L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication

Assez régulièrement, notamment dans mes prédictions, je vous répète que le web est un média en perpétuelle évolution, avec une tendance à l’accélération de cette évolution. Pour vous en convaincre, je vous invite à (re)lire mes articles sur la publicité en ligne, TV ou les applications mobiles (ce qui était valable il y a deux ans ne l’est plus). Dernière illustration en date de cette évolution à marche forcée : les contenus. En moins de 6 mois, les grands acteurs du numérique (Snapchat, Facebook, Apple, Twitter, Google…) ont fait complètement évoluer les rapports de force et posé les bases d’une nouvelle ère : celle des plateformes.

Des portails web aux plateformes mobiles

À une époque pas si lointaine (15 ans), le web était dominé par des grands portails (Yahoo, MSN, AOL, Spray…). Ces portails se faisaient la guerre pour être la page de démarrage des internautes qui y trouvaient tous les contenus et services dont ils avaient besoin (météo, actus, sports, emails…).

Ces portails proposaient des chaines au sein desquelles un certain nombre de gros éditeurs étaient agrégés. Le problème est que cette agrégation était loin d’être exhaustive. Les internautes avaient faim, ils se sont logiquement tournés vers Google pour avoir accès complet à la richesse qu’offrait le web. Le célèbre moteur de recherche est devenu logiquement la page de démarrage de centaines de millions d’internautes.

Ensuite sont apparus les médias sociaux : d’abord les blogs, puis Facebook et Twitter. Face à la surabondance de contenus, les internautes ont dû faire des choix et accorder leur confiance à une poignée d’éditeurs. Nous sommes alors passés de l’ère de la recherche à celui de l’abonnement : flux RSS pour les blogs, follow pour Twitter et fans pour Facebook. Ce principe a bien fonctionné un temps, mais nous avons vite atteint un seuil de saturation (remarquez comme l’histoire se répète).

Non seulement les internautes étaient noyés sous un raz-de-marée de contenus de plus ou moins bonne qualité (avec tout le respect que j’ai pour les chats), mais ils étaient en plus abreuvés de messages et autres notifications. Ils se sont alors repliés vers des supports plus confortables où ils pouvaient savourer des contenus de qualité sur le web ou sur leurs terminaux mobiles. Flipboard est pour moi l’exemple le plus représentatif de ces services.

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Séduits par l’idée d’une « oasis éditoriale », d’autres se sont engouffrés dans la brèche, à commencer par Snapchat qui a lancé sa rubrique Discover en début d’année.

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Assez rapidement, il a été rejoint par Facebook avec ses Instant Articles, qui sont toujours en phase de déploiement.

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Dernier entrant dans la course : Apple, qui compte bien s’imposer sur le créneau de l’actualité avec sa plateforme Apple News associée à iOS 9.

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« Plateforme » ? Oui tout à fait, une plateforme au sein de laquelle les utilisateurs peuvent découvrir, consulter et s’abonner à des contenus dans un environnement contrôlé (du moins en termes de mise en page) où tout est fait pour privilégier le confort de lecture, surtout sur un smartphone.

Avantages et inconvénients des plateformes de contenu

Appelons un chat un chat : par « plateformes », je fais référence en réalité à des plateformes fermées, des sous-ensembles du web qui ne sont pas accessibles librement et où tout le monde (utilisateurs et annonceurs) doit se plier aux règles de l’éditeur. Certains s’offusquent de la balkanisation du web, à juste titre (Le web est mort, vive le web) ; d’autres mettent en avant la puissance de frappe de ces plateformes et leur capacité à démultiplier la visibilité des contenus, à juste titre également. Le débat n’est pas simple, car il y a plusieurs éléments à prendre en compte, notamment de solides arguments en faveur des plateformes :

  • une excellente expérience de lecture (bien supérieure à ce que peuvent proposer des sites web saturés de bannières et contenus additionnels) ;
  • une distribution très puissante (les messages sponsorisés sur Facebook permettent de rapidement toucher une large audience) ;
  • une monétisation simplifiée (Snapchat et Facebook proposent un système de partage des revenus publicitaires).

Les plateformes de contenu, en revanche, présentent un certain nombre d’inconvénients :

  • Les contributeurs sont terriblement dépendants de l’éditeur de la plateforme et de ses CGU (certains tentent néanmoins de clarifier les choses et de proposer des contrats équitables à l’image de Dailymotion ou YouTube) ;
  • La concentration des contenus pousse les contributeurs à utiliser des titres et des photos toujours plus sensationnels pour sortir du lot (BuzzFeed est ainsi le spécialiste du racolage numérique) ;
  • Les contenus publiés ne sont pas exportables, ils sont liés à la plateforme (les vidéos publiées sur YouTube et republiées sur Facebook sont pénalisées vis-à-vis des vidéos natives).

Au final, après plus de 12 ans de blog, je serais incapable de vous dire quelle est la meilleure solution entre publier sois-même ou passer par une plateforme (surtout avec la nouvelle version de Medium). Il y a en revanche un signe qui ne trompe pas : l’engouement des internautes. Flipboard revendique ainsi 80 M d’utilisateurs, essayez d’extrapoler ça au milliard d’utilisateurs journaliers de Facebook pour bien appréhender le potentiel des Instant Articles.

C’est pour éviter de se faire distancer que Twitter a présenté cette semaine ses Moments : une forme d’éditorialisation de l’actualité (Twitter Debuts Moments). En l’état, cette nouvelle fonctionnalité ne permet « que » de lire des tweets et de consulter des photos / vidéos, mais je suis prêt à parier que l’on pourra bientôt lire directement l’article dans Twitter (sans passer par une « web view »).

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Nous en étions arrivés là (découverte et lecture des articles dans un environnement fermé), quand Google est venu mettre son grain de sel et proposer une solution intermédiaire avec ses Accelerated Mobile Pages.

Google à la rescousse avec Accelerated Mobile Pages

Ebruitée le mois dernier, Google a officialisé hier sa « solution » au problème de la distribution de contenus sur terminaux mobiles. De quel problème parlons-nous au juste ? À la fois d’une expérience de lecture médiocre (les sites éditoriaux sont lents à charger, le responsive design n’y changeant rien), une mécanique de monétisation qui devient caduque avec l’arrivée des bloqueurs de bannières sur smartphone (ex : Adblock Plus sur Android, Crystal sur iOS), et un très gros risque de cloisonnement du web (d’emprisonnement des utilisateurs au sein d’applications mobiles). Pour remédier à ces problèmes, Google propose de reformater les pages d’article en utilisant une version épurée de HTMLIntroducing the Accelerated Mobile Pages Project, for a faster, open mobile web.

L’argumentation des équipes de Google pour nous vendre les AMP (Accelerated Mobile Page) est indiscutable : si l’évolution du langage HTML permet de faire des choses formidables (applications en ligne, animations, transitions…), l’utilisation abusive du javascript a considérablement alourdit les pages web et ne se justifie pas pour des pages de texte. L’idée de proposer une version propriétaire de HTML est une pure hérésie, car personne n’envisage de réécrire son site web. En revanche, alléger la mise en page et le code source des articles est une idée séduisante, surtout pour les lecteurs.

