Du recentrage nécessaire du marketing sur la connaissance client et la compréhension du marché

Suite et fin de ma série d’articles sur l’évolution du marketing et la conférence Digital Marketing Symposium, dont j’ai déjà publié un compte-rendu et une série d’interviews vidéo. Une thématique complexe à appréhender, tout comme le sujet peut l’être, surtout avec les innombrables innovations technologiques et d’usages dont le marché à bénéficié ces dernières années.

Dans un précédent article, je m’interrogeais sur la définition du marketing digital en 2013/Marketing Definition, j’y avais rappelé les définitions liées aux variantes de marketing. Ce sont bien ces différentes variantes qui brouillent la compréhension et les domaines de responsabilité du marketing :

Connaissance du marché et évolution de l’offre pour le marketing traditionnel, pour celà les marketeurs s’appuient sur des études de marché et des focus goups ;
Création de trafic et analyse du comportement pour le e-marketing, les leviers à disposition sont le SEO / SEM, les e-mailing, les web analytics…
Gestion de la réputation et engagement pour le marketing social, avec des outils de monitoring et de social CRM.

Vous conviendrez qu’entre ces trois « formes » de marketing, il y a des objectifs et des responsabilités très différentes (génération de trafic vs. satisfaction). Voilà pourquoi j’insiste sur l’importance du débat autour de l’évolution du rôle du marketing, car plus nous avançons dans le temps, et plus le mot « marketing » ou de l’affirmation « je fais du marketing » ne veut rien dire. Entendons-nous bien : je n’incrimine personne, je me contente de constater.

Nous pouvons néanmoins isoler deux objectifs génériques : une meilleure connaissance client (compréhension des besoins, contraintes, motivations, freins, habitudes…) et l’optimisation de l’expérience (dans une optique de satisfaction / fidélisation et indirectement d’acquisition). Ceci étant dit, la poursuite de ces deux objectifs amène les équipes marketing à développer ou acquérir de nouvelles compétences :

Techniques (connaissance des outils et des terminaux, manipulation de données…)
Éditoriales (storytelling…)
Ergonomiques (optimisation du taux de conversion au travers de tests A/B et multi-variables)
Relationnelles (satisfaction client, modération des conversations…)

Toutes ces compétences empiètent très clairement sur d’autres services au sein des organisations : DSI, direction de la communication, direction de la relation client… D’où le flou artistique dans lequel je trouve nombre de mes clients, car les domaines de responsabilité se chevauchent et les équipes ne savent plus bien à quel service elles sont ou doivent être rattachées. Et visiblement je ne suis pas le seul à me poser cette question : How do you create a marketing function fit for the future?

J’attire votre attention sur le fait que ce souci organisationnel peut avoir des répercussions très graves sur la qualité des produits / services, la valeur perçue, la réputation de la marque… surtout à l’heure des médias sociaux et de la mobilité. À ce sujet, Forrester a publié un rapport très intéressant sur la maturité des organisations vis-à-vis de leur stratégie de marque : Benchmark Your Brand Building Capabilities. Il ressort notamment de ce rapport un fort besoin de leadership unique pour la construction et la gestion de la marque :

Comme il n’est décemment pas possible de concentrer l’acquisition (trafic et transformation), l’expérience client (satisfaction, fidélisation) et la gestion de la marque (réputation, storytelling) sur un seul département, il est donc plus qu’urgent de définir le périmètre exact de la fonction marketing. En ce qui me concerne, je préconise un recentrage sur les fonctions historiques du marketing : le compréhension du marché et la connaissance client. Ceci implique qu’une direction marketing se dote des bonnes compétences pour bien appréhender les enjeux et les subtilités (donc des experts en utilisabilité, en médias sociaux, en mobilité…) et mettent en place des processus efficaces pour nourrir les autres métiers de l’organisation avec leurs enseignements (communication, commercial, relation-client…).

