Il parait que dans un avenir très proche les utilisateurs de médias sociaux ne feront plus aucun achat sans avoir auparavant vérifier l’avis de leurs proches au travers de plateformes sociales accessibles en situation de mobilité et en temps réel (sous-entendu Facebook et Twitter). OK… très bien… un bien beau scénario auquel j’adhère, même s’il faut tout de même tempérer ce type d’affirmation tant elle est en décalage complet par rapport à la réalité. D’une part du fait que tous les produits ou services ne sont pas publiquement testés (car les membres de plateformes sociales ne publient que les recommandations de produits qui vont les valoriser – cf. Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs) et d’autre part car l’information sur les produits (les reviews) sont beaucoup plus riches sur la blogosphère ou dans les forums que sur des plateformes comme Facebook et Twitter où les utilisateurs s’expriment en tweets.
Seuls les produits valorisant sont mentionnés sur Facebook et Twitter
Aviez-vous déjà remarqué à quel point les échanges sur Facebook et Twitter sont caricaturaux ? Si l’on s’en tient à ce qui est relayé (les évènements auxquels les membres participent, les produits qu’ils ont achetés, les services auxquels ils ont recours…) nous pourrions avoir rapidement l’impression que le français lambda passe sont temps à voyager aux 4 coins de la planète, qu’il possède la totalité des produits Apple et qu’il fréquente les meilleurs resto et soirées les plus branchées.
Mais nous savons tous que ceci n’est aucunement le reflet de la réalité, il n’est que la partie visible du quotidien que les membres veulent bien montrer. De ce fait, les produits d’exception ou bénéficiant d’un bon buzz y sont sur-représentés par rapport à des produits du quotidien. Il existe ainsi des centaines de milliers de tweets sur le Nexus One de Google mais très peu sur le téléphone bas de gamme de Nokia. Idem pour les déplacement / voyages, on entend beaucoup plus parlé de Los Angeles ou Las Vegas que de Cergy-Pointoise (avec tout le respect que j’ai pour ses habitants).
Ce phénomène est problématique pour les marques « de milieu de tableau » ou pour les fabriquant / distributeurs de produits de commodité : on ne parle jamais d’eux. Mais ce n’est pas autant que personne ne consomme ces produits. Il existe ainsi bien plus de mentions des Bucky Balls que fil dentaire.
Les plateformes sociales comme Facebook et Twitter fonctionnent donc comme une chambre de résonance au grès des derniers buzz ou phénomènes viraux (ex. : les t-shirts 3 wolves moon). Sur des plateformes sociales d’ancienne génération comme les blogs ou les forums la situation est différente car les sujets abordés y sont beaucoup plus vastes et les discussions complètement libérées car les utilisateurs ne sont pas influencés par la pression sociales des pairs (vous seriez très surpris de l’intensité des discussions sur Doctissimo).
Des produits / services bien mieux analysés dans les blogs
Autre phénomène que j’ai pu constater : les mentions de produits sur Facebook ou Twitter sont très superficielles (car limitée en taille) et surtout inhibées par le groupe. À contrario il existe une infinité d’avis très détaillés dans la blogosphère grâce à la fameuse longue traîne.
Illustration avec les écouteurs HiDefDrum d’Atomic Floyd que j’ai acquis très récemment. Une recherche sur Google me remonte trois avis très complets dès la première page issus de blogs plus ou moins spécialisés dans les gadgets technologiques :
Sur Twitter c’est beaucoup moins riche avec seulement deux ou trois mentions et un avis minimaliste :
Sur Facebook c’est encore pire puisqu’ils ne sont pas mentionnés (malgré les 350 millions de membres) si ce n’est dans un article sur le web :
Au final la réalité du marché est que les avis les plus riches (ceux qui seront réellement utiles dans le processus de décision d’achat) sont publiés sur des outils sociaux classiques (blogs, forums) et pas forcément par des personnes qui sont dans votre entourage direct ou indirect. Est-il réellement important que celui qui a rédigé la revue soit proche de mon cercle d’amis ? Après tout mes amis ne sont pas forcément des pros en acoustique (mais je les aime quand même !). De même, la dimension temps-réel n’est pas réellement pertinente : une revue pertinente rédigée il y a quelques semaines représente plus de valeur qu’un avis de 140 caractères rédigé il y a quelques minutes, non ?
Bref, j’ai comme l’impression que Facebook et Twitter sont encore largement sur-vendues en tant qu’outils d’aide à la décision d’achat. L’outil de prédilection des « influenceurs publics » (je déteste ce terme) reste le blog et celui des « influenceurs anonymes » (dont on ne parle pas assez) reste le forum.
Mais bon… en disant ça je prêche pour ma paroisse (étant moi-même un serial blogueur).