Il ne se passe pas une semaine sans que l’on constate la part grandissante que les smartphones ont prise dans notre quotidien (Mobile Is Eating Global Attention), les marques et annonceurs sont pourtant encore ancrés dans des logiques héritées du XXe siècle. Je n’ai eu de cesse de vous répéter que les habitudes des consommateurs ont changé (Mobile First, Second, and Third), j’ai même écrit un livre sur le sujet, mais les mentalités sont dures à faire évoluer…
Les éditeurs asiatiques lancés dans une course de vitesse
La situation est différente en Asie, et plus particulièrement en Chine où l’adoption des smartphones est nettement plus rapide (China’s mobile internet users now outnumber its PC internet users). Du coup, les annonceurs se posent moins de questions et ont été bien plus rapides à faire leurs arbitrages budgétaires (China spends more money on mobile ads than the rest of the world combined). Les éditeurs asiatiques ne sont pas en reste, car ils ont su imposer leurs applications mobiles et faire changer les habitudes des utilisateurs (WeChat is crushing text messaging, people in China now only send about 1 SMS per day). Face à un tel engouement, ils ont rapidement déployé de nouvelles fonctionnalités pour capitaliser sur leur audience, à l’image de Tencent en Chine avec son application WeChat : commande de taxis, achat de billets de cinéma, jeux d’argent et même transfert d’argent entre particuliers (WeChat users in China can now transfer money to each other).
De même, une offre publicitaire est en train d’être testée, avec un déploiement plus large envisagé dans quelques mois : WeChat opens up advertising platform to official accounts with over 100k followers.
L’éditeur Japonais Naver est également très actif avec son application Line qui propose un ensemble de fonctionnalités marchandes : ventes privées, achat entre particuliers et boutiques intégrées (Chat app Line experiments with e-commerce, as it prepares for an IPO).
La Corée du Sud est également un marché très prospère dans ce domaine, notamment avec Kakao une application mobile qui a récemment fusionné avec le deuxième plus gros portail du pays : Korean messaging app KakaoTalk to merge with Daum, the country’s second-largest web portal. Eux aussi se sont lancés dans une course de vitesse pour proposer toujours plus de fonctionnalités avec l’ajout récent d’un Lab : Kakao Talk adds a ‘lab’ to its Android chat app to let users beta test new features.
Une évolution à deux vitesses sur les marchés occidentaux
La situation est différente dans les pays occidentaux, car les foyers sont historiquement bien mieux équipés en ordinateurs et connexions à haut-débit. Ceci étant dit, les internautes n’en sont pas moins accros à leur smartphone : Les Apps, 51% du temps media digital aux Etats-Unis.
Certains ont flairé le filon et concentrent leurs efforts sur les terminaux mobiles à l’image d’Amazon (Zappos rolls out fancy new credit card-reader with help from parent Amazon) ou de Yahoo qui est en pleine transformation (Yahoo Buys Mobile Analytics Firm Flurry For North Of $200M). Autant les éditeurs asiatiques ont une approche intégrée avec des applications mobiles toujours plus riches fonctionnellement, autant le marché US semble se passionner pour des applications qui ne font qu’une seule chose à la fois, et pas forcément la plus intelligente ou utile (cf. How Two Ex-Googlers Turned A Crappy Messaging Service Into A $100 Million App et How Yo became one of the most viral apps of all time).
Du côté des grandes plateformes sociales, les équipes se plient en quatre pour déployer de nouvelles fonctionnalités ou racheter des services. Facebook a ainsi lancé deux nouvelles applications en un mois (Facebook officially launches Slingshot, its latest messaging app, Facebook has released Mentions, an iOS app only for celebrities) et est en train de tester une fonctionnalité marchande sur son site et son application mobile : Facebook starts testing Buy button on News Feed ads and Page posts.
Twitter a également été très actif le mois dernier avec le rachat de deux startups (Twitter Confirms Acquisition Of Mobile Ad Retargeting Startup TapCommerce, Twitter Acquires CardSpring To Power In-Tweet Commerce And Offers) et la finalisation d’une fonction marchande : Buy Now Buttons Start Appearing in Tweets, Is Twitter Shopping Finally Here?.
D’autres éditeurs adoptent une stratégie de développement proche des acteurs asiatiques, notamment Tango qui se fait une spécialité des jeux mobiles : Tango launches a $25m fund for mobile games as it looks to win the US chat app race.
Comme vous pouvez le constater, tous les efforts convergent vers les smartphones, et les applications sociales mobiles sont au coeur de cette course à la domination. Je déplore par contre l’extrême discrétion des acteurs européens qui ne sont représentés qu’à travers les jeux et la publicité mobile. Nous sommes donc rentrés dans une configuration bipolaire où les acteurs asiatiques et américains dominent le marché et tirent l’innovation, donc les usages. Quoi qu’il en soit, j’espère vous avoir convaincu de revoir vos priorités et de placer les smartphones en tête de votre liste.