Ceci reporte donc la responsabilité de la transformation et de l’expérience-utilisateur sur d’autres services ou entités, mais c’est un autre débat qui a déjà été traité ailleurs : De l’intérêt d’avoir un Chief Conversion Officer, I see no reason why CMOs shouldn’t also take customer experience under their wing, The CEO Should Be The Chief Experience Officer, Does your organization need a Chief Experience Officer?…

Précision importante : je ne suis pas un expert en organisation des entreprises, loin de là, mais c’est mon expérience terrain (15 années et d’innombrables projets auprès de centaines de clients) qui m’a inspiré cette recommandation. Je vous laisse le soin de me donner votre opinion ou de témoigner de votre propre organisation.

Interviews du Digital Marketing Symposium 2012

Chose promise, chose due : je vous propose une série d’interviews tournée lors du Digital Marketing Symposium organisé par Adobe en début de semaine. Ces interviews tournent toutes autour de l’évolution du marketing, j’ai néanmoins essayé de simplifier les interventions en posant rois questions aux personnes interrogées.

La première question porte sur les limites du marketing traditionnel à l’heure du SoLoMo :

La seconde question porte sur les chantiers à prioriser en 2013 :

La dernière question porte sur le périmètre de la fonction marketing et les changements en 2013 :

Vous constaterez que ces vidéos sont d’une qualité largement supérieure à tout ce que j’ai pu faire auparavant. Normal, puisque ce n’est pas moi qui les ai réalisées, mais Olivier Saint-Leger qui m’a donné un sacré coup de main sur ce coup-là.

Un grand merci à toutes les personnes sollicitées pour ces interviews, et à l’année prochaine !

Compte-rendu du Digital Marketing Symposium 2012

Ce mardi à Paris, Adobe avait donné rendez-vous à la fine fleur du marketing pour son Digital Marketing Symposium. L’objectif de cette journée était de revisiter le rôle du marketing à l’heure des médias sociaux, de la mobilité et des Big Data. Beaucoup de buzz word qui à être dompté et décrypté.

De nombreux intervenants se sont donc succédé à la tribune pour donner leur point de vue, partager leurs expériences et présenter des cas d’étude (automobile, distribution, média, entertainment…). Les thématiques centrales de la journée étaient en rapport direct avec la mesure, l’optimisation, la monétisation, la satisfaction… de nombreux sujets qui repoussent toujours plus loin le périmètre d’intervention des responsables marketing (Chief Marketing Officer, CMO).

Comment le digital modifie le marketing ?

C’est Gregory Pouy qui ouvre la journée avec LA grande question que l’on se pose tous sur l’évolution des métiers du marketing et de la communication :

Pour que les clients soient fidèles à une marque, il faudrait que les marques soient fidèles à leurs clients ;
Pensez-vous que les consommateurs tournent autour de votre marque ? Nous devrions tous redevenir des commerçants pour nous rapprocher de nos clients ;
Le digital n’est pas une révolution, c’est une prise de conscience (les consommateurs ont changé) et un retour aux sources (utilité, proximité, transparence…) ;
Les valeurs d’une marque ne sont pas une proclamation, c’est le fil rouge de la relation avec les clients (ex : Coca-Cola = bonheur, Red Bull = courage…) ;
Les clients ne veulent plus acheter des marteaux, mais qu’on leur explique comment planter un clou (rendre service) ;
« Ne me dites pas que vous êtes drôle, faites-moi rire » (moins de proclamation et plus de démonstrations et d’actions) ;
Le digital permet de supprimer des frictions, de transformer plus facilement ses promesses, d’accélérer la transformation des industries ;
Une stratégie ne commence pas par les outils et les supports, mais par les valeurs et la promesse ;
La frontière entre les campagnes et les équipes en / hors-ligne est encore beaucoup trop marquée chez les annonceurs, les consommateurs ne raisonnent pas de cette façon, ils ne voient qu’une seule enseigne.

