Les médias sociaux ne sont pas des supports très stables dans la durée, ça vous le saviez (contrairement aux grands portails qui changent de look, mais proposent toujours la même chose). En revanche, aviez-vous remarqué à quel point les pratiques des internautes sur les médias sociaux avaient changés ? Je vos propose de faire le point sur cette très regrettable tendance à la non-conversation.
Des médias sociaux devenus plus « médias » que « sociaux »
À l’origine, les médias sociaux étaient décrits comme des supports de publication et de conversation ouverts à toutes et à tous (cf. ma définition). Or, nous constatons qu’au fil des années les conversations se sont faites de plus en plus rares. Deux facteurs peuvent expliquer cette évolution :
- L’écrasante domination de Facebook (World map of top social networks shows Facebook now dominates 130 out of 137 countries) qui favorise très largement les interactions de surface comme les Like aux grandes conversations (plus complexes à monétiser) ;
- La très forte popularité des applications mobiles (cf. Les applications mobiles vont-elles tuer les conversations ?).
Ces deux facteurs combinés accélèrent l’évolution des usages et notamment la prédominance des contenus visuels au détriment des contenus textuels (Snapchat Is Exploding In Popularity — It’s Even Hotter Than Twitter). Ne pensez pas que cette tendance est nouvelle et qu’elle affecte principalement les jeunes de la côte ouest des États-Unis, car elle a déjà été largement constatée en France, notamment dans l’observatoire des réseaux sociaux de l’IFOP :
Comme vous pouvez le constater sur le graphique précédent, les utilisateurs passent plus de temps à consulter et s’envoyer des messages privés plutôt qu’à discuter et publier. Cette tendance est corroborée par la perte de vitesse de la blogosphère, qui n’est plus que l’ombre de ce qu’elle était il y a encore quelques années. Conséquence : les grandes plateformes sociales comme Facebook ou Twitter sont majoritairement utilisées comme des médias de diffusion de contenus en masse plutôt que de conversation (Facebook est le premier portail du XXIe siècle).
Garde tes opinions pour toi si tu veux rester populaire
Non seulement il y a moins de conversations, mais la surexposition inhibe les utilisateurs comme le démontre cette étude du cabinet Pew : Social Media and the ‘Spiral of Silence’. Près de 2.000 adultes ont été interrogés pour savoir s’ils étaient plus ou moins enclins à parler d’un sujet sensible en fonction du contexte :
Les personnes interrogées avouent avoir des réticences à dévoiler leur opinion sur Facebook ou Twitter, ce qui n’est pas forcément le cas en famille ou avec des amis. J’avais déjà anticipé ce comportement il y a des années (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs) et mes craintes se sont révélées exactes : la surexposition volontaire des membres et leur recherche du paraitre les poussent à se conformer à l’opinion générale plutôt que de sortir du lot et de s’exprimer librement. Je constate avec beaucoup d’amertume que les médias sociaux qui étaient censés libérer la prise de parole nous imposent au bout du compte la loi du silence (Est-il vraiment possible de dialoguer de manière intelligente et constructive sur les médias sociaux ?). Pour résumer : on s’exhibe pour ne rien dire.
Il est plus facile de se confier à un voisin ou à un inconnu
Les désagréments de la surexposition sur les grandes plateformes sociales engendrent naturellement un phénomène de report sur d’autres supports. Le réseau social de proximité NextDoor bénéficien ainsi d’une très forte croissance (The anti-Facebook: one in four American neighborhoods are now using this private social network). Signalons qu’il existe un concept équivalent en France, Ma Résidence, qui est en activité depuis de nombreuses années.
De même, les applications mobiles reposant sur l’anonymat des publications font un tabac, à l’image de Whisper ou de Secret.
Ceci n’a rien d’étonnant, il s’agit simplement d’un retour du balancier : trop d’exposition nous poussent à redevenir anonymes. Il est même possible de faire des dîners entre anonymes pour pouvoir partager ses secrets les plus intimes sans avoir à assumer les conséquences de ces révélations : Secret Users Have Started Hosting Secret Dinner Parties, and They Are Brutal.
Les conversations à valeur ajoutée sont devenues une denrée rare
Le règne de la superficialité a donc petit à petit eu raison des conversations en ligne. Même s’il reste des irréductibles des blogs et forums, la norme est aux micro-publications (partage de photos, commentaires de quelques mots…) et aux interactions de surface (Like, RT…). Dans ce contexte, la présence des marques et l’exploitation des médias sociaux deviennent plus complexes, car il y a une authentique surenchère à la publication de contenus toujours plus racoleurs (cf. le succès de BuzzFeed ou Vice) et de visuels toujours spectaculaires (Full Speed Ahead: Brands Immediately Hop on Board Instagram’s Hyperlapse).
Ceci étant dit, le marketing conversationnel n’est pas condamné pour autant. J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que la course à l’engagement sur Facebook est une bataille perdue d’avance (Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook), et je persiste en vous disant que seule une très faible minorité des marques ont la capacité à produire des contenus susceptibles d’intéresser les utilisateurs dans ce contexte de superficialité. Cette nouvelle configuration de marché ne doit néanmoins pas être considérée comme une contrainte, mais comme une opportunité : celle de travailler différemment, mais de travailler mieux. L’idée est de perdre moins de temps à essayer d’amuser les foules avec des chatons, et d’investir dans la construction de plateformes conversationnelles à plus faible visibilité, soit, mais qui généreront bien plus de valeur (conversations à valeur ajoutée, données comportementales fiables…).