Voilà maintenant 4 ans que l’on parle des médias sociaux et des miracles dont ils sont capables : « Les médias sociaux sont l’avenir du marketing« , « Les médias sociaux sont l’avenir du commerce en ligne« , « Les médias sociaux rendent obsolètes les agences de voyages et cinémas« … Le moins que l’on puisse dire, c’est que le marché s’est laissé hypnotiser par les taux de croissance des médias sociaux et qu’ils en ont oublié leur capacité de discernement quant au potentiel de Facebook, Twitter & cie dans le cadre d’une campagne.
J’ai moi-même été très critique envers Facebook, et très critiqué suite à la publication de cet article en 2007 : Pourquoi je ne crois plus en Facebook. Nous avons maintenant un peu plus de recul sur la compréhension du succès des médias sociaux, ce que les internautes y cherchent et l’utilisation que les marques peuvent en faire. Nous avons également des éléments nous permettant d’avoir un oeil critique sur Facebook : Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook.
Mais les choses sont en train de changer et il semblerait que la lune de miel entre annonceurs / agences et médias sociaux soit terminée. Traduction : les marques sont plus regardantes sur l’impact réel des médias sociaux sur leurs activités traditionnelles (acquisition de trafic, ventes en ligne…). Il en ressort un certain nombre d’études et articles remettant en question l’omnipotence des médias sociaux. Une très bonne chose à plus d’un titre : cela prouve que le marché est en voie de maturation et va nous permettre de construire des stratégies de présence moins opportunistes (buzz, F-commerce…) et plus viables (social CRM, co-construction…).
J’ai ainsi relevé les études et articles qui brisent un tabou :
- Outbrain Study Gives Insight Into Content Discovery Trends Across the Web’s Leading Publishers, où l’étude du trafic démontre l’apport encore faible des médias sociaux
- Product Recommendations Remain Low on Social Networks, où les chiffres nous prouvent qu’en dehors des jeunes (- de 25 ans), la recommandation des produits au travers des médias sociaux est bien moins forte qu’avec les autres moyens de communication
- Les internautes boudent Facebook, où une étude met en évidence le très faible score des réseaux sociaux dans la recherche d’un produit ainsi que le peu de confiance qu’accordent les internautes aux avis des « amis Facebook »
- Facebook génère-t-il une moins bonne conversion que Google ?, où il est question du faible taux de transformation du trafic en provenance de Facebook ;
- Un avis confirmé par une étude de Forrester (Forrester Says Facebook and eCommerce Don’t Mix) qui remet en cause le contexte (les utilisateurs de Facebook n’y vont pas pour faire du shopping, mais pour développer des interactions sociales) ;
- Enfin ces trois articles très lucides sur le manque de maturité des pratiques : Nobody Gets Social Media…Yet, Social CRM, Getting Down to Reality, Forget Social Media ROI.
Tous ces articles sont évidemment très critiques et ne font pas forcément plaisir à attendre. Soit, mais c’est tout de même une étape indispensable dans la maturation de l’appréhension des médias sociaux et de leur potentiel dans un contexte de marque. En résumé : Vous ne pouvez pas vous comporter comme sur les médias traditionnels, la concurrence y est très rude et les chiffres sont trompeurs.
Ceci étant dit, les médias sociaux offrent tout de même de réelles opportunités (Actually, Facebook Marketing Does Work – If Done Right), à condition de poursuivre les bons objectifs (What Brand Marketers Expect from Social Media Followers).
De même, d’autres études démontrent que les pratiques publicitaires sont également en train de gagner en maturité et peuvent fournir des résultats approchant ceux des mots-clés : Social Activity Advertising Rivals Paid Search and Dominates Display.
Au final tout ceci ne va pas nécessairement refroidir les annonceurs (Most Marketers Plan to Increase Social Media Spend This Year), mais les pousser à adopter des pratiques plus subtiles pour exploiter intelligemment les spécificités des médias sociaux.
Les archives de ce blog regorgent d’articles et exemples sur les meilleures façons d’aborder les médias sociaux, n’hésitez pas à y passer du temps.