Une remise en question du modèle de viralité fondée sur les influenceurs

Le magasine Fast Company a publié un article très intéressant sur réel potentiel viral des influenceurs : Is the Tipping Point Toast?. A l’origine de cet article, les travaux de Duncan Watts, un chercheur spécialisé dans la théorie des réseaux qui travaille maintenant pour le Yahoo! Research.

Les résultats de ces travaux mènent ainsi la vie dure aux théories selon lesquelles la prolifération virale repose sur quelques influenceurs qui ont la faculté d’amorcer des tendances et d’initier des phénomènes de propagation au sein de populations beaucoup plus larges (ex. le livre The Tipping Point de Malcolm Gladwell).

Selon Duncan Watts, les phénomènes de propagation virale seraient le fruit du pur hasard et ne pourraient pas être amorcés à la demande. Illustration avec le schéma suivant :

A gauche, le schéma de propagation virale par cercles concentriques : les influenceurs sont les premiers destinataires et assurent un rôle de relais. Tandis qu’à droite, la propagation est anarchique.

Pour illustrer ses propos, l’auteur utilise la métaphore du feu de forêt : c’est la combinaison de nombreux paramètres aléatoires (pluviométrie, type de bois et de sous-bois, temps de réaction des équipes de pompiers…) qui déterminent l’ampleur de la catastrophe. Comprenez par là que si les conditions sont réunies, une simple allumette suffit à provoquer un incendie gigantesque. Et inversement : s’il vient de pleuvoir, même une bombe incendiaire au phosphore ne pourra pas provoquer grand chose.

Pour celles et ceux qui travaillent dans le domaine du buzz marketing, ces travaux sont lourds de conséquences : ils remettent en question le marketing communautaire reposant sur les influenceurs. Pire : Duncan Watts précise que le meilleur moyen d’améliorer les chances d’une campagne virale est de multiplier le nombre de points d’amorçage. En d’autres termes : le marketing de masse viendrait au secours du marketing de niche. Gloups !

J’avoue nourrir des sentiments ambivalents vis à vis de cet article. En fait je ne sais pas trop où me situer… En tout cas je suis persuadé d’une chose : le temps est un facteur critique. Plus vous voulez aller vite et plus vous avez de chances d’échouer. A contrario : si vous avez le temps de bien observer le marché et d’attendre que les conditions soient réunies alors vous augmentez considérablement les chances de succès.

Heu… suis-je le seul à avoir l’impression d’enfoncer des portes ouvertes ?

Vers une charte déontologique du marketing viral ?

Je viens de prendre connaissance d’une initiative tout à fait intéressante : la Charte Déontologique de la Rencontre : Le but de cette charte est d’inciter les acteurs de la rencontre à un comportement éthique afin de faire de la rencontre en ligne un espace de confiance pour les célibataires désireux de rencontrer l’âme sœur. Cette charte regroupe un ensemble de prérogatives déontologiques concernant les pratiques marketing, la politique tarifaire et la relation client.

C’est le site Dating Watch qui est à l’origine de cette charte. Ce site se définit comme un observatoire des sites de rencontre, et avec la montée en puissance du spam social et des pratiques abusives, ils ont beaucoup de choses à observer : UneRencontre.com paye des faux membres pour vous séduire (une poursuite pour diffamation à ce sujet est en cours de jugement) ou encore Usurpation d’identité sur les sites de rencontre.

Voilà donc une première tentative de label de qualité pour les sites de rencontre qui s’engageraient ainsi à ne pas pratiquer le recrutement sauvage en ayant recours à des faux profils.

…

« recrutement sauvage » ? « faux profils » ? Tout cela ne vous rappelle rien ? Mais si enfin, cette honteuse histoire de campagne virale lancée par Campari (lire mon précédent billet à ce sujet).

En poussant la réflexion un peu plus loin, je me demande s’il ne serait pas intéressant d’étendre cette initiative, une sorte de charte déontologique du marketing viral qui serait signée par les acteurs de la profession : annonceurs, agences, régies…

L’objectif de cette charte serait de limiter les pratiques abusives liées à la viralité. Attention, je parle bien de pratiques abusives : les campagnes exploitant des personnages et situations loufoques (comme celles de Helga ou de Nissan) ne seraient pas nécessairement concernées.

L’objectif de cette charte serait non pas de sanctionner, mais plutôt de protéger le travail (et les emplois) de personnes faisant preuve de créativité tout en respectant le consommateur. Traduction : faire preuve de subtilité pour capter l’attention des prospects, mais ne pas non plus les harceler ou se foutre de leur gueule.