Nous sommes tous d’accord pour constater que le marché a beaucoup changé et que l’évolution / l’adaptation est la seule stratégie viable, mais j’aurais aimé avoir une vision plus structurée des facteurs de transformation.

Mythes et légendes du marketing

Christophe Marée et Julien Nahon passent en revue les travers de la profession :

« Créer et gérer des sites web est un enfer » (mises à jour, adaptation aux terminaux mobiles, mesure, montée en charge…). Faux, car les outils ont beaucoup progressé et que les solutions hébergées dans les nuages facilitent grandement l’évolution et l’exploitation.
« Les médias sociaux ne servent à rien » (trop complexe, ROI improbable…). Faux : de nombreux outils permettent d’optimiser et d’industrialiser la gestion de l’écoute, de la communication, de l’engagement, de l’analyse /interprétation des données), la valeur d’une présence sur les médias sociaux peut être calculée (évaluée).
« Le marketing n’aime pas le Big Data » (trop de sources, des enseignements à faible valeur ajoutée…). Faux : les innovations technologiques permettent de faciliter la collecte, le traitement et la restitution des données.
« Le ciblage énerve les clients » (collecte de données personnelles trop intrusives, mécaniques de personnalisation imprécises…). Faux : de nombreuses données sont déjà disponibles pour pouvoir faire un premier niveau de personnalisation et de recommandations, sans forcer les internautes à remplir des formulaires de profilage.
« La moitié de votre budget publicitaire ne sert à rien« . Vrai : certains investissements sont plus efficaces que d’autres à cause du contexte, du ciblage… les derniers outils d’analyse et de pilotage permettent d’optimiser les investissements, surtout avec les algorithmes prédictifs.

Comme vous l’aurez compris, cette session était essentiellement tournée sur les outils. Certes, ces outils ne vont pas définir une stratégie à votre place, mais ils vont vous permettre de gagner en efficacité et en simplicité.

La transformation du marketing au service du client

Amélie Bourgeois-Dagues nous parle de l’évolution du marketing chez Disneyland Paris :

La digitalisation transforme le marketing à trois niveaux : connaissance, pertinence et transparence (pour un marketing plus efficace et plus intelligent) ;
Les équipes digitale et marketing direct de Disneyland Paris ont été rapprochées il y a 4 ans et fusionnées il y a 2 ans pour avoir une vision intégrée du parcours client (à travers la business intelligence) ;
La connaissance client passe par une exploitation rigoureuse des web analytics, avec un focus sur la pédagogie pour bien en expliquer les limites et les contraintes ;
Une meilleure connaissance client a un impact immédiat sur la pertinence des contenus, des campagnes, des offres, du timing…
L’application mobile du parc a été un levier manifeste de satisfaction des clients (notamment avec les temps d’attente) ;
L’audit des conversations sur les médias sociaux mené en 2008 a amené un changement radical dans leur posture publicitaire (montrer les clients et non les produits) et relationnelle (Go Disneyland Paris, le forum officiel) ;
Leurs enseignements : un projet de transformation nécessite forcément des alliés et des sponsors, l’adhésion des équipes internes (IT, juridique, finance…), de nouveaux talents, ne pas avoir peur de se tromper ;
Il existe de nombreux autres leviers d’innovations qui vont prolonger la transformation du marketing et de l’entreprise (Big Data, objets connectés, social business…).

Il est toujours bon de rappeler que les marques qui s’intéressent réellement à leurs clients performent mieux que les autres.