Nous arrivons ici au coeur du problème : nous sommes tous d’accord pour dire que tout bon contenu mérite monétisation. Mais est-ce une raison pour placer 4 à 5 bannières et jusqu’à 15 codes de tracking différents sur une même page ? Sans nous en rendre compte, nous sommes petit à petit arrivé dans une situation intenable avec d’un côté les éditeurs qui veulent légitimement gagner un peu d’argent avec leurs contenus, et de l’autre des internautes qui se sentent agressés par les bannières et surveillés (notamment à cause des pratiques de retargeting). Longtemps ignorée, la montée en puissance des bloqueurs de bannières est la résultante logique de cette fuite en avant des éditeurs (cf. Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne).

Le pari de Google est donc de proposer aux éditeurs de publier une version allégée de leurs articles en n’incluant que des publicités « utiles » et un seul code de tracking. En suivant ces recommandations, les éditeurs auront le droit d’utiliser les serveurs de cache de Google pour accélérer de façon spectaculaire le temps de chargement des pages. Les premiers tests sont très encourageants puisque les temps de chargement seraient divisés par 4 (Get AMP’d: Here’s what publishers need to know about Google’s new plan to speed up your website). Un gain de temps et de bande passante précieux pour les smartphones.

L’autre gros avantage des Accelerated Mobile Page est de proposer aux mobinautes de lire un article directement sur la page de résultat de recherche. Dans l’exemple suivant, une recherche sur « Mars » fait apparaitre 5 articles dans un carrousel ainsi qu’un lecteur intégré.

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La promesse des AMP est donc triple : améliorer le confort de lecture, fluidifier la distribution et proposer une mécanique de monétisation raisonnée. Ce dernier point est encore sujet à discussion dans la mesure où pour le moment seuls 5 réseaux publicitaires sont partenaires (nous ne connaissons pas les conditions pour rejoindre le club des élus) et où les ad-blockers continuent de bloquer les bannières des AMP. J’imagine que d’ici au lancement officiel, programmé pour le début de l’année prochaine, les équipes de Google auront trouvé un moyen de contourner les ad-blockers (notamment grâce au système de caching).

Au final, ce que propose Google n’est ni plus ni moins que de revenir aux sources du HTML avec des articles uniquement composés de texte et d’images (il est explicitement dit : « pas besoin de javascript pour du contenu statique »). Certaines mauvaises langues pourraient penser que c’est un moyen pour Google de camoufler les piètres performances des smartphones Android pour exécuter du code javascript (The State of JavaScript on Android in 2015 is… poor). J’aurais plutôt tendance à penser que c’est un moyen de protéger les internautes de la dérive induite par les ad tech, à laquelle Google participe largement, c’est toute l’ambiguïté de la situation.

Comme toujours, les équipes de Google ont une approche prudente et commencent par soumettre l’idée à la communauté pour valider leur approche et bénéficier d’un feedback des développeurs. N’oublions pas qu’il est ici question d’abandonner les balises standards du HTML pour utiliser les balises propriétaires de Google (, …). Certes, ils proposent de le faire dans les règles en utilisant les web components (cf. Comment les composants web ambitionnent de révolutionner les applications en ligne), mais c’est quand même une contrainte qui n’est pas négligeable. La bonne nouvelle est que ces spécifications ne demandent pas nécessairement de gros changements de la part des éditeurs. Après tout, cela va surtout impacter les outils de gestion de contenu : ces derniers proposent déjà d’exporter le contenu vers des flux RSS et Atom, AMP ne serait qu’un format alternatif supplémentaire. Vous noterez au passage que WordPress, le CMS le plus populaire du web, est partenaire de cette initiative.

Encore une fois, j’insiste sur le fait qu’il serait complètement aberrant de publier un site en AMP. L’idée de Google est de proposer aux éditeurs de publier une version allégée de leurs articles pour en faciliter la distribution et la lecture sur les smartphones. Quelque part, nous sommes en train d’assister à la revanche de la syndication (cf. RSS n’est pas un produit grand public, c’est un outil pour les professionnels). Qui sait si un jour nous n’allons pas également assister au retour de Google Reader ?

En voilà une bonne idée : proposer une version mobile de Google Reader pour concurrencer Apple News. Ha mince, on me signale dans l’oreillette que ça existe déjà (Google Play Kiosque). C’est ballot, parce que là nous retournons dans une logique de morcèlement du web au sein d’applications mobiles. Un retour à la case départ en quelque sorte…

Bref, tout ça n’est pas simple, mais Google a au moins le mérite de proposer une solution pour sortir de cette terrifiante logique de silotage du web qu’Apple et Facebook semblent tant apprécier, et Snapchat, et WeChat, et LinkedIn, et Flipboard, et tous les éditeurs de contenus qui proposent leur propre application mobile. Bon tout le monde en fait ! Difficile de lutter dans ces conditions…

Des barbares numériques aux nouveaux maîtres du monde

Il fut un temps où le numérique était considéré comme un territoire lointain et hostile où l’on pouvait s’affranchir des règles. C’était l’époque des pirates numériques, ceux-là mêmes qui ont tué l’industrie du disque. Cette époque est maintenant révolue puisque Napster est un service de streaming musical et BitTorrent un réseau de distribution décentralisé. De même, les zones franches comme l’était YouTube à ses débuts sont maintenant sagement rentrées dans les rangs : Google s’est associé il y a plusieurs années avec Universal et Sony pour créer Vevo.

Bref, les barbares numériques sont rentrés dans la légalité pour assurer leur pérennité. Dernière preuve en date : AirBnB qui collecte et reverse sagement la taxe de séjour (Airbnb starts collecting tourist tax in Paris, its most popular destination). Est-ce une bonne chose ? Oui, définitivement, car cela permet de se sortir des débats sans fin (« nous ne pouvons pas lutter contre des entreprises qui exercent dans l’illégalité, donc il faut les interdire« ) et de faire comprendre aux acteurs traditionnels que personne ne peut lutter contre le changement, surtout quand ce sont les clients qui le réclament.

D’un côté, nous avons des startups qui grossissent et viabilisent leur activité, de l’autre, nous avons des études et chiffres qui viennent contredire les poncifs que l’on nous sort à tout bout de champ (cf. Technology has created more jobs than it has destroyed, says 140 years of data et Non, le numérique ne tue pas les industries créatives et culturelles en Europe). Nous assistons ainsi à un changement de mentalité, où le numérique n’est plus perçu comme une menace, mais une opportunité : l’économie numérique représenterait ainsi 25% de la croissance en France (Infographie : le poids du numérique en France).

Je pense ne pas me tromper en disant que le modèle industriel qui a bien fonctionné au XXe siècle n’est plus opérant. Succédant au charbon, à l’électricité et au pétrole, le numérique est le moteur d’une quatrième révolution industrielle qui bouleverse l’ordre établi et fait émerger de nouvelles puissances.

GAFA : les nouveaux maitres du monde

Nous vivons dans un quotidien numérique. À partir de cette constatation, les entreprises à la pointe des technologies et services numériques sont logiquement les nouveaux maitres du monde. En moins de vingt ans, les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) se sont imposées comme les nouvelles super-puissances des pays développés (cf. GAFAnomics: New Economy, Ne rules).