Reste encore à rédiger les termes exacts de cette Charte qui préciserait les limites à ne pas dépasser…

Heu… suis-je atteint d’une crise d’utopie ou trouvez-vous également que trop de campagnes virales pourraient faire beaucoup de mal à la profession ?

(merci à Youri pour son message)

Les acheteurs de Mac répondraient-ils à des stimuli différents ?

C’est une question que l’on est en droit de se poser, surtout lorsque l’on regarde les différences de traitement entre ces deux packaging d’un même produit :

Pour une même souris sans fil, vous avez donc à gauche la version « PC » avec ces couleurs vives et tout ces détails et logos techniques qui sont censés « appâter le geek ». Et à droite la version « Mac » avec une approche graphique beaucoup plus sobre où la technologie s’efface pour laisser plus de place à l’émotion.

Tout ceci me rappelle cette très bonne parodie sur le même thème (le packaging de l’iPod vu par les équipes de Microsoft) :

Ils ont visiblement bien retenu la leçon et nous prouve leur capacité à s’adapter.

(via Valleywag)

Compte-rendu du Festival de la Publicité : Jour 2

Réveil matinal (et glacial) en ce deuxième jour de mon périple à Méribel où la montagne avait revêtu sa plus belle apparence : temps froid et sec, ciel parfaitement bleu.

Avec un temps pareil, le business center est complètement déserté et nous sommes à peine une dizaine (sur plusieurs centaines de festivaliers) à nous partager l’espace et la connexion Wifi :

J’en profite pour m’installer sur ce fauteuil très original du stand Orange qui intègre une petite tablette pour mon portable.

Ainsi parfaitement installé je me lance dans une longue séance de Google Reader (près de 850 billets publiés en un peu plus de 24 H… il va vraiment falloir que je fasse le tri dans mes flux…).

Le marketing collaboratif : quelle relations entretenir avec un Empowered Consumer ?

Une table ronde à laquelle participait François Laurent (du blog Marketing is Dead), Thierry Maillet (auteur du livre « Génération participation« ) et Jean-Paul Baradel (le patron del a CRM chez Danone) :

La notion de marketing collaboratif n’est pas une révolution puisqu’elle a émergée dans les années 60 aux États-Unis avec les premières expérimentations de démocratie participative ;
La collaboration favorise l’élévation des consommateurs dans une recherche du « savoir acheter » ;
La participation est une exigence, une nécessité en cette époque caractérisée par l’hyper-choix (85.000 produits référencés en moyenne dans les hypermarchés pour seulement 750 produits consommés par an dans les foyers) ;
Les consommateurs ont développés des capacités et se sont appropriés des outils leur permettant de contrecarrer la communication descendante des grandes marques ;
Certains bénéfices produits sont devenus trop complexes pour se contenter d’un spot TV de 30 secondes (ex. les yaourts Essensis et la boisson Actimel) ;
Les entreprises récentes ont compris qu’elles devaient descendre de leur piédestal et se rapprocher des consommateurs, illustration avec les logos tout en majuscule des marques historiques (RENAULT, BNP, AIR FRANCE) et les logos en minuscules des nouvelles stars (Google, Amazon, eBay).

Une discussion intéressante, mais je regrette de ne pas avoir pu parler de deux exemples emblématiques : Dell Ideastorm et Crowdspirit.

Moment de détente lors du déjeuner autour d’une bonne choucroute (tout est normal) et de discussions animées sur les modèles gratuits de l’industrie musicale (cf. le dernier album de Radiohead) et cinématographique (le prochain volet de Jackass sera visiblement proposé en téléchargement libre) qui risquent de contaminer l’industrie du livre.

Réseaux sociaux et univers virtuels : Mythe ou réalité

Grosse déception puisqu’ils nous avaient attribués une toute petite salle pour ma conférence (il a fallu rajouter des chaises en cours de présentation). Quelle dommage qu’il n’y ait pas eu de possibilité de filmer mon intervention (c’était pourtant prévu).

Du coup, nous essayons de réfléchir avec l’équipe du Public Système à une seconde présentation à Paris au cours du mois de Janvier.

Voilà, c’est déjà la fin de mon séjour. Je repars un peu frustré de n’avoir assisté qu’à une partie de ce festival. J’en retiens une ambiance très décontractée et une profession qui se pose tout de même beaucoup de question.

