C’est donc hier que Google à ouvert la possibilité de créer des pages pour les annonceurs dans Google+. Attendue depuis plusieurs mois, cette ouverture a certainement du provoquer un afflux massif des utilisateurs, et surtout des marques qui avaient anticipé. Je me suis beaucoup amusé à constater que ceux qui prophétisaient la mort de Google+ dans les semaines passées annonçaient hier en fanfare la création de leur page. Je ne suis pas là pour me moquer, mais ce regain d’intérêt spectaculaire pour Google+ illustre parfaitement la force de frappe de Google que l’on a trop rapidement sous-estimée. Ceci s’explique tout simplement par le fait que s’il y a encore de nombreux sceptiques quant à l’efficacité des médias sociaux en terme de branding, CRM ou commerce (les investissements sont timides et limités), lorsqu’il est question de Google, l’heure n’est pas à la réflexion, mais à l’action. Autant une marque qui n’est pas présente les médias sociaux rate de nombreuses opportunités, autant une marque qui n’optimise pas sa présence sur Google est… inexistante (littéralement).
Des avis partagés de spécialistes, mais un ralliement massif des annonceurs
Google a-t-il gagné la partie ? Non pas réellement, car si le succès de Google+ est assuré, ils ont encore un sacré retard par rapport à la concurrence (principalement Facebook), et ce malgré la présence massive des annonceurs sur YouTube. Cette ouverture a ainsi fait naitre des railleries entre Facebook et les équipes de Google+ (Google+ head responds to Zuckerberg: “We’re delighted to be underestimated”) de même que des avis très partagés :
- Why Google+ Pages Will Have a Huge Impact on the Way Brands Approach Social Media and Search ;
- Google+ Is Dead ;
- Google+ Pages A Must For Businesses, But Come Off As Rushed ;
- What You Should Know about Google+ Pages for Brands.
Les avis exprimés se valent, par contre, j’ai pu constater que les choses vont beaucoup plus vite sur Google+ que sur les autres supports (le nombre d’inscriptions, le déploiement de nouvelles fonctionnalités, la rapidité d’exécution des annonceurs…). Ce phénomène est dû à l’héritage de l’expérience accumulée sur les autres plateformes sociales : Qui sait animer et modérer une présence sur Facebook et Twitter sait également le faire sur Google+, l’interface est différente, mais les mécaniques sociales sont les mêmes. Les premiers annonceurs présents font ainsi preuve d’une étonnante vivacité : Day 1 of Google+ Pages: The Muppets Fall Flat, But Brands Are Trying to Engage et Google+ Brand Pages vs. Facebook Fan Pages.
Depuis hier j’ai interrogé par plusieurs de mes clients sur l’intérêt d’ouvrir une page. Ma réponse est des plus pragmatique : Si les pages dans Google+ sont présentées comme l’arme ultime des commerçants (lire à ce sujet le guide officiel), les marques nationales y trouveront un intérêt évident : la complémentarité des services et le référencement. Pour le moment Google+ est étroitement lié avec YouTube et les listes de résultats de recherche (au travers de Direct Connect), dans un futur proche, les pages Google+ seront également liées aux autres services de Google : Maps, Shopping, Offers, Music, AdWords, DoubleClick, Analytics… (cf. Plus de sophistication pour les offres de social analytics, Google en embuscade).
Des possibilités encore très limitées, mais l’argument massue du référencement
Pour le moment, les possibilités offertes par pages marques sont encore très restreintes : pas d’URL courte, la page n’est administrée que par un seul compte qui ne peut être transféré, impossibilité de transformer un compte… (cf. I wish I had never heard of Google+’s brand pages). De plus, les Contest and Promotion Policies sont très restrictives (« Vous ne devez pas organiser de concours ou tombolas ni proposer des offres, des bons de réduction ou toute autre promotion du même ordre« ). Pour vous la faire courte, ces pages sont très loin de proposer le niveau de sophistication des fan pages de Facebook, mais elles vont être enrichies au fur et à mesure. La question que l’on est en droit de se poser est alors la suivante : Facebook en tant qu’outils de social marketing / CRM aura-t-il toujours une longueur d’avance ? Difficile de le dire pour le moment, car les équipes de Google+ partent de loin, ce qui peut être un avantage comme un inconvénient.
