Depuis son lancement il y a plus de 7 ans, Facebook est une plateforme sociale qui ne cesse d’évoluer. Ces évolutions portent aussi bien sur le design (nouvelle timeline), que le fonctionnement (moteur de recherche), que les offres publicitaires. C’est justement des nouvelles offres dont nous allons parler aujourd’hui, car il y a eu pas mal de nouveautés en quelques semaines. La principale raison de ces changements est qu’avec ces nouvelles offres, Facebook souhaite diversifier ses revenus et séduire de nouveaux annonceurs. Le problème est qu’en voulant satisfaire les actionnaires, Facebook est en train de pervertir le modèle qui a fait son succès.
Avant de me lancer dans une explication sur cette perversion potentielle, je vous propose de récapituler les nouveautés de ces dernières semaines. Il y a tout d’abord le rachat d’Atlas, la plateforme publicitaire précédemment détenue par Microsoft : Facebook Confirms It Will Acquire Atlas Advertiser Suite From Microsoft To Close The Ad Spend Loop. Cette plateforme publicitaire permet aux annonceurs d’acheter des bannières sur des sites externes à Facebook.
Il y a ensuite le déploiement après une longue période de tests de Lookalike Audience, un mécanisme de ciblage qui permet de trouver des membres similaires aux clients d’un annonceur à partir de sa base de données : Lookalike Audiences, A New Way to Reach Potential Customers.
Il y a également la possibilité d’acheter sur Facebook Exchange des encarts publicitaires placés directement dans le fil des messages : FBX Now Both in Desktop News Feed and Right-Hand Side. Jusqu’à présent, les bannières achetées au travers du FBX étaient positionnées sur la colonne de droite, mais maintenant nous allons les retrouver dans la colonne centrale, au même titre que les Facebook Ad ou les Promoted Post. Mieux : ces bannières incluront des liens vers des sites externes, ceci va donc permettre de recruter des annonceurs qui n’ont pas de page.
Autre nouveauté : les annonceurs auront la possibilité de publier des contenus sponsorisés aux non-fans (Facebook advertisers can now reach users in News Feed with ‘unpublished posts’). Non seulement ces campagnes vont simplifier le recrutement, mais elles vont surtout permettre aux annonceurs de déployer des arguments et techniques de recrutement beaucoup plus agressives sans déranger les fans (qui ne verront pas ces bannières).
Dernière nouveauté : des options de ciblage plus précises pour les utilisateurs mobiles (par OS et type de connexion) : New targeting options for Facebook mobile app install ads include Wi-Fi connection and OS version. Encore un bon moyen de mieux segmenter les membres et d’augmenter les taux d’engagement en affichant des publicités plus sophistiquées en fonction de la qualité de la connexion (Wifi).
Tout ceci est donc fort intéressant et a priori personne ne va se plaindre de ces nouveautés. Sauf que… entre le rachat d’Atlas, le déploiement de Lookalike Audience et l’annonce de l’ouverture de la colonne centrale au FBX, il semble que Facebook cherche à s’éloigner de son modèle économique initial (la vente de bannières internes basées sur les profils des membres) pour se rapprocher d’un modèle économique plus traditionnel (la vente de bannières publicitaires sur et en dehors de Facebook). Une évolution qui fait se questionner les observateurs avertis : Has Facebook Lost Faith in Social Ads?.
Jusqu’à présent, les social ads, promoted posts ou sponsored stories étaient des solutions publicitaires « maison » qui reposaient exclusivement sur les membres et les interactions sociales avec les marques présentes sur la plateforme. L’argument principal de Facebook était qu’ils proposaient une mécanique de ciblage bien plus précise, car elle repose sur les profils des membres. Avec les nouvelles offres, le ciblage ne repose plus sur le graph social, mais sur l’historique de navigation des internautes (retargeting) ou sur l’exploitation de la base de données fournie par les clients eux-mêmes. Ces nouveaux outils publicitaires vont permettre de toucher beaucoup plus d’annonceurs, mais en utilisant les mêmes outils que les autres portails : Facebook’s New Ad Plan Is the Web’s Old Plan.
Est-ce là la preuve de la maturité de l’offre publicitaire de Facebook (soucieux de vouloir servir tous les annonceurs, même ceux qui ne sont pas sur sa plateforme) ou un aveu masqué de la limite du modèle publicitaire originel de Facebook (toutes les marques doivent avoir une page et engager les membres avec des contenus à valeur ajoutée) ? Car il faut bien reconnaitre que toutes les marques ne sont pas compatibles avec le modèle d’engagement proposé lors du lancement de la nouvelle timeline (Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes).
Tous ces changements mis bout à bout ont de quoi faire des sceptiques, car ils vont permettre à des annonceurs lambda (des marques non-aspirationnelles) d’être présents et de recruter des membres, au même titre que les marques qui ont investi beaucoup d’énergie et d’argent pour se constituer une base de fans. De ce fait, il y a donc un fort risque de banalisation de l’offre publicitaire de Facebook, relayé dans la même catégorie que les autres sites à forte audience (Facebook sera-t-il le nouveau Yahoo ?).
Peut-on juger une plateforme sociale à son offre publicitaire ? Non, bien sûr que non. Par contre, on peut la juger à la fréquence et la richesse des interactions entre ses membres. Il est difficile pour le moment d’anticiper quel va être l’impact de ces nouvelles offres sur le sentiment de pollution publicitaire ressenti par les membres, mais force est de constater qu’en voulant croquer une part toujours plus grosse du gâteau, les équipes de Facebook jouent avec le feu et s’embarquent sur une pente très glissante.