Avez-vous déjà remarqué le nombre de personnes qui accrochent leur gilet de sécurité au dos du siège de leur voiture ?
Comment se fait-il qu’autant de personnes adoptent le même comportement sans se concerter ? Non pas par fierté du respect de la loi, mais tout simplement par mimétisme. A l’origine de cette mode il doit très certainement y avoir une incompréhension (le gilet doit être dans l’habitacle, et non visible dans l’habitacle) qui a été mal interprétée. Puis quelqu’un a eu l’idée d’accrocher son gilet au dos de son siège et cette idée s’est ensuite propagée.
Quels ont été les facteurs-clé de réussite de cette propagation ? Difficile à dire tant le nombre de paramètres est grand. Toujours est-il que ce phénomène viral m’interpelle : Serait-il possible de le modéliser ? De le reproduire ? Aurait-il été possible de l’exploiter (avec des gilets sponsorisés par exemple) ? Quelles sont les règles qui régissent le mimétisme ? Autant de questions auxquelles je doute que l’on puisse trouver une réponse fiable.
Entre nous, si de telles règles existaient, ça serait la fin de la publicité traditionnelle. Qui accepterait de payer des millions d’Euros pour un spot TV alors qu’il suffirait d’une campagne virale (à moindre coût) pour obtenir une exposition similaire ? Mais cette exposition serait-elle réellement similaire ? Non pas tout à fait.
Et c’est bien pour ça que le marché publicitaire est ainsi structuré : pour apporter de la constance et des garantis. Avec les supports traditionnels, il n’y a pas réellement de surprise : le nombre de personnes touchées est à peut près fiable (excepté quelques anomalies d’audience), le message est fidèlement restitué (outre les problèmes d’interprétation pour des publicités trop subtiles) et le ROI est à peut près calculé d’avance. Si c’est les annonceurs payent aussi cher, c’est pour ne pas avoir de (mauvaise) surprise.
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Heu… j’en étais où déjà ? ha oui : les gilets de la sécurité routière. Bref, tout ça pour dire que les mécaniques virales sont bien loin d’être maîtrisées (et maîtrisables) et que les médias traditionnels (print, tv, bannières, mots-clés…) ont encore de beaux jours devant eux, surtout pour les annonceurs les plus frileux (soit 99% du marché).
Par contre, les expositions fondées sur la viralité semblent être la solution de replis idéale pour les startups et nouveaux entrants qui n’ont pas les moyens d’enchérir avec les gros acteurs. Idéal ? Pas tant que ça dans la mesure où la prise de risque est importante (échec, déformation du message, buzz négatif…), mais ont-ils réellement le choix ?