Le marketing digital à l’ère du cross-canal

Vincent Levy, le directeur internet de But, nous parle du marketing multicanal :

Le pilotage financier par Goldman Sachs a donné un gros coup de boost à l’activité (rénovation de 80% des magasins en 4 ans, orientation e-commerce…) ;
Des opérations web intégrées avec un référentiel produit identique à celui des magasins et du CA qui est systématiquement affecté à un magasin (selon zone de chalandise contractuelle) ;
Leur stratégie cross-canal repose sur 3 piliers (magasins, web et catalogues / dépliants) ;
L’effet ROPO est estimé à 65% chez but (Research Online, Purchase Offline) ;
Le magasin doit surprendre (agencement), le catalogue doit inspirer (mise en scène), les dépliants doivent stimuler (offres saisonnières et promos), le site doit permettre de découvrir et approfondir, les mobiles apportent du ciblage et de la praticité (géolocalisation, recherche de disponibilité…), les réseaux sociaux doivent créer de la complicité et de la proximité, les bornes et tablettes en magasins doivent informer, étendre l’offre et optimiser le passage en caisse ;
Les différents canaux / outils sont donc parfaitement complémentaires, mais nécessitent de la cohérence (contenus et services) et un objectif commun (génération de trafic en magasin) ;
Le cross-canal implique nécessairement le recours à une nouvelle génération d’outils (searchandising, photothèque centralisée, rich média, gestion de campagne…) ;
Les outils d’analytics et CRM sont la clé de voute du cross-canal, au service de la connaissance client et du ciblage ;
La clé du succès : enlever le « e » de e-commerce et le « digital » du marketing digital, c’est le même client et le marketing doit être au service du commerce.

Très bonne intervention, beaucoup de pragmatisme dans sa vision cross-canal.

L’innovation en matière de marketing digital

Damien du Chéné de Dailymotion à propos du marketing de l’innovation :

Lancement de Dailymotion en 2005 (un mois avant YouTube), un recentrage récent sur les contenus partenaires au détriment des contenus générés par les utilisateurs ;
Quelques chiffres : 30 M de vidéos pour 2 MM de visionnage tous les mois ;
Innovations = personnalisation (en fonction du profil), applications mobiles (synchronisation hors-ligne), nouveaux formats publicitaires et modalités d’engagement pour les annonceurs (ex : SNCF incivilités et PS Vita).

Intervention sympathique, mais pas vraiment en phase avec la thématique de la journée.

Modéliser les profils visiteurs pour optimiser l’expérience utilisateur

Disney à propos de la Customer Journey Map :

Ils ont fait un travail considérable pour intensifier la collecte de données au travers des web analytics, mais ils avaient du mal à transformer ces données en intelligence (les KPIs ne disent pas tout) ;
Web analytics et CRM sont deux disciplines qui poursuivent le même objectif : la connaissance client ;
La Customer Journey Map est le livrable qui permet d’unifier ces disciplines et de donner une base de travail pour améliorer l’offre et optimiser les leviers de transformation ;
La segmentation ne se fait pas en fonction de critères démographiques, mais de comportements homogènes (recherche de promotions, recherche d’information, préparation d’une visite…) ;
L’épluchage des web analytics et de la base CRM a permis à Disneyland Paris de travailler sur le système de navigation, les contenus pour optimiser les parcours client (réduire la complexité, améliorer le taux de transformation…) ;
La deuxième étape consiste à personnaliser l’offre et le parcours client en fonction du profil (du segment auquel l’internaute appartient) ;
La segmentation n’est pas figée, elle doit être mise à jour régulièrement pour s’adapter aux comportements qui sont en perpétuelle évolution ;
Les données peuvent servir d’indicateurs de performance ET d’enseignements pour ajuster l’offre et le parcours client.

Bien, mais manque de prise de hauteur, car on parle toujours de site web (navigation…) et pas forcément d’expérience client (cf. La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion).