Certes, vous pourriez penser qu’un moteur de recherche ou qu’une boutique en ligne n’a qu’une influence limitée sur votre quotidien, mais ça serait négliger les nombreuses initiatives de diversification des GAFA :

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Pour mémoire :

  • Google opère le plus gros service de messagerie au monde (Gmail), édite le système d’exploitation le plus répandu (Android), possède la plus grosse régie publicitaire (DoubleClick), et se diversifie dans les objets connectés (Nest), la robotique (Boston Dynamics),  l’informatique quantique (D-Wave) et la bio-ingénierie (Calico).
  • Apple a le contrôle de vos loisirs (votre musique, vos films, vos jeux sont régis par iTunes) et bientôt de vos déplacements (Apple car : le projet se précise).
  • Facebook est propriétaires de la plus grosse base de données d’utilisateurs de toute l’histoire de l’humanité (1,5 MM de membres), ainsi que des applications mobiles les plus populaires (WhatsApp, Instagram) et des données qu’elles génèrent.
  • Amazon est le plus gros distributeur du monde, de même que le plus gros fournisseur d’infrastructures informatiques (Amazon’s cloud is now a profitable $7 billion+ business), avec une présence dans votre salon (Echo, Fire TV), dans votre cuisine (Dash) et même dans votre assiette (Fresh).

Ne vous y trompez pas : le poids économique et culturel des GAFA leur procure un poids géopolitique supérieur à bon nombre de pays. Ce n’est ainsi pas un hasard si le président chinois en visite aux États-Unis cette semaine a rencontré le patron de Facebook (Why is Chinese president Xi Jinping shaking hands with Mark Zuckerberg?).

Le pire, c’est qu’en l’absence d’alternative et au vu de leurs réserves financières (plusieurs centaines de milliards de $), il n’y a aucune raison pour que cette domination s’infléchisse, bien au contraire ! À moins qu’ils ne partagent le gâteau avec d’autres…

BATX : les cousins chinois

Je ne saurais vous dire si la Chine est la première économie mondiale (les experts sont partagés à ce sujet), mais je peux vous garantir qu’ils ont une économie numérique locale des plus performante. Les GAFA occidentaux ont ainsi leurs équivalents chinois :

  • Baidu, le moteur de recherche qui domine le web chinois et s’impose dans le classement mondial (5ème site en terme de trafic), qui propose de nombreux services (Maps, News, Know, Finance, Love, Browser, encyclopédie…) et bénéficie d’une très grosse force de travail (40.000 employés).
  • Alibaba, le géant de la distribution en ligne BtoB (Alibaba), BtoC (Tmall), CtoC (Taobao), qui propose également son service de paiement (Alipay), son système d’exploitation mobile (Yun OS) et qui emploie 35.000 personnes.
  • Tencent, historiquement fournisseur de services mobiles (Qzone, QQ, Weibo…) qui s’est imposé sur les smartphones avec WeChat.
  • Xiaomi, un constructeur dont les produits partent à la conquête des marchés occidentaux sous la marque Mi.com (smartphones, tablettes, TV, wearables, objets connectés et même ordinateurs). Rien ne semble arrêter l’ambition du Apple chinois (cf. Xiaomi: past, present & future).

Les mauvaises langues vous diront qu’ils n’ont rien inventé et qu’ils se contentent de copier la Silicon Valley, toujours est-il que leur capacité d’exécution est un modèle d’efficacité. Ils sont petit à petit en train de se constituer une très solide base d’utilisateurs, beaucoup d’expérience et une très grosse trésorerie pour d’éventuelles acquisitions. Personne ne peut prédire leur capacité à s’implanter de façon durable sur les marchés occidentaux (Amérique du Nord et Europe), mais leur croissance et la vitesse avec laquelle ils assimilent et reproduisent les bonnes pratiques des géants de la Silicon Valley est très inquiétante (ou impressionnante, c’est selon).

NATUS : la relève

Et comme si ce bras de fer entre géants du numérique occidentaux et asiatiques ne suffisait pas, nous commençons à voir émerger de nouveaux super-acteurs du numérique :

Comme vous pouvez le constater, trois de ces startups ont démarré sur une niche et se sont très rapidement diversifiées pour accélérer leur croissance et surtout tirer parti de la multitude, c’est-à-dire de fédérer un écosystème de clients et prestataires pour capter des commissions sans avoir à investir de capitaux (cf. Réflexions sur l’Âge de la Multitude de Colin et Verdier). Pour Tesla et Netflix, la situation est différente, mais leur potentiel disruptif est d’autant plus fort.

CXP > CAPEX

En fait, le véritable point commun de ces 5 startups est de proposer une expérience client bien supérieure à la concurrence. Au final, peu importe le nombre de chambres, voitures ou d’employés du moment que vous avez la confiance des clients. À partir de là, ces sociétés se positionnent comme des intermédiaires entre une offre (hébergement, transport…) et des clients (touristes, passagers…). Nous pourrions dire la même chose de Netflix, mais ils ont en prime une activité de production de leurs contenus. Idem pour Square, ils ne se contentent pas de fournir le matériel, ils opèrent également un mouvement d’intégration verticale sur tous les services nécessaires aux commerçants et restaurateurs.

Certes, il y a eu de gros efforts d’innovation, mais le plus important est que ces startups sont avant tout centrées sur l’expérience qu’elles délivrent. Meilleure est l’expérience et plus fort sera leur emprise sur les clients, donc plus élevées seront les barrières à l’entrée pour les autres. La confiance et l’expérience client sont les réels actifs de ces sociétés, des actifs immatériels (au même titre qu’une marque), mais un authentique levier de transformation et de fidélisation, d’autant plus que ces actifs ne se déprécient pas dans le temps, au contraire !

Le numérique comme rempart aux forces de Michael Porter

Donc… les GAFA et BATX dominent le web, tandis que les NATUS se constituent un capital relationnel / expérientiel qui leur permettra de dominer leur secteur dans les prochaines années. La partie est-elle perdue pour autant ? Non, bien heureusement. Si effectivement comme le dit Maurice Levy, « tout le monde a peur de se faire Uberiser« , tout le monde n’est pas obligé de subir sans rien faire. Car si le numérique représente une grande force disruptive pour les startups, elle l’est également pour tous les acteurs d’une industrie. Comprenez par là que travailler plus vite ou plus longtemps ne sert à rien. Pour pouvoir diminuer le risque d’uberisation, il faut travailler et penser différemment. Et puisque personne n’est à l’abri, autant se prémunir et anticiper une disruption qui arrivera à plus ou moins long terme.

