Cette semaine s’est déroulée pour la deuxième année la conférence Marketing 2.0 à Paris (cf. mes comptes-rendus de l’édition 2008 : Jour 1 et Jour 2). Une conférence de qualité car l’organisateur a réussi à faire venir des intervenants de qualité pour pouvoir partager leur expérience autour des médias sociaux.

 

Why is Social Media so Important for Brands?

Première table ronde de la journée dédiée aux médias sociaux et aux communautés de clients. C’est Conny Kalcher de Lego qui prend la parole en premier :

• Ils ne font aucune campagne traditionnelle envers la communauté car ils sont en contact direct avec les clients et les fans ;
• Ils utilisent le Net Promoter Score pour mesurer l’attachement à la marque et la faculté des clients à assurer la promotion de la marque et des produits auprès de leurs proches ;
• Le challenge qu’ils essayent de relever est d’améliorer les ventes et la satisfaction alors qu’elle est déjà largement supérieure à la moyenne ;
• Ils ont scindé leur communauté de fans en plusieurs segments (en fonction de l’âge), ils ont des clubs, des ambassadeurs et des professionnels certifiés pour assurer l’animation dans chaque pays ainsi qu’un réseau social (My Lego Network) à destination des petits ;
• En dialoguant avec les fans ils ont mieux compris leur mode de fonctionnement et la façon dont ils détournent les produits (cf. la technique des SNOT – Studs Not On Top) ;
• Ils sont passés de la co-création à des produits générés et produits par la communauté (Lego Digital Designer) ;
• L’investissement réalisé dans ce dispositif communautaire est marginal, il a été principalement auto-financé (utilisation exclusive de ressources internes) et du coup ne se préoccupent pas trop du ROI, ils sont attentifs aux ventes et aux variations mais l’animation de la communauté fait partie de leurs missions quotidiennes.

Deuxième intervention avec Richard Owen de SatMetrix (et NetPromoter.com) :

• Les médias sociaux sont intéressants pour répondre à un besoin exprimé contrairement aux médias traditionnels où les annonceurs dépensent des fortunes pour créer des besoins ;
• La publicité traditionnelle est en déclin non pas car le médium est défaillant, mais parce que le message n’est plus adapté ;
• Les publicités peuvent être très dangereuses quand elles font la promotion de produits ou services défaillants auprès de dizaine (centaines ?) de millions de cibles ;
• Un bon produit / service n’a pas besoin de publicité (Amazon, Starbucks…) ;
• Dans certains cas de figure, le bouche à oreille est tellement mauvais que les marques payent les clients pour qu’ils s’en aillent (ex. American Express) ;
• En aucun cas une campagne de buzz peut améliorer l’image d’un produit ou compenser ses faiblesses (au contraire !) ;
• N’importe quel produit peut bénéficier d’une dynamique communautaire (ex. Intuit et son logiciel de calcul d’impôts TurboTax qui regroupe plus de 17.000 membres.

How Brands Integrate Social media into Marketing Strategy and Daily Business?

Deuxième table ronde avec Scott Monty de Ford :

• Évolution de la posture « Drive one » (ramener des gens en concession) vers « Meet one » (connecter entre eux les propriétaires) ;
• Plusieurs initiatives menées en interne (@FordOnline, blogs et wikis internes – Fordopedia en cours de création) et en externe (Digital Snippets, Facebook Fan Pages, plusieurs comptes Twitter, The Ford Story…) ;
• « If you love your content, set it free » ;
• La suite : une meilleure centralisation pour pouvoir diffuser l’information plus facilement et intégration de la voix retour.

Charlie Schick de Nokia :

• « Corporation is the body, brand is the personality, social media is the voice » ;
• Les marques doivent s’inscrire dans une démarche de conversation (ne pas être sur la défensive, écouter de façon respectueuse, être transparent…) ;
• « Make everything search-able, link-able, embed-able, comment-able, feed-adable, tweet-able » ;
• Ils utilisent un grand nombre de canaux (blog, youtube, facebook, twitter…).

C’est Paula Berg de Southwest Airlines qui a clôturée les témoignages de la matinée, principalement pour nous parler de Nuts About Southwest mais elle parlait tellement vite que je n’ai pas pu noter grand chose.

How Brands Optimize Their Communication On Social Network

Beaucoup de retard pour ma session sur les réseaux sociaux, je ne peux pas diffuser le support car il est la propriété de l’organisateur.