Ceci étant dit, je réitère ma position au sujet de Google+ : Votre marque doit être présente. La justification est la suivante : Une présence sur un seul support n’est pas viable sur le long terme. Passée la période d’expérimentation, vous devez envisager la présence de votre marque sur LES médias sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Wikipedia, Google+…) , donc sur plusieurs supports afin de multiplier les opportunités et de réduire la dépendance à une plateforme. Dans l’absolu, il est tout à fait aberrant de n’ouvrir qu’une seule page Facebook et d’y publier un contenu spécifique (vous n’êtes pas chez vous sur Facebook). La configuration idéale est de produire des contenus et de les diffuser sur les médias sociaux pour générer des conversations et interactions sociales qui vont poser les bases de votre construction communautaire, VOTRE communauté, pas un regroupement artificiel de fans sur Facebook.
Dans tous les cas de figure, si vous êtes présent sur Google, alors vous devez être présent sur Google+ sinon vous allez être indirectement pénalisé dans votre référencement (One Move That Would Guarantee Google+ Beats Facebook). Ceci est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle. Une mauvaise nouvelle, car cela va engendrer plus de travail pour votre équipe d’animation / modération, mais le but de votre présence est de générer plus de conversations et interactions sociales, pas de les limiter, non ? La bonne nouvelle est que vous allez pouvoir bénéficier du renfort des équipes et des budgets de référencement qui sont nettement plus conséquents, et qui ne sont pas soumis à des tergiversations (« je ne m’engage pas tant que l’on ne m’apporte pas la preuve du ROI« ). L’ouverture des pages Google+ va donc être le bon prétexte pour passer à une approche industrielle des médias sociaux et d’impliquer d’autres métiers que le marketing ou la communication.
Puisque vous n’avez pas le choix, autant s’y mettre tout de suite
Comme nous venons de le voir, le rôle primordial de Google dans toute présence sur internet force les annonceurs à s’intéresser à Google+. La question n’est pas de savoir s’il faut y aller, mais plutôt de savoir qu’y faire. Encore une fois, je ne pense rien vous apprendre en disant que les possibilités pour les marques sont encore très limitées et qu’elles vont s’enrichir très prochainement. Ce qui laisse donc le temps à vos équipes de monter en compétences. Tout comme vos équipes ont dû s’approprier Twitter, son fonctionnement, les us et coutumes, elles devront se familiariser avec les spécificités de Google+ (les cercles, les hangouts, les ripples…).
Cette phase d’appropriation est particulièrement cruciale, car Google+ ne s’est pas contenté de copier les autres plateformes. La gestion des cercles est ainsi une particularité dont il va impérativement falloir tenir compte. Pour le moment il n’existe pas de moteur de ciblage comme sur Facebook, il va donc falloir compenser avec une gestion très fine des cercles comme levier de segmentation. De même, le peu d’APIs disponibles pour le moment sur la plateforme ne permettent pas de faire de la mesure d’audience de façon précise, même s’il existe déjà des offres comme celle de SocialStatistics.
Autant vous prévenir tout de suite : la courbe d’apprentissage est plutôt longue, car Google+ est une plateforme plus sophistiquée qu’elle n’y parait et parce qu’elle va s’enrichir très rapidement.
Les prochaines étapes pour votre marque vont donc être les suivantes :
- Ouvrir une ou plusieurs pages (en fonction de la façon dont vous segmentez votre approche) de préférence avec un profil utilisant une adresse email pro ;
- Compléter la description de votre page (avec les liens de la page « About« ) ;
- Inclure le bouton sur votre site web pour le lier à votre page (Associez votre page Google+ à votre site) ;
- Surveiller de près la procédure de certification des pages (dont on ne sait encore pas grand chose) ;
- Intégrer Google+ dans vos outils et procédures de veille / modération ;
- Commencer à diffuser / relayer des contenus pour être visible dans les sparkles en rapport avec votre activité (« étincelles » en français) ;
- Définir des KPIs spécifiques aux fonctionnalités de Google + et les inclure à vos tableaux de bord ;
- Aligner vos actions de SEO / SEM en fonction des évolutions de la plateforme (il va falloir bouger très vite pour gagner des points) ;
- Surveiller la disponibilité de nouvelles APIs pour pouvoir gérer plus facilement les comptes multiples ou multilingues ;
- Bien réfléchir à la portée de vos opérations de recrutement de fans sur Google+, et notamment aux conséquences que cela pourrait avoir sur votre référencement en cas de non-respect des CGU (et donc d’un bannissement).
Cette liste n’est pas exhaustive, loin de là, elle va surtout être amenée à évoluer avec les enrichissements de la plateforme. Et pour celles et ceux qui se posent la question : Non, vous n’aurez pas à définir de stratégie de présence sur Google+, simplement à mener des actions tactiques pour vous conformer à une architecture de présence plus globale sur les médias sociaux, elle-même alignée sur la stratégie de la marque.