Mise en place et pilotage d’une stratégie sociale

Jérôme Goldstein de Cdiscount à propos de leur présence sur les médias sociaux :

Cross-canal = bénéficier de la résonance hors-ligne (et inversement) ;
Le social est la quatrième brique du cross-canal (web + mobile + magasin) ;
Les médias sociaux deviennent les nouveaux générateurs de points de contact pour les futurs acheteurs (à considérer comme un lieu de passage) ;
Facebook doit être au coeur de votre présence sociale, car c’est là où sont les internautes en masse ;
Ils ont lancé une page regroupant l’ensemble des interactions des internautes sur les médias sociaux, avec les actions de leurs amis, les prochains anniversaires et de la recommandation ;
Les utilisateurs de Twitter correspondent à une catégorie socio-démographique de niche, de plus, la densité de tweets contraint la marque à sponsoriser ces tweets pour qu’ils ne disparaissent pas trop vite ;
Suite au changement de l’algorithme du edge rank, ils ont perdu 40% de taux d’engagement, avec un taux de reach stabilisé à 20-25% ;
Facebook n’est pas à considérer comme un levier de business, mais comme un levier de fidélisation voir de recrutement ;
Une communauté sur Facebook est une statue de glace, si une publication ne fonctionne pas, cela pénalise le edge rank de la page et met en péril la visibilité globale ;
Opération à venir : L’appart que j’aime avec quatre pièces meublées à partir des produits les plus likés sur Facebook ;
Une bonne plateforme d’écoute permet de collecter gratuitement de la connaissance client ;
Facebook est en train de finaliser un outil de ciblage des membres (Custom Audience) en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur comportement.

Un retour d’expérience particulièrement enrichissant sur Facebook et la place dominante que cette plateforme occupe au sein des médias sociaux.

Enjeux et opportunités liés à la transformation du marketing

Table ronde avec différents intervenants de EDF, ING Direct, L’Oréal et CDiscount :

Chez ING Direct, la User Journey est scindée entre PRM et CRM (plus simple de convertir un visiteur en fan qu’en client, même s’ils n’ont pas la même valeur, ils ont un effet bénéfique sur la transformation) ;
Chez Cdiscount, ils ont identifié trois leviers pour améliorer l’expérience client : le mobile et notamment les tablettes (couch commerce), la place de marché pour étendre l’offre (ils ont multiplié par 5 le nombre de références produit), le multi-canal avec les 4.000 points de retrait. Il y a un énorme enjeu de mesure et d’analyse sur ces trois leviers, car ils génèrent beaucoup de complexité ;
Chez EDF ils souffrent d’un bruit négatif systématique sur les médias sociaux, ils concentrent donc leur budget sur du support et de la réponse aux plaintes / insatisfaction plutôt que sur de la prise de parole institutionnelle ;
Chez L’Oréal, le mobile est en train de transformer les parcours client, les médias sociaux influent plus sur la loyauté et la recommandation (advocacy) ;
Les données permettent d’optimiser l’offre (par rapport à la concurrence), l’expérience sur le site (personnalisation, recommandations) et sur la fidélisation (connaissance client) ;
Les contenus vont devenir un enjeu-clé, les marques vont se scinder en deux : celles qui vont pouvoir monétiser leurs contenus et celles qui seront dépendantes des autres.

Ces témoignages nous permettent donc de conclure cette journée sur l’importance des contenus et surtout des données dans une optique marketing. J’ai pu récupérer un certain nombre d’interviews lors de cette journée avec l’aide d’Olivier Saint-Leger, je les publierais normalement demain en fin de journée dès que le montage aura été finalisé.

Je me laisse encore un jour ou deux pour digérer tous ces points de vue et vous proposer une synthèse de l’évolution du marketing, son rôle et son périmètre d’intervention.

Quelle définition pour le marketing digital en 2013 ?

Décembre est décidément une période faste pour les conférences. LeWeb est à peine terminé que j’enchaine déjà sur le Digital Marketing Symposium d’Adobe. Pour celles et ceux qui se posent la question : oui, Adobe est l’éditeur de Photoshop, PDF Reader et de Flash (entre autres). Outre ces outils destinés aux populations créatives, ils se sont repositionnés ces dernières années sur d’autres métiers et proposent maintenant une gamme complète d’outils pour les marketeurs (CMO en anglais).

