Dans ma jeunesse, les marques se servaient de mascottes pour incarner des valeurs et paraitre plus sympathiques auprès du public. À l’époque nous avions donc un dauphin pour Galak, un gros costaud pour Malabar… Depuis la situation à bien changée. La télé-réalité et les médias sociaux ont ainsi fait évoluer les idéaux des consommateurs d’effigies fantasmées (les mascottes) ou idéalisées (les stars de ciné) vers des figures plus proches, plus réalistes, mieux ancrées dans le quotidien « palpable » des cibles. La raison est toute simple : les consommateurs s’identifient beaucoup mieux à des semblables.
Pourquoi est-ce que je vous raconte tout ça ? Car je suis atterré par la dernière campagne de Crunch avec Norman.
Si vous n’avez rien à dire, payez un autre pour ne rien dire à votre place
Nous avons donc une marque de tablettes de chocolat qui essaye visiblement de séduire les jeunes et qui utilise pour cela une figure visible de la génération Y : Norman, un vidéocaster plutôt sympathique. L’idée était donc d’offrir un tour du monde à Norman pour qu’il puisse y faire ses pitreries, publier une vidéo sur les médias sociaux et laisser le buzz agir. Norman et son équipe ont donc publié une série de vidéos de leurs pérégrinations : en Islande, au Japon, à Hawaii et à L.A.
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Voilà…
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C’est tout…
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Rien d’autre…
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Pour votre information, la campagne est considérée comme un succès puisque la page Facebook de Crunch est passée de 2.000 à 120.000 fans. La belle affaire : à 1 M€ de budget, ça nous fait un coût d’acquisition du fan à 8,5 €. Nous ne parlons pas ici de coût d’acquisition client, mais de coût d’acquisition de fans. 8,5 € pour avoir le privilège de voir s’incrémenter un compteur sur un support qui n’appartient pas à la marque (une page Facebook) grâce à un guignol qui ne véhicule aucun message, si ce n’est celui de profiter de la vie en gaspillant l’argent de son sponsor.
Rassurez-vous, je ne vais pas vous faire la morale en disant qu’il est irresponsable en période de crise et de restriction budgétaire de laisser un jeune de 25 ans gaspiller 1M€ pour faire un tour du monde (sans compter le bilan carbone du séjour de son équipe), mais je m’interroge quand même sur le bienfondé de cette opération : Où est le bénéfice pour l’image de marque ? Comment sont véhiculées les valeurs de Crunch ? A-t-on au moins pensé à mettre scène les bénéfices du produit ? Je ne pense pas.
Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de critiquer le travail de Norman, mais plutôt de constater l’aberration de la situation : Dans sa quête éperdue de séduire les jeunes à tout prix, la marque s’est fourvoyée dans une campagne qui ne rime à rien. Bon OK, en cherchant bien, il est y effectivement question de « libérer son potentiel », mais étant moi-même un ancien gros consommateur de Crunch, je peux vous assurer que le chocolat ne m’a jamais permis de « libérer mon potentiel ».
L’important n’est pas le porte-parole, mais l’alignement à la posture de marque
J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur l’inintérêt de ces campagnes virales à la con (Trop de buzz et pas assez de dialogues), mais ça ne veut pas dire que l’on ne peut pas faire preuve de subtilité et proposer des campagnes plus intelligentes. Illustration avec TurtleBeach, un fabricant de casques pour joueurs acharnés qui a lancé une campagne remarquable : Headset Company Sends Gamer to Iraq in Promotional Campaign. Le principale bénéfice du produit étant de donner plus de réalisme aux jeux, le distributeur néo-zélandais de la marque qui a ainsi eu l’idée d’envoyer un membre éminent de la communauté des gamers en Irak pour se confronter à la réalité de la guerre (son pseudo est StatiC).
Cette opération est admirable à plus d’un titre :
- Le bénéfice du produit (plus de réalisme) est directement en rapport avec le thème de la vidéo (être au coeur du conflit, de l’action) ;
- Le porte-parole est un membre légitime de la communauté (un hardcore gamer reconnu en tant que tel) ;
- Les vidéos nous rappellent que la guerre n’est pas « que » un sujet d’inspiration pour les jeux vidéo, mais également un quotidien pour des millions de personnes dans le monde.
Bref, dans cette histoire, tout le monde y trouve son compte : le protagoniste se fait payer un voyage gratuit et fait le plein de sensations fortes, le bénéfice des produits sont mis en scène de façon subtile, la marque bénéficie d’une exposition bénéfique à son image (de plus dans un cadre de responsabilisation vis-à-vis de la violence), les cibles sont exposées à une vidéo spectaculaire, mais informative.
Mieux vaut internaliser que sous-traiter son brand content
Si l’on prend du recul par rapport à ces deux exemples et que l’on se livre à une comparaison, l’objectif est le même (visibilité, notoriété), mais les moyens employés sont très différents : choix du « véhicule » (Norman et StatiC), thématique des vidéos, cohérence vis-à-vis des valeurs de la marque et des bénéfices du produit. Nous avons d’un côté un beau gâchis et de l’autre un succès d’estime, cherchez l’erreur…
Tout ceci nous mène donc à la réflexion première de cet article : quel porte-parole choisir pour fédérer une communauté au travers des médias sociaux. Je ne suis pas certain que ce soit un chantier que l’on puisse sous-traiter à une personnalité visible, car les membres fédérés sont avant tout des fidèles de la personnalité, et non de la marque. Il y a donc un biais important dans la réalité de ce que la marque va pouvoir faire de ces nouveaux fans : je doute qu’elle puisse les fidéliser ou les activer autrement qu’en donnant toujours plus de contenus ou de promotions. Je suis bien en train de pointer du doigt la défaillance du processus de recrutement des fans, pas le dispositif en lui-même qui peut avoir de la valeur s’il est internalisé.
Des marques comme Rackspace ou BNP Paribas se payent ainsi des figures publiques (Robert Scobble, JM Billaut) pour bénéficier de leur exposition naturelle, mais cela se fait dans un contexte BtoB avec un objectif précis : associer la marque à de l’innovation. Nous pouvons également trouver des exemples dans le monde BtoC avec Intel et Polaroid qui ont fait appel à des stars comme Will.I.Am et Lady Gaga pour rajeunir leur image. Qu’en reste-t-il ? Rien. Je suis ainsi convaincu qu’il est nécessaire d’embaucher, ou de contractualiser à long terme, la figure publique (blogueur, vidéocasteur…) pour pouvoir mieux contrôler sa production et s’assurer qu’elle est en rapport direct avec les objectifs et la posture de la marque (valeurs, bénéfices produits…).
Au final, les marques ont-elles plus intérêt à utiliser des animateurs que des mascottes ? Oui je pense, mais ça doit se faire dans l’intelligence et dans un schéma de construction à moyen / long terme. J’ai récemment lu un article très intéressant sur l’intérêt de recruter ou exploiter des blogueurs pour les marques high-tech, mais impossible de retrouver le lien… (merci de le publier dans les commentaires si vous avez le même article en tête).