Pour illustrer ceci, je vous propose d’étudier dans quelle mesure le numérique peut être un levier très efficace pour limiter la menace disruptive selon les six critères suivants :

  • Le pouvoir de négociation des clients. Qui est le mieux placé pour juger de la pertinence d’une offre ? Le client ! Voilà pourquoi certaines marques les invitent à s’exprimer pour qu’ils participent à l’évolution de leur offre, aussi bien dans les produits de grande consommation (ex : My Starbucks Idea, MyKmart) que dans les offres BtoB (ex : les communautés des éditeurs de logiciels (ex : Channel 9 de Microsoft).
  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs. Idem pour les fournisseurs, partenaires et prestataires : rien de tel qu’une marketplace pour fédérer les bonnes volontés et anticiper les évolutions du marché (ex : Tomatoland).
  • La menace des nouveaux entrants. Comme le dit le proverbe : « Garde tes amis près de toi, et tes ennemis encore plus proches« . Appliqué au monde de l’entreprise, ça donne des incubateurs de startups comme Le Village du Crédit Agricole.
  • La menace des produits de substitution. Dans un registre similaire, une société a tout intérêt à monter une Digital Factory interne pour expérimenter, tester et évaluer le potentiel de telle ou telle nouvelle technologie. C’est par exemple ce que fait très bien la banque anglaise Citybank avec son laboratoire interne sur les blockchains (Citibank is creating its own version of Bitcoin called ‘Citicoin’).
  • L’intensité concurrentielle. La concurrence intra-sectorielle est très certainement ce qui fait le plus peur au COMEX (à plus ou moins juste titre). Pour apporter des idées fraiches et stimuler l’innovation, rien de tel qu’un hackathon, comme celui organisé par la BNP il y a quelques mois (BNP Paribas lance le 1er hackathon international dans 5 villes en simultané pour enchanter l’expérience client).
  • Les nouvelles règlementations. Spécificité européenne et plus particulièrement française (En France, les cinq forces de Porter sont six), les nouvelles normes et lois peuvent fortement déstabiliser un acteur ou secteur. Voilà pourquoi certains n’hésitent pas à créer leurs propres normes en publiant leurs travaux (ex : toutes les initiatives open source de Facebook et Google).

En listant ces différents usages numériques (communauté de client, marketplace, incubateur, hackathon, digital factory, open source) on se rend compte que vendre en ligne n’est pas l’objectif ultime de la transformation digitale. Le commerce en ligne est effectivement une étape très importante, de même qu’un exercice de style hautement périlleux (ex : FioulMarket lancé par Total), mais elle ne concerne qu’une partie des activités d’une entreprise : la distribution.

Je suis fermement convaincu que les bénéfices de la transformation digitale sont avant tout à chercher en interne, dans l’optimisation des processus métiers ou dans l’accélération de la circulation de l’information et des connaissances que dans la vente en ligne où les marges sont très étroites. De plus, il est très tentant de filialiser ou de sous-traiter la vente en ligne pour ne pas trop bousculer ses habitudes (ex : Voyages SNCF).

Moralité : le numérique est aujourd’hui le levier concurrentiel le plus puissant (au même titre que l’on été avant lui le charbon, l’électricité ou le pétrole), mais c’est également le plus complexe, car il ne permet pas forcément de travailler plus vite (gains de productivité individuels), mais de travailler mieux et différemment. Charge à chacun de trouver les domaines d’application qui présentent le plus gros potentiel. D’autant plus que les barbares numériques d’hier sont les entreprises craintes et respectées d’aujourd’hui (on ne compte plus le nombre de louanges et citations de Steve Jobs ou Elon Musk). Il n’est pas trop tard pour limiter l’impact de l’irruption sur votre marché de nouveaux entrants numériques, mais il faut s’y mettre TOUT DE SUITE.

Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes

Les smartphones sont la télécommande de notre quotidien. Ça, vous le saviez déjà. La dernière illustration en date est la montée en puissance des services de conciergerie comme Magic ou Operator. Le principe est simple : vous créez un compte en donnant vos coordonnées, N° de carte bancaire, autorisations diverses, et des assistants exécutent à votre place des tâches du quotidien : réserver un restaurant, prendre un billet d’avion…

Particulièrement appréciés des urbains débordés qui sont prêts à verser une petite commission pour gagner quelques minutes de leur précieux temps, ces services sont à l’avant-garde de l’économie à la demande (The On-Demand Economy Is Here To Stay). L’idée de génie d’un service comme Magic est d’avoir misé sur l’ubiquité des SMS. Du coup, de nombreux concurrents se sont lancés à sa suite (une liste est disponible ici : Personal Assistant Apps).

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S’emparant de cette tendance, Facebook a pris tout le monde de court en annonçant le lancement de son assistant mobile intégré à l’application Messenger : Facebook Launches M, Its Bold Answer to Siri and Cortana.

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Pour le moment uniquement disponible sur invitation et dans la région de San Francisco, ce service mise sur une équipe d’assistants « humains » et sur une plateforme de machine learning capable d’identifier des besoins génériques et de les traiter de façon automatisée (ou du moins de les prétraiter) : Here’s what it’s like to use Facebook’s virtual assistant.

Là où ça commence à devenir TRÈS intéressant, c’est quand Walmart s’engouffre à son tour dans la brècheWalmart Simple Text Could Be Walmart’s Version Of Magic. Bon OK, ce n’est pas tout à fait un service d’assistants personnels, mais l’idée est la même : proposer des informations et services grâce aux SMS.

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Le dénominateur commun de tous ces exemples est l’interface minimaliste, ou plutôt l’absence d’interface, puisque tous les échanges se font avec des SMS. Nous pouvons trouver d’autres exemples de cette tendance, notamment l’application Digit qui permet d’épargner en toute simplicité (cf. Who Needs an Interface Anyway?).

Certes, forcer les mobinautes à utiliser les SMS représente un risque, mais cette approche a le mérite de reposer sur une solution technologique universelle qui fonctionne même avec les feature phones. Nous en venons donc tout naturellement à remettre à nouveau en question l’intérêt des applications natives (cf. Les applications mobiles de marque sont une utopie). Sauf que pas tout à fait, puisque ces informations et services proposés par SMS peuvent également faciliter l’accès à une ou plusieurs applications de marque.

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Les applications transparentes seraient-elles LA réponse à la saturation des app stores ? Peut-être, ou du moins une solution de contournement. Allons-nous assister au retour des interfaces textuelles (The Return Of The Command Line Interface) ? Peu probable. En revanche, les différents exemples cités plus haut devraient vous inspirer pour développer de nombreuses applications de CRM mobile. Signalons au passage que Facebook est déjà à la pointe avec l’annonce il y a quelques mois de la Facebook Messenger PlatformFacebook Turns Messenger Into Customer Service & Commerce Channel.

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Comme c’est souvent le cas, les premiers à bénéficier de la ruée vers l’or sont les vendeurs de pioches. J’anticipe un gros succès pour des opérateurs comme Twilio qui proposent de nombreux services d’automation avec les SMS/MMS. Je note avec amusement (ou dépit, je n’ai pas tranché…) que nous assistons quelque part un retour en arrière, car les chat bots existaient déjà au siècle dernier, notamment sur MSN Messenger.

Avons-nous encore besoin des applications mobiles quand nous pouvons accéder à tous les services et informations utiles via SMS ? Oui, si vous souhaitez proposer une expérience à valeur ajoutée (ex : Uber).

Est-il encore pertinent d’investir dans une application mobile, alors que les mobinautes passent l’essentiel de leur temps dans WeChat ou Facebook Messenger ? Oui, si vous souhaitez conserver un lien direct avec vos clients / utilisateurs et éviter de reproduire des situations de monopole comme avec l’iMode (l’ancêtre des portails mobiles). D’autant plus qu’avec des frameworks comme React Native, les coûts de développement deviennent nettement plus abordables (Facebook Open Sources React Native For Android So Devs Can Reuse Code Across Web And iOS).

Est-ce moi ou avez-vous aussi l’impression que toutes les discussions sur le mobile nous ramènent à Facebook ?

Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne

Cette semaine, je suis à Cologne dans le cadre du salon dmexco, l’un des plus gros évènements de l’année pour tout ce qui touche au marketing digital. Le thème de cette année est « Bridging World » : faire converger les pratiques traditionnelles (sur les médias historiques) avec les nouvelles pratiques induites par le numérique (programmatic buying, native advertising…).

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Avant tout chose, je tiens à préciser qu’au vu de l’affluence sur ce salon (ils prévoient 32.000 visiteurs) et la taille des stands (réparties dans 3 halls), on peut largement dire que le secteur des médias et de la publicité numérique est très prospère.

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Ceci étant dit, il y a un sujet qui revient systématiquement dans toutes les conférences auxquelles j’ai pu assister : les bloqueurs de publicité. Certes, le sujet n’est pas neuf (ils existent depuis plus de 10 ans), mais le phénomène commence à prendre une ampleur inquiétante : Menace ou opportunité ? Ad blocking et anti-adblocking, 20 chiffres à connaitre. Il y aurait entre 200 et 300 M d’utilisateurs de bloqueurs de bannières (41% des internautes entre 16 et 29 ans), avec un manque à gagner de près de 22MM$. Le taux d’adoption pourrait varier de 1/3 à 2/3 des internautes entre les différents pays européens.

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Et comme si ça ne suffisait pas, ce phénomène va s’étendre aux smartphones avec le portage des fameux plugins (Adblock Plus officially lands on Android and iOS today) et la mise à disposition d’applis dédiées aux iPhones (Hands On With Three iOS 9 Content Blockers: 1Blocker, Blockr And Crystal).

En un mot comme en cent : la situation est grave. D’autant plus grave que ces fameux plugins ne bloquent pas que les bannières, ils empêchent également la diffusion des publicités vidéos, des publicités natives et perturbent le tracking des internautes (Adblockers Hit Another Market: Video). La situation est devenue tellement tendue que certains portails n’hésitent pas à bloquer l’accès aux contenus pour les utilisateurs de bloqueurs : Washington Post Declares War On Ad Blockers et Hey news sites, Blocking adblockers is dumb.

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Très clairement cette décision du Washington Post démontre à quel point l’industrie est dépassée par le phénomène et surtout ne comprend pas bien ce qui est en train de se passer (Blocage des publicités : Et si les éditeurs de contenus se posaient les bonnes questions ?). Loin de moi l’idée de jouer les donneurs de leçons, mais depuis le temps que les éditeurs pratiquent la surenchère publicitaire, il ne faut pas s’étonner que les internautes cherchent à se protéger des agressions perpétuelles qu’ils subissent.

Du coup, le marché s’organise pour trouver une riposte intelligente sous la forme de solutions anti bloqueurs de publicités comme SecretMedia, SourcePoint, PageFair ou ClarityRay (racheté par Yahoo! l’année dernière). Le principe de fonctionnement des bloqueurs de publicités est d’empêcher les requêtes aux serveurs publicitaires, c’est bourrin, mais ça fonctionne très bien. Les solutions citées plus haut proposent une solution de contournement reposant sur le cryptage de ces requêtes pour qu’elles ne soient pas détectées et que les bloqueurs les laissent passer. L’avenir de la publicité en ligne reside-t-il dans ce jeu du chat et de la souris ? Non je ne pense pas : les internautes n’aiment pas les bannières, ils ne les ont jamais aimés, et ils apprennent maintenant à s’en débarrasser dé-fi-ni-ti-ve-ment. Que cela plaise ou non aux éditeurs / régies / annonceurs, il va falloir faire avec.

Signalons au passage qu’il existe des solutions de contournement nettement plus élégantes comme le programme Contribtor de Google qui permet de compenser la perte de revenues publicitaires pour les éditeurs. Une solution particulièrement transparente, un faire trade comme disent les Américains, mais qui n’est pas viable à grande échelle (il faudrait s’abonner à toutes les grandes régies publicitaires pour pouvoir surfer dans de bonnes conditions).

Les bannières sont donc condamnées parce que les internautes ont atteint leur seuil de saturation. Rien de très neuf, nous nous doutions tous que ce moment arriverait. Les publicités vidéo sont également condamnées. Là c’est un peu plus embêtant, même s’il faut reconnaitre que 35 secondes de publicité pour voir une séquence vidéo de 20 secondes, c’est carrément abusé ! Reste la question délicate des publicités natives. Si tout le monde s’accorde à dire que c’est aujourd’hui le produit publicitaire le moins intrusif et le plus élégant, la frontière entre contenu « légitime » et sponsorisé est très fine : Article or Ad? When It Comes to Native, No One Knows.

Au final, la publicité native est-elle la solution ultime ? Oui et non. Oui, car si elle est correctement employée, comme sur Forbes avec leur BrandVoice, elle n’altère pas l’image de l’éditeur et ne trompe pas les lecteurs (ex : Four Reasons Why Companies Should Embrace An IoT Strategy). Oui, si elle est exploitée avec légèreté comme sur BuzzFeed (ex : 14 Times Fat Amy Had All The Answers). Non si elle est utilisée de façon insidieuse (masquée) et cherche à tromper les lecteurs. Dans ces conditions, effectivement, les résultats sont très décevants et les lecteurs peuvent (légitimement) se sentir trahis.

Je suis persuadé que la clé pour bien appréhender le débat autour de la publicité native est de s’adapter à la ligne éditoriale :

  • pour les publications sérieuses, celles qui font du journalisme d’investigation et de l’analyse, les articles sponsorisés sont tout à fait tolérables du moment qu’ils sont identifiés en tant que tels, et qu’ils correspondent au niveau d’exigence de la rédaction (nous nous rapprochons plus ici des pratiques de lobbying) ;
  • pour les publications orientées « lifestyle », le publi-rédactionel n’est pas non plus un tabou puisqu’il est pratiqué depuis des décennies dans la presse papier, et que les marques sont les mieux placées pour argumenter sur les bénéfices de leurs produits (à condition de bien le préciser) ;
  • pour les publications très divertissantes (LOLcats, listicles…), il n’y a aucune raison pour que les marques qui acceptent de s’aligner sur la tonalité des supports (humour, détente, dérision…) se fassent rejeter, car c’est d’autant plus drôle quand ce sont elles qui s’y collent (ex : « Les 10 perles des courriers aux assurances » ou « les 5 meilleures photos de chats qui ont apprécié leur Sheba »…) (je vous recommande à ce sujet l’interview du patron de TrufflePig : We found out what’s going on with Truffle Pig, the ad agency Snapchat, WPP, and The Daily Mail launched at Cannes) ;
  • pour les médias sociaux, les semi-pros qui publient leurs séquences vidéo peuvent tout à fait avoir recours au placement produit (Snapchat superstars are inking deals directly with advertisers and making 6-figure salaries), car après tout, les films en abusent alors que vous payez votre place de cinéma.

Du point de vue de l’éditeur : soit vous visez une audience de niche sur un thème bien précis, auquel cas vous devez diffuser moins de publicité, mais les facturer à un tarif beaucoup plus élevé (ceci se justifie par la confiance que les lecteurs vous accordent, de même que la connaissance que vous avez de ces derniers) ; soit vous visez la plus large audience possible, auquel cas vous pouvez vous permettre d’augmenter le nombre d’articles sponsorisés, ils seront noyés dans la masse, et offrir une plus large liberté aux annonceurs (du moment qu’ils restent dans un ton léger). Pour ceux qui ne parviennent pas à résoudre cette équation, il y a toujours la solution des articles natifs qui sont monétisés par d’autres (ex : Discover dans Snapchat ou les Instant Articles de Facebook).