J’avais déjà eu l’occasion d’assister à l’édition anglaise de leur Digital Marketing Summit, et je suis très impatient de participer demain au Digital Marketing Symposium à Paris demain. L’objectif de cette conférence, qui se joue à guichet fermé, est de faire le point sur le marketing à l’heure du digital : Comment bâtir une stratégie marketing cohérente qui intègre les médias sociaux, la mobilité, le multicanal… Quels outils utiliser pour optimiser ses dépenses, améliorer la performance des campagnes et piloter sa réputation ?

Je ne sais pas pour vous, mais toutes ces questions ne trouveront pas de réponse tant que l’on ne m’aura pas expliqué le rôle d’un responsable marketing à l’heure du digital (Chief Marketing Officer en anglais). Au fil des années, les pratiques du marketing digital, et du marketing en général, ont beaucoup évolué et le périmètre du marketing digital est assez flou :

Si l’on s’en tient à la définition du marketing (« L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, et d’adapter en conséquence l’appareil productif et l’appareil commercial« ), le marketing s’intéresse avant tout à la connaissance du marché (clients, prospects, concurrents) et à l’évolution de l’offre.
Si l’on se fonde sur la définition du e-marketing (« Améliorer la visibilité et le trafic d’un site web en utilisant internet comme canal de prospection, et développer une relation durable de fidélisation avec les internautes utilisateurs ou clients« ), il est surtout question de création de trafic (SEO, SEM, e-mailing…) et d’analyse du comportement (analytics, segmentation…).
Si vous prenez ma définition du social marketing (« Les outils et pratiques permettant d’identifier et d’analyser les conversations ainsi que de participer et d’initier des interactions sociales au sein de communautés« ), nous parlons en priorité de gestion de la réputation et d’engagement.

Ces trois définitions ne sont pas antinomiques, mais elles ont tendance à étirer le périmètre d’intervention du marketing sur des domaines connexes : utilisabilité, conception éditoriale, relation client, satisfaction… D’où ma question initiale : où commence et finit le rôle du responsable marketing à l’heure du digital ? Je n’ai pas encore la réponse à cette question, et je ne suis pas le seul : Content Management, A New Focus for CMOs, Should CMOs aspire to be CXOs?, From User Experience To Customer Experience.

Toujours est-il que dans mes missions au quotidien, je constate que deux notions sont essentielles : la connaissance client (au travers de la collecte et l’exploitation de données pour étudier les comportements et anticiper les besoins) et l’optimisation de l’expérience (La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion).

Encore une fois, cet article n’a pas la prétention de répondre à LA question. Par contre, j’espère bien trouver des éléments de réponse auprès des intervenants de la conférence de demain. Restez à l’écoute pour du live tweet (#AdobeSymposium) et un compte-rendu en fin de journée.

[Adobe Digital Marketing Summit] Jour 2

Le deuxième jour du Digital Marketing Summit commence avec la traditionnelle Keynote.

Keynote 2 : The Future of Digital Media

C’est John Mellow (VP Strategy Digital Marketing) qui ouvre cette session avec un discours sur l’évolution du marketing social :

Les individus ont des ombres conversationnelles / sociales, de même que les marques, les institutions (ex : la Reine d’Angleterre) ou les évènements (ex : les J.O.) ;
Facebook reflète la mémoire des individus (avec la Timeline), Twitter reflète les sentiments des individus (avec les tweets d’humeur) ;
L’enjeu pour les marques est d’essayer de maitriser leur ombre conversationnelle et d’exister au sein des ombres sociales des clients ;
Les 5 dernières années ont vu l’apparition de plateformes sociales globales (ex : Facebook, YouTube, Twitter…), les 5 prochaines années vont voir l’émergence de sous-plateformes sociales qui vont venir se greffer aux plateformes globales (ex : Instagram, Path, Spotify…) ;
Au cours des prochaines années, l’ordre établi par les plateformes sociales globales ne va pas beaucoup changer, par contre, les sous-plateforme sociales vont rendre l’écosystème encore plus instable pour les annonceurs ; d’où la nécessité d’anticiper les évolutions (grâce aux données) et de faire preuve de souplesse / réactivité.

