Vers des marques générées par les utilisateurs

Au début des années 90, un concept curieux a fait son apparition : l’auto-marketing. L’idée étant que les clients allaient eux-mêmes choisir (concevoir) les produits qu’ils allaient acheter. Ce concept a trouvé un écho notable au début des années 2000 avec la vague du marketing 1to1 (« marketing individualisé » en français) où il était question de personnaliser l’offre de façon tellement fine que les prospects ne pouvaient refuser ce qu’on leur proposait.

Plus tard, nous avons vu apparaitre des boutiques en ligne d’un nouveau genre où les client participaient de façon active à la conception des produits : LaFraise pour des T-shirt, Lego pour des constructions, Ponoko pour les objets artisanaux, Crowdspirit pour des produits électroniques… aujourd’hui le crowdsourcing semble donc être le modèle le plus proche de l’auto-marketing. Pourtant je suis persuadé que nous pouvons aller plus loin, beaucoup plus loin… notamment grâce à l’open innovation, aux pro-ams et aux marques grises.

Open source et open hardware viabilisés par la communauté

Le modèle open source nous a ainsi démontré qu’il est tout à fait possible de concevoir, développer et distribuer des produits performants en ayant recours à la communauté. Bien évidemment il faut une communauté savamment orchestrée et stimulée pour que cela fonctionne sur la durée mais des exemples comme Linux, Mozilla ou Apache nous prouvent que c’est possible, d’autant plus avec un média de masse comme le web.

Plus récemment nous avons vu des expérimentations tout à fait intéressantes du modèle open source appliqué non pas aux logiciels mais à des produits génériques : l’open hardware. L’idée étant de publier librement les schémas de conception d’appareils et de compiler les contributions de la communauté pour améliorer ce schéma et surtout trouver un moyen de production viable.

Il existe ainsi le cas de cette machine à laver (Open source Washing Machine), cette surprenante console de jeu portable open source (la GP2X) ou encore le Touch Book, le premier netbook dont les spécifications matérielles sont disponibles :

Touchbook

Pour le moment le résultat ne dépasse pas la qualité des produits commercialisés par les marques, mais avec le temps il se peut que certains des produits que nous utilisons au quotidien soient remplacés par des équivalents génériques et open-source (personnellement je rêve d’un four à micro-ondes Mozilla qui remplacerait ma grosse daube chinoise).

Reste également le problème de la fabrication qui doit répondre à une logique de masse pour être viabilisée (plus vous construisez d’unités et moins ça coute cher) mais avec une communauté motivée, il est même possible de crowdsourcer la publicité (souvenez-vous de la campagne de promotion de Firefox 3).

Quoi que… la fabrication de masse est-elle un pré-requis ? Pas sûr quand on regarde l’exemple de Local Motors, un constructeur qui sollicite la communauté pour concevoir des voitures et les fait fabriquer dans des usines locales : Local Motors, une nouvelle marque automobile basée sur le crowdsourcing local. La première voiture a avoir été produite est la Rally Fighter :

RallyFighter

Un bel exemple de matérialisation du concept de crowdsourcing appliqué à un produit très complexe.

Pro-ams consacrés par les médias sociaux

Autre tendance lourde de ces dernières années : les pro-ams, ces amateurs ayant réussi à quasi-professionnaliser leur activité grâce à l’audience qu’ils ont acquis auprès des médias sociaux. Citons ainsi ces blogueurs devenus éditorialistes (cf. Peter Cashmore de Mashable, Peter Rojas de Gizmodo et Engadget…), ces blogueuses culinaires réussissant à vivre de leur passion en vendant des livres (Scally…), ces livecasteurs devenus animateurs TV (comme iJustine), ces chanteurs auto-produits (comme Grégoire)…

Bref, avec du talent et un savant usage des médias sociaux, il est possible de rapidement se créer une visibilité suffisante pour en vivre. En d’autres termes : convertir de l’audience en revenus.

Prenons maintenant l’exemple de blogueuses « modes » et autres chasseurs de tendances (Deedee, Betty…). Pour le moment ils génèrent des revenus avec de la publicité ou de l’affiliation, mais pourquoi ne pourraient-ils pas devenir créateurs et lancer leur propre marque ? Tout simplement parce que derrière chaque marque il y a une dynamique industrielle (pour la production) et une logistique en béton (pour la distribution et le CRM). Est-ce que la clé de tout ceci serait l’adossement à une marque ? Peut-être bien.

