La nouvelle n’a pas dû vous échapper : la personne à l’origine de Google+ vient de donner sa démission (Google+ Head Vic Gundotra Leaving Company). Du coup, tout le monde spécule sur la fin programmée de la plateforme : Google+ Is Walking Dead. Force est de constater que succès de Facebook porte ombrage aux autres plateformes sociales. Mais plutôt que de tomber dans la facilité et tirer sur l’ambulance, je vous propose plutôt d’étudier l’envers du décor et d’essayer d’anticiper l’évolution du marché.
Facebook a gagné une bataille qui n’est plus réellement d’actualité
Comment parler de Google+ sans évoquer l’incroyable réussite de Facebook : Facebook Beats In Q1 With $2.5B In Revenue, 59% Of Ad Revenue From Mobile, 1.28B Users. Les chiffres publiés la semaine dernière sont très impressionnants et surtout sans appel : la domination de Facebook est incontestable (In Q1, Facebook still reigns supreme in social referrals), et leur permet de dégager une excellente rentabilité (Facebook Blows Away Analyst Projections With Strong Earnings). Soit, mais alors pourquoi les marchés financiers ne se réjouissent pas de ces très bons résultats ? Car la dynamique de l’internet est en train de changer.
Pour résumer une longue explication : il y a 15 ans, le seul moyen d’avoir des interactions sociales était de discuter sur un forum. Puis les réseaux sociaux en ligne sont arrivés (Friendster, Myspace…) et les internautes ont commencé à tisser des connexions en fonction de leurs connaissances et centres d’intérêt. Puis Facebook s’est imposé comme LE réseau en ligne universel et a réussi à fédérer près de 1,3 MM de membres. Sauf que… cette croissance exponentielle s’est faite au détriment du respect de la confidentialité : à force de partager tout et n’importe quoi, les utilisateurs ont perdu leur identité (volontairement ou non) et privilégient maintenant les interactions sociales éphémères, voir anonymes (I’ll Tell You A Secret: Anonymous Apps Matter).
Certes, Facebook est le roi du web social, mais le web social est mort : tout est devenu social dans la mesure où web et médias sociaux ne font plus qu’un. Le partage n’est plus une fonctionnalité, mais une norme. La cacophonie ambiante atteint un tel niveau, que l’on ne sait plus trop qui est qui : les anciens médias misent tout sur les médias sociaux (ex : des chaines de TV comme TF1 ou BFM se sont transformées en gigantesques promoteurs de Facebook ou Twitter), les nouveaux médias se prennent pour des anciens (Yahoo et Amazon produisent maintenant leurs propres séries TV) et les plateformes sociales rêvent de s’émanciper (lancement de FB Newswire pour concurrencer les agences de presse et les sites de news « viraux »). Au final, la densité de publication est telle que les médias traditionnels et annonceurs finissent par éclipser les membres, ce pour quoi les internautes ont rejoint les plateformes sociales (Facebook’s friend problem: Why can’t the social network adapt to how we make and lose friends?).
La dure réalité est la suivante : pendant que les géants du web s’affrontaient pour imposer leur plateforme sociale, les utilisateurs ont petit à petit reporté une partie de leurs usages sur des applications mobiles pour récréer de la proximité et un semblant d’intimité (cf. mon article du début d’année : Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales). Ceci étant dit, Facebook n’est pas resté les bras croisés et sut opérer un très beau réalignement stratégique autour des terminaux mobiles (Facebook : des résultats en hausse et une stratégie mobile qui se renforce). Dans ce contexte, la somme mirobolante dépensée pour acquérir WhatsApp peut facilement être relativisée : WhatsApp passes 500 million active users, says over 700 million photos and 100 million videos are shared daily.
En mettant la main successivement sur Instagram et WhatsApp, Facebook a su anticiper l’évolution des usages, mais il reste encore beaucoup de chemin à parcourir, surtout d’un point de vue juridique.
Et si Google+ n’était qu’une façade ?
Le départ de vic Gundotra de Google est donc une mauvaise nouvelle, d’autant plus qu’il s’accompagne visiblement d’une réorganisation : Google to end forced G+ integration, drastically cut division resources. Tout porte à croire que Google+ en tant que « portail social » ne va pas perdurer et que les différentes fonctionnalités vont être morcelées, notamment Hangouts et Photos (The state of Google+: The whole is not worth the sum of its parts). Un changement de cap qui se justifie par l’évolution des attentes des utilisateurs (tournées maintenant vers les smarpthones) et par les réticences internes à vouloir forcer l’intégration de Google+ dans tous les produits (A Personal Reflection On Google+).
Face à la suprématie de Facebook, Google se retire de la course et préfère concentrer ses forces sur sa plus belle réussite : Android. Mais la disparition probable de Google+ en tant que portail ne peut être considérée comme un échec dans la mesure où l’objectif premier a été transformé : relier tous les services de Google entre eux et inciter les utilisateurs à s’identifier. De ce point de vue là, l’opération est même une franche réussite avec notamment l’implémentation de l’authorship et la généralisation des profils Google : Google+ won (or why Google never needed a social network). Précisons également que les communautés remportent nu vif succès dans certaines niches (geek et food).
Je l’avais déjà évoqué à plusieurs reprises dans d’autres articles, mais selon moi, le plus grand accomplissement de ces dernières années a été la fusion des conditions générales d’utilisation : tous les services de Google reposent maintenant sur des CGU unifiées qui leur permet de consolider et d’exploiter vos données de façon transverse. D’un point de vue juridique, Facebook, Instagram et Whatsapp sont des services distincts (car leurs utilisateurs ont signé des CGU différentes), alors que les utilisateurs de Google, YouTube, Maps, Android… ont accepté les mêmes CGU. Là où ça devient très intéressant, c’est que Google a également fusionné son outil de tracking : Google brings its Universal Analytics next-generation analytics platform out of beta.
Traduction : Google peut maintenant, d’un point de vue technique et juridique, collecter et exploiter les données de ses utilisateurs à des fins de ciblage publicitaire. L’important n’est donc plus d’accumuler le plus de membres, mais de pouvoir s’en servir de façon intelligente pour améliorer le ciblage : YouTube et Google+ génèreraient des visites plus qualifiées que Facebook et Twitter. Après coup, on se rend compte que Google+ n’était qu’une activité parallèle, de celle que l’on peut se délaisser, mais que le coeur de l’empire Google réside dans les profils de ses utilisateurs et dans ses solutions de tracking. Facebook peut bien fanfaronner avec le rachat de WhatsApp ou l’ouverture prochaine d’un réseau publicitaire mobile (Facebook’s Mobile Ad Network Is Called “Facebook Audience Network” And Here’s How It Works), Google sait qu’il aura le dernier mot grâce à Analytics et Android (qui raflent largement plus de la moitié des parts de marché de leur créneau respectif).
Nous en avons déjà eu les premiers signes en 2013, et je reste persuadé que 2014 va être une année charnière : entre l’avènement des médias sociaux et la généralisation des terminaux mobiles, le web est en train de subir sa plus grande transformation. Les leaders d’hier ne sont pas les leaders d’aujourd’hui, et les leaders de demain sont petit à petit en train de s’installer sans attirer l’attention. Plus que jamais, le paysage se complexifie et il faut savoir lire entre les lignes (« connecting the dots » comme disent les Américains) pour anticiper l’évolution du marché et faire les bons choix.