Gilles Warner de Deloitte Consulting avec une réflexion sur l’évolution de l’écosystème digital :

Ils publient régulièrement des prédictions (ndr : comme moi !) et viennent de lancer Deloitte Digital pour capitaliser sur l’écosystème digital ;
D’ici à la fin de l’année 2012, il y aura 500 M d’utilisateurs de smartphones low-cost ;
D’ici la fin de l’année, il y aura plus de 2 M d’applications disponibles au téléchargement, mais les développeurs devront composer avec 5 OS, 3 familles de processeurs et de multiples tailles d’écran ;
95% des contenus TV seront regardés en live ou dans les 24h avec la TV de rattrapage, ce qui laisse 5% d’un très gros marché à travailler selon une toute nouvelle approche ;
Pour la première fois dans l’histoire de la consommation, l’impact des recommandations en ligne sur les prospects est plus fort que la publicité ;
Une activité de commerce en ligne repose sur trois capacités-clés

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Rob Giglio d’Adobe (VP E-commerce et Retail) qui vient partager son expérience sur l’évolution du site d’Adobe et de leur stratégie de vente en ligne :

Avec Adobe.com, ils souffrent des mêmes problèmes que n’importe quelle entreprise (ambitions divergentes des dirigeants, héritage d’anciennes versions, taux de conversion très bas…) ;
Ils sont passés de 275M$ de C.A. en ligne en 2009 à 400M$ en 2011, le tout grâce à leurs propres produits (Web Experience Management, Analytics…) ;
Les outils qu’ils ont le plus utilisés pour améliorer la performance de leur site ont été Site Catalyst (mesure d’audience), CQ (gestion de contenu et personnalisation), Test&Target (optimisation) et Recommendations (cross et up sell) ;
Un très gros travail a été réalisé pour concevoir des gabarits de page robustes, mais souples (un authentique casse-tête) ;
En optimisant le versionning, ils ont réduit de 40% le nombre de pages ;
Ils ont conduit une étude en ligne pendant plusieurs semaines qui leur a permis de savoir que 3% des visiteurs venaient sur le site avec l’intention d’acheter un produit, alors que le taux de transformation était de 2,2% (ce qui fait 0,8% de ventes gâchées) ;
Ils ont aujourd’hui un taux de transformation à 5,5% et ambitionnent de dépasser le milliard de $ de C.A. en ligne ;
100$ investis dans du test et de l’optimisation génère 300$ de C.A. supplémentaires ;
Ils sont dans un processus d’optimisation permanente, car 80% des premières versions des pages sont abandonnées au profit de leur évolution (ils font beaucoup de tests multivariables)

Leurs prochains chantiers seront d’améliorer la localisation du site, la personnalisation pour chaque utilisateur et la fidélisation (gros travail sur les « prospects froids »).

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Nous terminons cette keynote avec Nills Müller (TrendOne), un futurologiste venu nous parler d’innovation :

Différents concepts sont présentés (nano-ordinateurs, information et services ambiants, lentilles optiques à réalité augmentée, reconnaissance faciale) qui font écho au projet de Google Glasses;

Sur les 20.000 MM€ dépensés dans les médias, seuls 15% sont affectés au digital (« Fuck analog!« ) ;
Nous sommes passés des médias 1.0 centrés sur l’attention, aux médias 2.0 centrés sur la participation (ex : conversations, gamification…), aux médias 3.0 centrés sur l’immersion (ex : réalité augmentée, 3D…), aux médias 4.0 exploitant les objets connectés (ex : NFC et l’étonnant concept de BrandTable), aux médias 5.0 qui exploiteront la pensée et les implants (ex : les appels téléphoniques silencieux de The Audeo ou les jeux de Emotiv).

Une conférence tout à fait rafraichissante pour nous rappeler que le futur n’est pas si loin.