De la marque blanche à la marque grise

Vous connaissiez déjà les marques blanches dont les enseignes de distribution sont particulièrement friandes (après tout, on ne peut pas s’inventer producteur de biscuits, de confiture, de pulls en laine polaire…), mais connaissez-vous les marques grises ? Et pourtant vous en avez déjà croisées : « Powered by… » ça vous dit quelque chose ?

L’idée est simple : mettre la capacité de production / le savoir-faire d’un industriel au service d’une marque qui valorise le capital-confiance durement acquis auprès de ses clients. Illustration avec mon four où se côtoient les marques du fabricant et du distributeur :

ikea-whilpool

Dans le monde du web nous connaissons cela depuis longtemps avec notamment les grands moteurs de recherche qui propulsent les fonctions de recherche des petits sites :

GoogleCustomSearch   blogger-powerby

 

Dans ces deux cas de figure, c’est la réunion de la marque hôte (celle qui maitrise le contact-client) avec un industriel / spécialiste (celui qui maitrise la technologie et/ou la capacité de production) qui fait des merveilles : échange audience et confiance contre savoir-faire et crédibilité.

Plus récemment nous avons également vu un fabricant de soupes produire une recette élaborée par les internautes (Quand l’innovation vient de la créativité du consommateur) :

Liebig_Tatiana

Inversez le rapport de force (la marque s’efface au profit de la communauté) et vous obtenez un best-seller de niche.

Du crowdsourcing au social branding

Poursuivons la réflexion avec cet exemple de soupe : une blogueuse culinaire qui élabore des recettes, les fait produire par un industriel et en assure la promotion au travers de son blog. Surréaliste ? Pas tant que ça, en fait cet exemple n’est plus farfelu que celui d’un blogueur high-tech qui se mettrait à concevoir et produire son propre tablet PC : le Crunchpad (cf. TechCrunch Tablet makes an early debut).

Crunchpad

Dans ce cas de figure, le fabriquant est complètement éludé, mais ce projet gagnerait en crédibilité s’il y avait une marque crédible pour cautionner le tout (« Power by Asus / Toshiba / …« ).

Avec un peu d’ambition et une petite prise de risque, cet exemple pourrait être étendu à d’autres domaines d’activité :

  • Les plats cuisinés (où vous remplacez Cyril Lignac par votre blogueuse favorite) ;
  • Les produits financiers (où vous confiez l’élaboration et le suivi d’une SICAV par un analyste / blogueur) ;
  • Les fringues (où vous substituez Karl Lagarfeld par votre chasseuse de tendance préférée)…

Les exemples sont nombreux, il faut juste trouver la bonne configuration de marché pour faire se rencontrer une audience (restreinte) et un produit en petite série (du moins bien plus petite que dans la grande distribution). Tout est une question de maitrise des couts de production et de distribution mais comme « small is the new big« , tout est possible !

Pour des produits plus complexes, une seule personne ne peut assumer la conception / promotion, mais encore une fois, une communauté bien orchestrée peut venir à bout des marques les plus puissantes. D’ailleurs le sont-elles réellement (puissantes) ? Prenons les cas de figure suivants :

  • Dans l’automobile, depuis combien de temps n’avez-vous pas été bluffé par un nouveau modèle (un qui ne soit pas un mélange de modèles concurrents issus eux-mêmes de compromis) ? ;
  • Dans l’informatique, voilà près de 2 ans que les constructeurs s’arrachent les cheveux sur un netbook réussissant le grand écart entre puissance et mobilité (sans trop y parvenir) ;
  • Dans l’électronique, depuis combien de temps attendons-nous un baladeur MP3 capable de détrôner l’iPod ? Idem dans la téléphonie avec un smartphone open-source « crédible » (cf. The quest for a truly open smartphone: can it be done?)…

Là encore les exemples sont nombreux et il suffit d’une communauté suffisamment bien organisée et motivée pour… pour quoi déjà ? Détrôner le leader ? A-t-on réellement besoin d’être le N°1 sur son segment pour être viable ? Non, bien sûr que non puisqu’il est juste question de lancer une offre alternative (qui permettrait au constructeur de rentabiliser ses investissements industriels). Avec une communauté solide, il est tout à fait possible de créer une marque forte qui soit synonyme de stabilité, d’intégrité et de confiance (Linux, Mozilla…). Adossez-lui un industriel reconnu (« Powered by…« ) et vous pouvez sans aucun problème grappiller quelques parts de marché et stimuler les marques historiques (au bénéfice des clients). L’idée ici n’est pas de tirer les prix vers le bas mais plutôt de tirer la qualité vers le haut.