Le web 2.0 et ses outils de consumer empowerment fait visiblement très peur aux annonceurs qui ne jurent plus que par l’engagement de la marque et le dialogue avec les clients finaux. Tant mieux !
J’espère ne pas avoir embrouillé mes interlocuteurs avec mes histoires de plateformes sociales de nouvelle génération, de casual games et de web 3.0…

Compte-rendu du Festival de la Publicité : Jour 1

Ça y est, me voici enfin à Méribel. La neige est abondante et le soleil superbe, ça va être dur de se concentrer…

Enjeux et perspectives du marketing relationnel en 2008

Une table ronde organisée par La Poste avec des représentant d’ING Direct, du CIC, de FullSix et de G2. Pourquoi et comment les marques peuvent et doivent innover dans leur stratégie relationnelle :

Les marques vont être confrontées à plusieurs défis : la maîtrise des différents canaux, l’authenticité de leur discours (sincérité du message), la parfaite connaissance du cycle d’achat des clients, l’identification des bons clients (scoring), la mesure de la satisfaction ;
La multiplication des dispositifs et des canaux peut être néfaste si elle se fait au détriment du message (beaucoup de moyens engagés dans l’exécution et pas assez dans la réflexion) ;
Nous sommes dans une époque où les clients sont confrontés à un hyper-choix de produits, il faut donc les chouchouter et les conforter dans leur choix ;
L’engagement de la marque est clé dans la relation : sur la réactivité, sur les nouveaux services, sur la satisfaction… mais il faut néanmoins aller plus loin pour continuer à croitre et recruter de nouveaux clients (d’où une dérive publicitaire avec une surenchère dans les promesses qui perturbe les prospects et parasite leur décision) ;
La création artistique ne fait pas la différence dans une campagne, elle offre de la constance dans l’identité de marque (c’est une condition nécessaire mais pas suffisante, seule la proposition – offre / prix – peut accélérer de façon significative le recrutement) ;
On ne peut pas opposer efficacité (ROI) et créativité (identité de marque), ces deux notions sont indépendantes voir complémentaires ;
Gros big bang à prévoir avec la numérisation complète de la radio et de la télévision (numérique terrestre), cette transformation va permettre aux annonceurs / agences / régies de développer des capacités d’analyse beaucoup plus fines et en quasi temps-réel de l’efficacité des campagnes (équivalente au search).

Les futurs défis à relever :

Domestiquer la complexité des nouveaux usages en ligne (réseaux sociaux…) ;
Trouver les bons leviers pour émerger / exister sur le web dans des ordres de coûts qui restent raisonnables ;
Maîtriser la connaissance des segments (caractéristiques, comportements…) en fonction des canaux.

Une table ronde intéressante mais si nous étions dans un registre « enfonçage de portes ouvertes ».

The Future of Advertising

Salle bondée pour l’intervention de Sir John Hegarty de l’agence BBH. Un discours parfois approximatif sur l’avenir de la publicité et des stratégies de marque :

Les médias numériques favorisent l’émergence de conversations interactives et en temps-réel, le tout mesurable et archivable ;
Les marques chinoises et indiennes travaillent dur pour essayer de reproduire le succès de marques occidentales en émulant leur stratégie ;
La popularité est la devise de notre époque pour les marques, elle est intimement liée au pouvoir de séduction et elle n’est pas régie par la logique ;
La réputation des marques n’est pas faite par ceux qui achètent, mais par ceux qui la façonnent en reconnaissant le statut identitaire qu’elles procurent (« je suis ce que je consomme« ) ;
Les marques les plus fortes évitent le dialogue, elles imposent leur vision (ex. Apple) ;
Nous sortons de l’ère de l’interruption (coupures pub, pop-up, interstitiels…) et entrons dans l’ère de l’engagement et du partage d’expérience.

Mouais… je reste sur ma faim par ce discours très creux qui encore une fois se contente d’enfoncer des portes ouvertes.

L’après-midi est clôturée par un tournoi de bowling sur lequel je ne m’attarderais pas (rapport à mon score minable).

Remise des prix du marketing relationnel

Grande soirée de remise de prix qui récompensaient les meilleures réalisations françaises et européennes. Bien que cette soirée concernait les campagnes intégrées (ou multi-canal, c’est comme vous préférez), il était manifeste que le web jouait un rôle plus que prépondérant dans ces différentes campagnes. Pour les résultats, c’est ici : Festival de la Pub de Méribel, les résultats du Marketing.

J’ai particulièrement apprécié les Masters de la Création où des agences présentaient des créations originales et fictives de mailing, une sorte du R&D tournant autour du papier et de l’enveloppe. Des créations très originales.

Nous avons ensuite eu droit à une initiation à la motoneige. Beaucoup de bruit et de testostérone (« regardez un peu mon gros engin« ), mais je me suis bien amusé quand même !

Le tout suivit d’un grand dîner dans la plus pure tradition savoyarde (fondue pour tout le monde).

Ensuite c’était retour à l’hôtel et écroulage sur mon lit pour une bonne nuit de sommeil.