Damien Vincent était là pour nous présenter Facebook :

• La nouvelle mise en page et les filtres personnels sont là pour luter contre l’infobésité ;
• Facebook est le 3ème site français en temps passé et le 5ème en nombre de visites ;
• Le ciblage est simplifié car il n’y a pas de pseudos (les identifiants sont les vrais noms des personnes) ;
• Ils fournissent un rapport très détaillé sur les cibles d’une campagne et son impact (audience, analyse sémantique…).

Il y avait également Olivier Hascoat de MySpace :

• MySpace concentre 55% des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux ;
• Une présence sur les médias sociaux s’inscrit dans la durée, il faut s’éloigner de la logique campagne / ROI ;
• MySpace est avant tout un outil d’expression et de découverte (principalement musicale) en plus de la conversation.

How Brands Integrate Social media into Marketing Strategy and Daily Business?

Martina Zavagno de Nike Italie :

• Mission de Nike = apporter de l’inspiration et de l’innovation ;
• Très belle prolifération virale pour Nike Football avec la vidéo de Guy Ritchie (Take it to the Next Level), avec l’appli iPhone (Nike Goal) ;
• Leur situation est particulière car ils n’ont pas de cibles mais des fans ;
• Le plus gros chalenge n’est pas le lancement mais l’animation et la pérénnité.

Alex Hunter de Virgin :

• Gros challenge = transformer les clients en avocats ;
• De tout temps les marques ont eu recours à des relais / caution (acteurs ou célébrités, médecins pour les marques de cigarettes…) ;
• SN is not about people connecting brands but people (ex. le patron de Zappos sur Twitter ou Kevin Rose sur DiggNation) ;
• Les plus grands leaders sont reconnus car ils se soucient de leurs clients (Richard Branson, Steve Jobs…) ;
• Il y a amis et amis mais les personnes présente dans le second cercle de connaissance bénéficient toujours d’une meilleure influence que les publicités traditionnelles ;
• Quelques expérimentations (Explore.Virgin.com, video chat avec Richard Branson…) ;
• Nouveau site en cours de finalisation (qui va venir compléter Virgin Community) avec une véritable couche sociale et même une monnaie sociale (!) + 1 blog et un tweet pour Richard B.

Georges-Edouard Dias de L’Oréal :

• Ils bénéficient d’une très grosse comunauté au Brésil grâce à Orkut (depuis août 2005) ;
• Ils organisent régulièrement des rencontres avec les blogueurs pour présenter les nouveaux produits (Lancôme il me semble) ;
• Ils expérimentent une vaste campagne sur Facebook avec une application pour les body motivées et les body pokes ;
• « Social media is like a party, you have to invite users« .

Sven Markschläger de Jägermeister (une marque d’alcool allemande qui communique beaucoup sur un lifestyle extrême et sur la virilité) :

• Ils ont une approche très locale concentrée sur l’image de marque car ils ne peuvent pas vendre en ligne (ni faire de publicité dans la plupart des pays-cibles) ;
• La technologie n’est pas un facilitateur, ça peut être une barrière (notamment les Flashcode qu’il juge encore beaucoup trop immature) ;
• Les vidéos virales sont dangereuses car elles ne sont pas forcément pertinentes et parce qu’elles ne permettent pas de créer de connexion durable avec les cibles (et pourtant une vidéo comme My New Haricut totalise près de 22 millions de visionnage) ;
• Ils ont investi plus de 2,5 millions d’Euros dans une campagne de no-marketing pour un produit inexistant (d’après lui c’est l’opération la plus rentable de ces dernières années).

Bilan de la conférence

Très intéressant tout ça, quel dommage par contre de ne pas avoir pu assister à la seconde journée de la conférence (dédiée aux agences). Je retiendrais de cette journée un énorme élan d’enthousiasme envers les médias sociaux portés par les représentants de grandes marques, c’est très bon signe.

Si je devais résumer les enseignements de ces témoignages :

1. Une présence au sein des médias sociaux s’inscrit dans la durée (plusieurs années) ;
2. Oubliez les campagnes de buzz et concentrez vous sur le dialogue avec votre communauté (le vrai dialogue, pas une simple application Facebook) ;
3. Les médias sociaux ouvrent de nombreuses opportunités pour aborder différement la gestion de la relation client et la gestion de l’image de marque ( il n’est absolument pas question de ROI sur une campagne de 15 jours).

Vivement la prochaine édition !