Nous avons déjà vu des exemples de marques générées par les utilisateurs dans Second Life, je suis intimement persuadé qu’il est tout à fait possible de faire la même chose IRL (« In Real Life« ). Les experts avaient prédit ça pour 2012 (cf. The Future of The Social Web) mais je pense que les conditions de marché sont réunies.

Si vous avez des exemples, merci de publier les URL dans les commentaires.

35 réflexions sur “Vers des marques générées par les utilisateurs

  1. Sur le point sur les blogs qui peuvent déboucher sur des activités annexes pour leurs éditeurs, c’est effectivement un point intéressant. C’est devenu un moyen de se faire connaître à part entière et comme dans le cas de la « téle réalité », toute proportion gardée, avoir une certaine notoriété auprès d’un public ciblé peut permettre d’envisager de développer son activité voir de vivre de celle-ci.

    Sur les autres points, on parle effectivement de marketing participatif et de crowdsourcing et que les marques impliquent alors plus leurs consommateurs et ambassadeurs dans la ve (conception, promotion, …) de leurs produits / services. Cette tendance lourde a cependant de nombreux dérapages et il est souvent plus question de rattrapage d’une tendance que d’une véritable démarche ouverte menée par l’entreprise.

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  2. @ Cédric > Oui mais non, il n’est pas question de récupération (tactique malhabile qui existe depuis de nombreuses années) mais bel et bien d’une communauté qui est à l’entière initiative d’un produit et d’une marque. Les industriels ne sont là que pour produire et implicitement cautionner la production.

    /Fred

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  3. eh oui :)

    Bientot on pourra choisir soi même le visuel de la voiture que l’on souhaite.

    C’est ca qu’attendent les communauté un niveau de participation ultime.

    Non seulement cela les fidélise, mais en plus on peut diminuer de manière drastique la recherche en interne.
    Autrement dit tout le monde y gagne!

    On retrouve donc une fois encore le principe de gagnant gagnant.

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  4. Brillante analyse Fred, un peut avant-gardiste, mais c’est clairement vers ce que l’on se dirigent dans les prochaines années. J’ajouterais qu’on trouvera prochainement tous nos objets et produits quotidiens customisables à notre image.

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  5. Nous travaillons là-dessus activement depuis plusieurs années, cela s’appelle Wish-IT.

    Wish-IT est maintenant en période de lancement, la société est créée, elle est suédoise et travaille dans les locaux de l’Ecole Royale Polytechnique à Stockholm.

    A bientôt, sur wish-it.com et sur plein d’autres noms de domaines.

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  6. Article assez visionnaire, oui.

    Cependant, quand tu dis « L’idée ici n’est pas de tirer les prix vers le bas mais plutôt de tirer la qualité vers le haut. » et « il n’est pas question de récupération (…) », je suis un peu sceptique.
    Le crowdsourcing est une pratique magnifique quand il s’applique à des projets gratuits (Mozilla). C’est du communisme réalisé.
    Mais quand une marque fait des sous grâce à ses fans, ceux-ci ne sont-ils pas instrumentalisé ?
    Bien sûr, le produit est alors plus adapté au client, c’est bien.
    Mais quand même :il y a des raisons de croire Intuit s’est servi du crowdsourcing pour économiser sur la masse salariale. http://bit.ly/9WXhb.

    De même, n’est-il pas un peu gênant que Facebook se soit fait gratuitement traduire par ses membres (tout comme Deezer) ?
    Les fans ne sont-ils pas rétribués en simple « reconnaissance sociale » (= monnaie de singe) ?

    Cela dit, je pense que tu as raison. Le crowdsourcing des marques est sans doute la nouvelle frontière.