N’oublions pas également qu’il y a d’autres formes de publicités natives, comme l’habillage de sites ou d’applis, ou les blocs de recommandations (ex : « You might also like » ou « Elsewhere from around the web« ) qui sont des sources de revenus alternatives.

Donc, si l’on récapitule, les bloqueurs de publicités sont :

  • une menace pour les bannières (un produit publicitaire qui n’a pas évolué depuis 15 ans) ;
  • une opportunité pour les annonceurs souhaitant expérimenter de nouvelles pratiques plus respectueuses et plus sophistiquées d’un point de vue éditorial ;
  • un salut pour les internautes qui ont largement atteint leur seuil de tolérance, mais qui ne sont toujours pas prêts à payer pour du contenu.

Le mot de la fin pour les éditeurs, agences et annonceurs : ne sciez pas la branche sur laquelle vous êtes assis et adoptez des pratiques publicitaires qui tirent le marché vers le haut et rendent votre travail nettement plus intéressant au quotidien.

Internet mobile n’est plus l’exception, mais la norme

La mobilité est un sujet qui me travaille beaucoup en ce moment. J’ai toujours été très actif sur le sujet (cf. Nous vivons maintenant dans un monde mobile publié l’année dernière, ainsi que mon livre), mais j’ai comme l’impression que les annonceurs, en règle générale, ne prennent pas la mesure de ce qui est en train de se passer. Pour vous la faire courte : le smartphone est maintenant notre principal outil numérique au quotidien (Forget about the mobile internet). Pour vous en convaincre, il vus suffit tout simplement d’observer autour de vous : vos collègues, vos proches, les passants dans la rue…

À partir de ce constat, il convient dans un premier temps de bien comprendre les spécificités des smartphones, ainsi que les principaux usages, puis d’adapter les outils de recrutement / transformation / communication / fidélisation… (Le mobile n’est pas un nouveau média, mais un nouveau canal). En fait, la pire des choses est de considérer que les smartphones sont des supports « exotiques » et que seul un prestataire peut vous aider dans leur appropriation, donc de tout sous-traiter. Au même titre que les médias sociaux ou les big data, plus vite votre organisation sera autonome sur le sujet, et plus vite elle pourra saisir les nombreuses opportunités offertes par ce nouveau paradigme de marché.

C’est en substance le thème de l’intervention que j’ai donné la semaine dernière en Suisse auprès du Club de Communication de Valais (merci à eux pour l’accueil et l’organisation). Je vous propose d’en découvrir le support et la vidéo.

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Bon visionnage !

La satisfaction client est la clé de la rentabilité

La semaine prochaine j’aurai la chance d’assister au salon dmexco, un des grands RDV de l’année pour les marketeurs européens. Une très bonne occasion pour faire le point sur les dernières tendances et pratiques en matière de marketing et de communication en ligne. J’aurais l’occasion d’intervenir sur une table ronde dédiée à la Customer Experience, CXP pour les intimes. À une époque où tout le monde ne jure que par le programmatic buying (cf. Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne), je vous propose de mettre u coup de projecteur sur cette notion et son importance.

Satisfaction is the new innovation

Selon une récente étude d’Adobe (Adobe Digital Roadblock Report 2015), la moitié des marketeurs pensent que le marketing a plus évolué l’année dernière qu’au cours des 5 dernières années. Un sentiment qui n’est pas dénoué de sens, dans la mesure où les pratiques de marketing actuelle n’ont pas grand-chose à voir avec ce qui se faisait il y a une dizaine d’années. En revanche, la seule chose immuable est les consommateurs : ce sont plus ou moins les mêmes, mais avec des habitudes et réflexes de consommation très différents. Au cours des ces 10 dernières années, les annonceurs ont eu fort à faire pour découvrir et comprendre de nouveaux canaux (YouTube, Facebook, smartphones, tablettes…), de même que pour s’approprier de nouveaux outils (RTB, retargeting, DCOP….). Il est maintenant temps pour eux de mettre de côté les sujets purement technologiques et de s’intéresser à nouveau aux clients.

Toujours selon cette étude d’Adobe, 7 marketeurs sur 10 pensent que leur métier est totalement différent de celui qu’il avait au début de leur carrière. De plus, 5 marketeurs sur 6 trouvent que ce phénomène de transformation s’accélère. Que vous le reconnaissiez ou non, les métiers du marketing ont définitivement évolué, les marketeurs doivent maintenant faire face à de nouveaux défis et nouvelles responsabilités. La bonne nouvelle est que ces changements ont renforcé la place de la fonction marketing dans les organisations, et surtout augmenté sa contribution aux bénéfices.

Nous savons toutes et tous qu’un client satisfait est un client qui dépense plus. Je suis intimement persuadé que cette satisfaction doit être la nouvelle priorité des marketeurs, qu’ils doivent se positionner en tant que chefs d’orchestre pour coordonner les différentes fonctions internes et aider la direction à avoir une vision holistique de l’expérience client, la fameuse Customer Experience.

Du SoLoMo au Mobile First

Au cours des 10 dernières années, les médias sociaux et terminaux mobiles ont complètement changé les comportements d’achat et la nature des interactions entre un client et une marque. Ces changements sont si profondément ancrés dans notre quotidien, que nous avons du mal à nous souvenirs d’une époque où il n’y avait ni Facebook / YouTube, ni smartpones. La combinaison de ces deux facteurs a modifié le rapport de force entre les clients et les marques / distributeurs : en donnant aux consommateurs la possibilité de se connecter n’importe où (pour comparer les prix, pour vérifier une disponibilité…) et de publier très simplement (un tweet, une photo, un avis, une note…), les médias sociaux et terminaux mobiles ont façonné l’émergence d’un nouveau modèle relationnel avec l’avènement des ambassadeurs et interlocuteurs. Les marques et distributeurs, habitués à des circuits de distribution contrôlés et aux matraquages publicitaires, se retrouvent dépourvus face à des consommateurs beaucoup moins dociles et au comportement beaucoup plus volatile. En d’autres termes, les notions de zones de chalandise et de GRP ne sont plus pertinentes, les annonceurs doivent maintenant s’habituer à un nouvel environnement de marché très fragmenté, car il n’y aura pas de retour en arrière.

Je suis toujours extrêmement surpris de constater à quel point les personnes que je croise dans mon quotidien professionnel sont en permanence suspendues à leur smartphone, mais n’attache qu’une importance mineure à leur présence ou campagne mobiles. Toujours selon cette étude d’Adobe, 3 marketeurs sur 4 pensent que la montée en puissance des smartphones a transposé les pratiques de marketing sur de nouveaux fronts. La moitié d’entre eux pensent même que le marketing contemporain est essentiellement mobile.

