Depuis la spectaculaire introduction en bourse de Facebook, j’ai comme l’impression que la polémique sur l’efficacité réelle des campagnes de social marketing n’en finit pas. Tout à commencé en juin dernier avec les révélations de nombreux gros annonceurs (Performance et maturation des publicités dans Facebook). Le problème dénoncé par ces annonceurs est double : une augmentation des dépenses publicitaires (au travers du reach generator) et une baisse de l’impact des campagnes (taux d’engagement). Pour être certain que vous compreniez bien de quoi nous parlons : le reach (« portée » en français) désigne le nombre de personnes sur le fil desquelles sera affiché un message, l’engagement désigne une interaction positive avec la marque (like, commentaire…).
De moins en moins de fans verront vos publications
Depuis l’ouverture de la boite de Pandore, la polémique ne faiblit pas, surtout après la révélation d’une modification significative du Edge Rank, l’algorithme qui détermine si une publication est affichée dans le fil de news d’utilisateur : Facebook Algorithmic Change to Decrease Reach on Brand Page Posts. Officiellement, Facebook a donc modifié son fameux algorithme pour améliorer l’expérience utilisateur et faire en sorte que la timeline des membres soit moins polluée par les messages publicitaires des annonceurs. « Moins polluée » est un euphémisme, car d’après ce qu’on pu constater des agences spécialisées comme We Are Social, le taux de reach aurait été diminué par deux en quelques semaines :
Je traduis pour que vous vous rendiez bien compte : les publications d’une marque ayant 100.000 fans sur sa page ne sont plus affichées que sur le fil de 12.000 d’entre eux. Autant vous dire que chez certains annonceurs, c’est la douche froide. La raison officiellement invoquée par Facebook est qu’ils cherchent à décourager la publication de contenu non engageant : Quelle est la réponse de Facebook au sujet de la baisse du reach ? Une raison légitime, mais que j’ai du mal à accepter, car le C.A. de Facebook est générer en très grosse partie à partir de ce « contenu non-engageant ».
Je pousse même la logique de mon raisonnement en disant que le taux de reach est le principal levier de monétisation de Facebook : plus il le baisse, et plus les annonceurs sont obligés de payer pour exister. Il n’y a aucun mal à vouloir gagner de l’argent, d’autres plateformes sociales comme Badoo utilisent des leviers équivalents, mais ce qui me chiffonne dans cette histoire, c’est que les officiels de Facebook jouent les saintes Nitouche. J’ai déjà eu l’occasion de dire que plus rien ne sera comme avant pour Facebook et ses annonceurs, et je le répète à nouveau : en levant 16 milliards de $ auprès des marchés financiers, les dirigeants se sont nécessairement engagés à des contreparties. Quoi qu’en dise Mark Z. et ses déclarations sur sa « vision à long terme », si les marchés financiers exigent la rentabilité qui leur a été promise, ils sont bien obligés de prendre des mesures en conséquence. Certes, ces mesures vont limiter le bruit généré par les publications « non-engageantes » (j’adore ce terme), mais elles vont surtout servir à calmer l’impatience des investisseurs.
Il est important de préciser à ce stade de mon argumentation que la baisse du taux de reach n’est pas la seule initiative prise par Facebook, car ils ont parallèlement lancé des solutions publicitaires adaptées à des métiers particuliers (Facebook’s new vertical by vertical approach to building marketing solutions), ainsi que de nouvelles options de social commerce (Facebook tests ‘Collections’ posts with Want and Collect buttons for retailers).
Le cercle vertueux / vicieux de l’engagement
Mais revenons à nos préoccupations et à cette diminution du taux de reach. SocialBakers a publié cette semaine des chiffres très précis sur le rapport entre le taux de reach moyen et le nombre de fans d’une page : What’s The Average Reach Of Your Facebook Post?.
Comme vous pouvez le constater, plus une marque a de fans, et plus elle aura de difficultés à communiquer avec eux. Visiblement d’autres ajustements seront faits dans les prochaines semaines pour récompenser les pages ayant un bon taux d’engagement. Traduction : plus vos fans apprécieront vos contenus et plus ils auront de chance de les recevoir. En ce sens, il n’y a rien de nouveau, mais c’est dans l’amplitude du bonus / malus du taux de reach que la situation a évolué. Plus que jamais, ces modifications vont profiter aux marques les plus fortes.
Dans l’absolu, ces modifications devraient permettre à Facebook de rehausser la qualité et de privilégier les contenus de marque de qualité. Sauf qu’avec cette approche, ils risquent de se fâcher avec bon nombre de marques pas forcément aspirationnelles (soit 99% des marques). Souvenez-vous qu’Apple a essayé de cibler le haut du panier avec ses iAd, nous savons maintenant qu’ils avaient placé la barre un petit peu trop haut. À moins que ces modifications soient un moyen d’orienter les marques non-engageantes vers sa nouvelle offre de retargeting qui à l’air de bien fonctionner (Facebook users convert at all hours, FBX partner Triggit says).
Les contenus de qualité sont vos meilleurs alliés
Dans ce nouveau contexte, il existe de nombreuses astuces pour doper le taux d’engagement d’une page, mais elles risquent d’entre encore plus durement sanctionnées. La seule chose qu’il vous reste donc à faire est de privilégier la qualité du contenu et surtout de limiter votre dépendance à Facebook. J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer que l’on ne peut pas construire de communauté sur Facebook. Facebook est une plateforme sociale très intéressante pour capter du trafic, relayer des contenus et opérations ou recruter des fans, mais certainement pas comme plateforme d’hébergement d’une communauté. Les marques les plus puissantes comme RedBull ou Timberland hébergent ainsi leur propre communauté, pour en avoir le contrôle, et se servent des médias sociaux comme de leviers d’exposition et de relais (Facebook, YouTube, Twitter…). C’est vers ce schéma là que vous devez tendre, et non vers une fuite en avant sur Facebook qui va vous forcer à dépenser toujours plus de budgets en community management (cf. De l’intérêt de définir une architecture communautaire et sociale), comme si vous recrutiez toujours plus de serveurs pour votre restaurant sans vous soucier de la qualité des plats inscrits sur le menu.
Dans tous les cas de figure, seuls des contenus de qualité vont vous permettre de développer des relations de qualité, donc d’améliorer votre taux d’engagement, donc d’augmenter votre taux de reach et ainsi rentrer dans une spirale vertueuse. L’important n’est donc pas de faire le pitre pour gagner des fans, mais bien de construire une culture de marque au travers de contenus à valeur ajoutée. Comme expliqué sur mon autre blog : les contenus d’aujourd’hui sont vos bénéfices de demain.