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  7. @ sir.chamallow & Christine Segard > Je pense que vous avez dû lire l’article en diagonale. Il n’est pas question de personnaliser un produit selon les gouts des acheteurs mais de laisser la communauté concevoir un produit (puis de trouver un fournisseur).

    @ Ulysse > Encore une fois mon propos concerne une dynamique communautaire active (spontanée), pas une sollicitation / récupération par une marque.

    /Fred

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  8. Excellent article Fred !

    Personnellement je suis très intéressé par la la partie où les communautés se forment autour de projets libres en open hardware ou bien tout simplement à partir d’un besoin.
    Sur ce dernier point le Crunchpad est vraiment intéressant.

    Je ne suis pas d’accord avec toi sur le besoin de s’appuyer sur une marque pour donner une légitimité dans ce cas précis. Techcrunch est à lui seul assez référent et la cible à laquelle s’adresse le produit n’a pas besoin forcement de plus de gages de qualité.
    Surtout avec un Arrington assez grande gueule qui ne se permettrait pas de sortir un produit bâclé. Ce n’est pas Steve Job certes, mais je lui fait confiance pour la qualité du produit.

    Je pense que de nombreuses personnes en ont marre de se voir imposés des produits bâclés et périssables ne répondant pas forcement aux besoin, et l’envie de s’éloigner de ces mastodontes risque de voir émerger de nouvelles entités/marques indépendantes.

    Certes cela ne pourra pas fonctionner dans tous les domaines et se posera surtout la question du prix (quand on connait le prix d’un téléphone portable non subventionné, il vaut mieux éviter de penser au prix d’un portable open hardware auto-généré).

    Pour finir, je pense que tu pourrais surveiller d’ici quelques mois Patrice Cassard (ex La Fraise, actuel Archiduchesse) qui a un projet communautaire en tête autour d’une basket.

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  9. Je n’aime pas les gens qui laissent des commentaires qui n’apportent rien au débat (je trouve que cela gène les lecteurs qui lisent les commentaires). — désolé donc

    Je ne résiste pas à te féliciter pour ton billet… C’est tout simplement très clair, très bien expliqué… Un très beau travail de synthèse (de ce que tu as observé, lu…) et une vision…

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  10. @ Piffeur > L’idée de l’adossement à un constructeur (et non une marque) est de bénéficier de son capital-confiance (cf. « Intel Inside »). Dans le cas du CrunchPad, Michael Arrington est très loin d’être un visionnaire ou un architecte pour ce qui est de concevoir un produit d’électronique grand public.

    Pour ce qui est du prix public et de la subvention, pourquoi un terminal alternatif en open-hardware ne pourrait pas se faire subventionner ? (Firefox est bien installé par défaut sur un grand nombre de machines)

    Par contre ça m’intéresse fortement cette histoire de basket open source… des liens ?

    /Fred

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  11. Réflexion très intéressante, c’est une piste à creuser pour des individus qui ont une communauté avec eux.

    En y réfléchissant et en cherchant des exemples, je me demandais si certains sportifs n’étaient pas déjà rentrés dans ce schéma là. Je m’explique: beaucoup de sportifs font des partenariats avec des marques, pour se faire sponsoriser et rentrer de l’argent évidemment, mais aussi pour se faire développer des produits parfaitement adaptés à leurs besoins, par exemple une raquette ou une paire de ski. Ensuite, la marque exploite directement ou dérive ce produit pour le vendre sur le marché avec le nom du sportif bien mis en évidence (la raquette Agassi, les skis Tomba) sachant qu’il y a derrière le sportif une communauté de fans qui seront particulièrement enclins à acheter le produit de leur idole.
    Bon c’est un cas un peu particulier peut-être un peu tiré par les cheveux mais je pense qu’il rentre tout de même dans le cadre de cette discussion.

    Sinon, le lien vers l’idée de baskets open source, c’est là : http://www.archiduchesse.com/blog/2009/le-super-savate-club/
    mais Patrice Cassard a mis le projet en sommeil pour le moment. C’est néanmoins un bon exemple parce que c’est un gars qui a des idées et une communauté fidèle derrière lui et qui pourrait à mon avis mener à bien ce genre de projet.

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  12. super article Fred, et merci pour le lien sur Tatiana. Je recommande aussi le livre de notre ami François Laurent, co-président de l’Adetem. Je vais relayer.

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