Cet article ne va pas traiter de la mobilité (ça a déjà été fait l’année dernière : ), ni de l’impact des smartphones sur les comportements d’achat, dans la mesure où nous avons des données chiffrées pour mieux l’appréhender (cf. 2ème édition du baromètre Mappy / BVA sur le Web-to-Store). L’important maintenant est que les annonceurs prennent la mesure de ce paradigme mobile et anticipent les changements nécessaires à apporter à leur offre, campagnes et dispositifs relationnels. Personne n’aime le changement, je vous l’accorde, mais la phase de découverte des terminaux et usages mobiles doit s’achever. Il est plus qu’urgent pour les annonceurs et distributeurs de monter en compétences sur les différents aspects de la mobilité (contraintes techniques / légales, contextes d’usages, mécaniques de ciblage et nouveaux formats publicitaires, techniques promotionnelles de proximité, capacités de personnalisation de la relation…) et d’acquérir de l’autonomie vis-à-vis de leurs prestataires habituels.L’objectif n’étant pas de réduire les coûts, mais d’élargir leur marge de manoeuvre et d’augmenter leur souplesse / réactivité pour optimiser l’expérience client.

La technologie n’est pas magique

Le programmatic buying a complètement révolutionné la façon dont les annonceurs achètent des espaces publicitaires et personnalisent les messages. Les technologies de geofencing et balises de proximité (beacon en anglais) ont également complètement bouleversé les pratiques de promotion et de génération de trafic en point de vente. Toutes ces technologies sont maintenant parfaitement éprouvées et disponibles aussi bien aux grands annonceurs qu’aux petits commerçants. Personne ne peut contester l’intérêt de ces outils pour abaisser le CPM ou le coût d’acquisition de trafic, mais en quoi améliorent-ils l’expérience client ? La réalité que personne n’a envie d’entendre est que ces technologies dégradent l’expérience et tire la relation vers le bas. Celles et ceux qui se sentent quotidiennement harcelés par des bannières retargetées ou par des SMS promotionnels intempestifs me comprennent.

Adopter la posture de l’autruche n’est définitivement pas une posture viable. Si encore une fois, je ne peux que reconnaitre l’efficacité de ces outils, je remets néanmoins en cause leur pertinence d’un point de vue relationnel : quelle est la life time value d’un nouveau client dans un contexte de vente quasi forcée (filature publicitaire) où le prix est en permanence soumis à diverses promotions ? Je fais référence ici à l’éternel débat entre quantité et qualité : pourquoi toujours cherché à attirer plus de prospects et rogner sur la marge pour les convertir en clients (dans des conditions pas forcément avantageuses pour la marque), alors que l’on pourrait concentrer les efforts sur les clients existants ? Certes, cela ferait immanquablement baisser le volume des ventes, mais ne serait-ce pas plus intéressant pour les bénéfices ? Nous parlons ici d’une relation qui se construit sur le long terme, de rentabilité durable, pas de pratiques promotionnelles court-termistes qui permettent d’atteindre les objectifs trimestriels, mais qui mettent en péril la survivance d’une entreprise.

La Customer Experience est le nouveau Graal

Il y a une dizaine d’années, l’essentiel du travail d’un marketeur digital était d’augmenter le trafic d’un site web (le e-marketing se résumait à des bannières, des mots-clés et des newsletters). Nous sommes maintenant en 2015, et l’attention des consommateurs est au plus bas grâce à l’avènement des médias sociaux, listicles et applications de messagerie (cf. 8s d’attention). À mesure que les efforts nécessaires pour attirer et convertir de nouveaux clients sont toujours plus importants, n’est-il pas temps de remettre en question cette fuite en avant ? LA question à laquelle je vous engage à réfléchir est la suivante : recruter plus de clients est-elle la solution ? Je suis intimement persuadé que cette obsession pour les nouveaux clients est néfaste pour les clients existants. Pour résumer une longue explication : une marque ne peut pas être performante à la fois sur la conquête et la satisfaction, un choix doit être fait en amont pour optimiser les dépenses et maximiser les résultats. Partant du principe qu’il y aura toujours un concurrent plus agile ou à la structure plus légère que la vôtre (donc plus agressifs sur les prix), le meilleur moyen de sécuriser votre activité est de miser sur la fidélisation. En synthèse : la satisfaction client est la clé de la rentabilité.

Sous cet éclairage, l’expérience client (Customer Experience en anglais ou CXP) devient un enjeu majeur pour les annonceurs et distributeurs. L’Experience Utilisateur (UXP) est une discipline qui existe depuis de nombreuses années, et qui vise à maximiser l’expérience des utilisateurs. L’expérience client est une discipline cousine qui va surtout s’intéresser à la satisfaction des clients et à la simplicité d’utilisation pour un produit ou un service. La distinction est subtile, mais elle a son importance, dans la mesure où les « sujets d’étude » ne sont pas de simples utilisateurs, mais des clients / prospects / cibles, et où la finalité s’inscrit dans une logique de rentabilité durable (life time value). Voilà pourquoi des outils comme les Customer Journey Maps sont utilisés pour avoir une vision d’ensemble du cycle d’achat, de possession et de renouvellement.

Précision importante par rapport à ce qui a été dit plus haut : chercher à optimiser le taux de transformation n’est pas un problème en soi. En revanche, cela devient problématique quand cette recherche passe avant toutes les autres préoccupations et que cela affecte les attributions de budgets et ressources. En se focalisant sur l’acquisition et/ou la transformation, les annonceurs s’embarquent dans une fuite en avant qui ne profitera qu’aux clients et fera pression sur les marges. En se concentrant sur l’optimisation de l’expérience client et la satisfaction, un annonceur parviendra à augmenter la valeur perçue de ses produits ou services. Selon cette optique, tout le monde gagne : l’annonceur (qui sécurise ses marges) et les clients (qui bénéficient d’un meilleur service).

En écrivant cela, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, et pourtant… je constate dans mon quotidien de consommateur que les prix bas restent l’approche la plus répandue (je n’ose pas appeler ça une stratégie). De même, en écrivant cela, je ne prétends pas vous révéler la formule magique, mais simplement de rappeler des évidences que l’on avait perdu de vue ces derniers temps. À partir de là, les prochaines étapes que je préconise sont les suivantes :

  1. Auditer le niveau de satisfaction de vos clients (tous les moyens sont bons) ;
  2. Modéliser le parcours des clients dans un Customer Journey Map, et partagez là avec les différentes directions métier ;
  3. Identifiez les zones d’amélioration présentant le plus gros potentiel ;
  4. Nommez un Chief Experience Officer pour coordonner les efforts et mutualiser les ressources.

Pour clore ce sujet complexe à appréhender, n’ayons pas peur de le reconnaitre, je vous recommande ces lectures complémentaires : In The Age of Disruption, Customer Love Is More Important Than EverIt’s About the Customer Experience; So, Why Is Your Brand Ignoring Customers? et Demain des journey managers dans l’entreprise ?.

Le mobile n’est pas un nouveau média, mais un nouveau canal

J’ai eu la semaine dernière un échange sur Twitter à propos de l’assertion selon laquelle le mobile est média. Le mobile est-il réellement un média ? Non je ne pense pas. D’une part, car « mobile » ne veut pas dire grand-chose, d’autre part, car il faut que l’on se mette d’accord sur ce qu’est un média. Oui je sais, je suis en train de pinailler sur les termes, c’est une manie dont je ne parviens pas à me débarrasser. Bref, ça fait longtemps que j’ai envie de clarifier ce point, et comme visiblement plus personne n’a le droit de relancer le débat sur l’utilisation de « digital » ou « numérique », je me reporte sur cette histoire de « média mobile ».