Predictive Marketing

Une session très attendue sur les outils de projection et d’extrapolation de données appliquées au marketing, présentée par Katrine Kieldsen (Adobe) John Bates (Predictiv Analyst) et Bill Gassman (Gartner) :

Le marketing prédictif vous incite de passer d’une logique réactive à une logique proactive ;
Les projections statistiques trouvent de nombreux domaines d’application (distribution, finance, logistique…) dont le football (notamment le club du Milan AC) ;
Le data mining appliqué au marketing permet surtout de comprendre ce qui s’est passé, mais pas d’anticiper ce qui va arriver de façon précise, notamment en matière de transformation et de rétention ;
Les équipes d’Adobe travaillent dur pour finaliser des produits prêts à l’emploi pour les marketeurs (anticipation des anomalies, des taux de participation, de l’engagement…) afin de les aider dans leur travail quotidien de segmentation et de budgétisation ;
Des enseignes de distribution comme Target sont capables de deviner si une cliente est enceinte en fonction de l’évolution de ses habitudes de consommation (achat de crèmes hydratantes anti-vergétures ou de compléments alimentaires au calcium) ;
Les outils prédictifs sont particulièrement efficaces pour augmenter le taux de rétention (permets d’avoir une longueur d’avance sur les concurrents et préparer le futur achat en amont) ;
Les projections statistiques sont généralement basées sur des cycles d’activité (la moitié de nos achats sont contrôlés par nos habitudes) et s’appliquent particulièrement bien au trafic des sites web ;
« Si les projections fondées sur les évènements passés étaient systématiquement corrects, les historiens seraient les personnes les plus riches sur terre » (celle-là est de Warren Buffett) ;
L’enjeu du predictive marketing n’est pas d’augmenter le nombre de clients, mais de concentrer les efforts sur les clients qui ont la plus grande valeur potentielle ;
À chaque type de produit correspond un modèle prédictif, car les comportements d’achat (habitudes, stimuli…) sont spécifiques à chaque produit ;
Les predictive analysts ont à leur disposition bien plus de matière première qu’avant : Données comportementales (les pages visités et liens cliqués), les données CRM (achats précédents), les données en provenance des médias sociaux (profil, amis…), données issues des terminaux mobiles…
Parfois il suffit de bien étudier le contexte pour anticiper une tendance, l’idéal est de prendre en compte le contexte dans les prédictions ;
L’analyse prédictive (ce que va se passer) est la suite logique de l’analyse descriptive (ce qui s’est passé), et doit logiquement être suivie par une analyse prescriptive (ce que vous devez faire).

Une session intéressante qui a eu le mérite de bien planter le décor… mais pas forcément de montrer des choses concrètes (des produits).

Pour la suite des comptes-rendus, ça se passe ici : Le point sur les pratiques de mobile analytics.

Un compte-rendu officiel avec les annonces a également été publié ici : Adobe Digital Marketing Summit EMEA 2012 – It’s a wrap!.

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Voilà déjà venue la fin de l’après-midi. Nous aurions dû normalement assister à une présentation des dernières innovations en matière de predictive marketing, mais il y avait du retard dans le planning et nous avons dû partir pour prendre notre train. À peine le temps de s’avaler un Whooper pour le gouter et nous sommes déjà dans l’Eurostar qui nous ramène à Paris.

Ce font donc deux journées très denses où j’ai eu l’occasion de rencontrer de nouvelles têtes et surtout de constater les nouvelles ambitions d’Adobe en matière de marketing digital. Force est de constater qu’ils ne font pas les choses à moitié et que l’Adobe que nous connaissions il y a 10 ans (Photoshop, Acrobat…) n’a plus rien à voir avec ce qu’il est aujourd’hui. Les rachats successifs de Macromedia et d’Omniture ont en effet profondément modifié l’offre (qui se structure aujourd’hui autour de la création et du marketing) et la culture (pour passer d’un modèle de licences à un modèle par abonnement et SaaS).