont joué et jouent un rôle majeur dans l’élaboration d’un nouveau modèle de consommation où les citoyens / consommateurs ont accès en permanence à une infinité de contenus et services en ligne. Une nouvelle civilisation numérique à laquelle les annonceurs devront très rapidement se conformer, parce que non, même si vous êtes persuadé que c’était mieux avant, il n’y aura pas de retour en arrière.

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J’ai publié la première version de mon panorama des terminaux alternatifs en 2011. À cette époque, il y avait une profusion de terminaux de toutes formes et fonctions qui justifiait la réalisation d’un panorama et d’une comparaison détaillée. Aujourd’hui, l’innovation est toujours aussi forte, les terminaux nombreux, mais l’essentiel de l’attention et de la valeur semble se concentrer autour des smartphones. L’hégémonie des smartphones est telle, que j’en viens à considérer les ordinateurs comme des alternatives très haut de gamme (un comble).

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