Il n’y a pas de « mobiles », mais des smartphones, tablettes, phablettes…

Commençons par le commencement et évacuons d’emblée le terme « mobile ». À une époque lointaine, on parlait de téléphones mobiles, mais ça, c’était avant (au siècle dernier). Aujourd’hui, le marché des terminaux mobiles est parfaitement mûr et se décompose même en segments : flip phones, smartphones, tablettes, phablettes… (cf. Panorama des terminaux alternatifs 2015).

Parler de « mobile » fait référence à un ensemble de terminaux qui sont trop disparates en termes de caractéristiques et d’usages pour que cela soit pertinent. C’est un peu comme de parler de « véhicules » : les voitures, motos, camions… ne partagent pas du tout les mêmes caractéristiques et ne correspondent pas du tout au mêmes usages.

Si nous procédons par substitution, nous obtenons : « le smartphone est un nouveau média« . Et là aussi je tique, car c’est un raccourci dangereux.

Un média permet de diffuser de l’information à travers un canal jusqu’à un support

Il existe plusieurs définitions du mot « média », mais une revient plus souvent que les autres : « Un média est un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d’informations ou d’opinions, quel qu’en soit le support« . Malheureusement, cette définition ne correspond pas réellement à la réalité, car les smartphones sont des terminaux très personnels (qui ne se partagent pas) et ne se limitent pas à la réception collective d’informations. Je me rabats donc sur la définition fournit par Wikipedia : « Le terme média désigne tout moyen de diffusion directe (comme le langage, l’écriture, l’affiche) ou par un dispositif technique (comme la radio, la télévision, le cinéma, Internet), permettant la communication, soit de façon unilatérale (transmission d’un message), soit de façon multi-latérale par un échange d’informations« . Là nous avons une définition beaucoup plus pertinente, sauf qu’elle désigne plus internet que les smartphones.

Comme expliqué plus haut, ça fait longtemps que je médite cette assertion, et j’en suis arrivé à la conclusion que le smartphone est un canal qui utilise le média internet. Je m’explique : on distingue six grands types de médias : la télévision, la radio, le cinéma, la presse, l’affichage et internet. Lorsque vous utilisez un smartphone (ou une tablette), vous consultez des contenus et exploitez des services en ligne, les mêmes que l’on trouve sur le web, la seule chose qui diffère, c’est le canal. Par définition, un canal est « l’ensemble des moyens et des lieux de distribution« . D’un côté, nous avons votre ordinateur et son navigateur, de l’autre, nous avons un smartphone et une application mobile (ou un navigateur mobile). Se sont deux canaux distincts de distribution des contenus et services.

Certes, les caractéristiques et contraintes techniques des smartphones sont très différentes des ordinateurs, mais les deux utilisent le même média : internet. Nous pourrions même aller plus loin et introduire la notion de « support » : internet est un média que l’on consulte à travers différents canaux (ordinateur, smartphone, tablette…) pour accéder à différents supports (Yahoo, Facebook, LeGorafi…).

Là où ça se complique, c’est quand on commence à brouiller les pistes : regarder une émission sur le site web d’une chaîne TV avec une tablette. Dans ce cas, le média reste internet (plus précisément il s’agit d’un service OTT, « Over the Top »), la tablette étant le canal, le site web de la chaine étant le support, celui sur lequel il est possible de faire de la publicité.

Ceci étant dit, il convient de préciser que si ordinateurs et smartphones exploitent le même média, les contraintes et usages sont très différents.

Le smartphone est un canal de communication / diffusion utilisé dans un contexte spécifique

Si sur certains marchés la notion de « mobinaute » est pertinente (ex : la Chine ou l’Afrique où il y a très peu d’ordinateurs et de connexion haut débit dans les foyers), en Europe, ça ne veut plus dire grand-chose. Les consommateurs français et européens utilisent indifféremment un ordinateur, une tablette ou un smartphone pour accéder à des contenus et services en ligne. Il est donc très dangereux d’opposer internautes et mobinautes (et dans la foulée tablonautes), et préférable de parler de contextes d’usage. S’ils ont un ordinateur à portée de main, les utilisateurs préfèreront l’utiliser, car il offre plus de confort (visuel) et de performance (rapidité d’accès à l’information). En revanche, la journée de cet utilisateur va être jalonnée de courtes séquences où les smartphones se révèleront plus efficaces pour répondre à des besoins très ponctuels (les fameux micro-moments de Google). Pour résumer une longue explication (j’ai rédigé un livre sur ce sujet) : les smartphones possèdent des caractéristiques et répondent à des contraintes très différentes des ordinateurs, mais c’est le contexte d’usage qui est l’élément le plus structurant / différenciant.

Outre ce fameux contexte d’usages (les « moments mobiles »), il faut également prendre en compte l’audience. Nous avons maintenant le recul et les données qui nous prouvent que les plus jeunes (moins de 25 ans) boudent les médias traditionnels (TV linéaire, presse écrite…) et concentrent leur consommation sur les smartphones. J’ai moi-même pu vérifier ça à la maison où mes garçons préfèrent regarder des vidéos YouTube sur un smartphone dans l’intimité de leur chambre plutôt que sur l’ordinateur familial. Il est donc tout à fait envisageable d’avoir une approche mono-canal si l’on s’adresse aux jeunes. C’est très certainement de là que viennent la confusion et la fausse assertion (ex : « le mobile est un nouveau média permettant de toucher les jeunes »).

Internet est devenu un meta-média

En relisant les paragraphes au-dessus, je me rends compte que mon propos est ambigu : ordinateurs et smartphones exploitent le même média (internet), mais répondent à des logiques différentes (en fonction du contexte d’usage). On ne peut pas distinguer internautes et mobinautes, sauf dans le cas des jeunes qui utilisent essentiellement des smartphones. Au final, le plus simple est de dire qu’internet est devenu un meta-média au sein duquel les utilisateurs se sont approprié différents canaux (ordinateurs, smartphone, tablette…).  Il convient de ne pas aborder ces utilisateurs comme un groupe homogène (les internautes d’un côté, les mobinautes de l’autre), mais comme des individus ayant un comportement complexe (ils passent d’un terminal à l’autre tout au long de la journée).

Si l’appréhension de la customer journey dans son intégralité est un exercice de haute voltige, il est par contre plus simple de tenter de s’imposer sur un créneau correspondant à un moment mobile, c’est la fameuse approche « mobile-first » (ou « mobile only »). Proposer un service comme EasyBeachBooking via un site web classique me semble complètement inadéquat. En revanche, le même service proposé avec une interface 100% mobile, une mécanique de recrutement n’utilisant que de la communication locale saisonnière et un système de paiement simplifié présenterait un potentiel d’affaires bien supérieur. En d’autres termes, une stratégie centrée sur le canal (mobile).

Conclusion : j’ai bine conscience de pinailler, mais le quotidien numérique dans lequel nous vivons et l’environnement concurrentiel dans lequel les annonceurs essayent de survivre est devenu tellement complexe, qu’il est important de clarifier les choses de tant en tant. Vous ne pensez pas ?