J’ai déjà eu l’occasion d’aborder le cas particulier du B2B (Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte BtoB). Du fait de ce contexte professionnel, les objectifs que vous serez amené à poursuivre sont différents. Les tactiques à mettre en oeuvre seront également différentes (obligation de fournir ou de relayer du contenu de qualité, cycles de vente beaucoup plus longs…). Malgré toute la littérature qu’il existe sur le sujet, il persiste encore un fort scepticisme : Only 8% of B2B Companies Heavily Engaged in Social Media.
Tout comme dans le contexte BtoC, il y également une croyance populaire assez tenace autour de ce que l’on peut faire ou pas : B2B Social Media Myths, 5 Ridiculous B2B Social Media Marketing Myths. Pour résumer les deux articles précédents : Oui, les médias sociaux sont de très bons supports à exploiter dans un contexte BtoB, quel que soit votre secteur. Oui, vous avez impérativement besoin de fixer des objectifs et de définir des indicateurs qualitatifs. Non, ça ne sera pas facile, mais vos efforts seront récompensés.
Pour aller plus loin, je vous propose d’étudier de près les quatre supports les plus populaires. Dans l’ordre inverse, nous avons donc :
- YouTube, une solution gratuite et particulièrement simple pour héberger vos vidéos de démonstration ou tutoriels (idéal par exemple pour les éditeurs de logiciels comme Tibco). Outre les offres de bannières (video ads, reach ads, display ads), ils proposent également un principe de Brand Channel avec différents niveaux de personnalisation. Dassault Systems propose ainsi un large bandeau pour présenter son offre.
Ils proposent également un offre spéciale (The Zoo) pour les opérations nécessitant des développements spécifiques.
- Twitter, un support qui fonctionne aussi bien en BtoC qu’en BtoB, avec des identité réelles comme des comptes institutionnels. Sur Twitter, il existe différentes tactiques de présence (relais de vos publications, revue sectorielle, discussions actives, support clients…). Il existe de nombreux cas d’école, je peux vous recommander deux exemples : Orange Business et FiercePharma.
- SlideShare. Idéal pour diffuser vos documents, présentations… SlideShare propose également une offre très complète pour les entreprises avec la possibilité de faire du partage privatif, des web meetings, de bloquer les bannières de pub et les contenus de concurrents, l’intégration à LinkedIn, des statistiques détaillées et même l’intégration de formulaires de contact vos ci-dessous :
Il existe de nombreux exemples comme IBM Network ou Cisco (cf. 7 Ways Businesses Can Get More Social With SlideShare).
- LinkedIn. C’est sans aucun doute LinkedIN qui propose à ce jour l’offre la plus sophistiquée avec des profils officiels intégrant actualités, blog et offres d’emploi, la possibilité de pousser des infos à vos followers, des onglets pour décrire vos offres et même la possibilité de personnaliser le contenu des onglets en fonction du profil du membre. Allez donc jeter un oeil sur le profil de Chevron pour vous rendre compte de l’intérêt d’une présence structurée.
Vous remarquerez qu’il y a deux grands absents de cette liste : Viadeo qui propose une offre extrêmement limitée pour le moment et Facebook qui n’est réellement pas compatible avec le monde BtoB. Ceci étant dit, je ne me risquerais pas à vous faire une quelconque recommandation de priorisation sur tel ou tel support. Autant dans les pays anglo-saxon le débat est tranché (Why LinkedIn is better than Twitter), autant si votre business est centré sur le marché français la situation se complique, car le niveau de maturité n’est pas le même qu’en Amérique du Nord. De même, si vous ciblez l’Asie, il faudra surveiller de très près ce que pourrait faire un acteur comme Alibaba.
Dans tous les cas de figure, ma préconisation sera de planifier une présence d’envergure avec un minimum d’engagement. Je ne parle pas ici d’un gros budget, mais plutôt d’une mobilisation des différents services (marketing, communication, ventes, produits…) pour exploiter au mieux ces supports.
Certes, mobiliser plusieurs personnes de différents services et leur faire appréhender ces nouveaux supports est un travail de longue haleine, mais de toute façon il n’existe pas de tactique éclair sur les médias sociaux pour doubler votre C.A. en un trimestre. Je pense qu’une période d’installation de deux ans me semble raisonnable. Deux ans pour convaincre les différents services de l’intérêt d’utiliser les médias sociaux, pour collecter et exploiter les différents contenus en interne (livrets blancs, supports commerciaux, documents AVV…), pour mobiliser les troupes et inscrire les médias sociaux dans leurs habitudes de travail.
Chose importante : avant de vous lancer, assurez-vous d’avoir le soutien de votre Direction Générale (qui pourrait être très utile) et l’aval de vos services RH et juridique, car avec les médias sociaux, nous sommes dans un vide juridique (cf. À qui appartiennent vos contacts LinkedIn ?). Si ce flottement juridique est un point délicat à anticiper, il ne doit néanmoins pas vous ralentir dans votre installation sur les médias sociaux. Rappelez-vous que chaque semaine compte et que le marché évolue très vite (12 B2B Social Media Predictions for 2012).