Pourquoi British Telecom n’est pas sur Facebook

Je fais écho à l’article de Cédric avec le témoignage de British Telecom dont j’ai eu la chance d’interviewer la responsable social media (Bian Salins – @B1an). Leur approche des médias sociaux est particulièrement intéressante, car ils font preuve de beaucoup de maturité sur le sujet :

  • Un gros travail a été réalisé en amont pour préparer les équipes internes et les collaborateurs à intégrer les médias sociaux dans leur quotidien (ils utilisent Yammer et OfficeTalk pour faire du microblog d’entreprise) ;
  • Ils ont créé la marque BTCare pour redorer l’image et la réputation du service client sans interférer avec les actions menées sur la marque BT ;
  • Ils ne sont pas présents sur Facebook car ils ont préféré privilégier les médias où se trouvaient les conversations les plus intéressantes (Twitter avec @BTCare et les forums de spécialistes ainsi que BTCare Community Forums) ;

    Le service client BT sur Twitter
  • Ils n’ont pas recruté une équipe en partant de zéro mais ont préféré faire évoluer des postes en interne (les équipes du service client se chargent des réponses, elles sont supervisées par un community manager qui est garant de la tonalité et de l’animation interne) ;
  • Ils ne s’intéressent pas particulièrement au ROI (trop complexe et aléatoire) mais plutôt au ROO (Return on Objectives).

Une anecdote particulièrement intéressante a retenu mon attention : Un de leurs centres techniques a été inondé dans l’année. Ils ont publié une photo des serveurs noyés qui a attiré un trafic très important (impossible pour moi de vous communiquer les chiffres) et généré de l’empathie de la part des clients qui appelaient le call center :

La photo des serveurs noyés publiée par BTCare

Autres conseils dispensés par Bian :

  • Si les clients sont au coeur de votre stratégie et de vos préoccupations, vous ne pouvez pas vous tromper (une réflexion utile pour ceux qui résonnent encore en termes d’audience ou de pages vues) ;
  • Il y a forcément des risques et des coûts cachés pour votre présence sur les médias sociaux (mais rien d’insurmontable) ;
  • Il faut impérativement définir une roadmap précise (pour savoir dans quelle direction progresser) et une organisation solide (pour ne pas se disperser et maîtriser les dépenses) ;
  • Ne jamais sous-estimer le travail de modération (surtout en cas d’incidents techniques).

Ici une (trop) courte interview vidéo de Bian entre deux interventions :

J’ai réellement été enchanté d’entendre le discours de Bian et surtout sa posture réfléchie et posée vis-à-vis de l’emballement généralisé autour de Facebook (rappelons que certains « spécialistes » des médias sociaux conseillent d’abandonner votre site web pour ne plus avoir qu’une fan page). Entendons-nous bien : Mon propos n’est pas de dire qu’il faut oublier Facebook, mais plutôt de bien réfléchir à vos objectifs, d’analyser en détail le contexte et de choisir enfin les bons outils et supports avant de vous lancer dans l’aventure des médias sociaux.

Moralité :

  • Facebook ne monopolise pas les conversations (ni en volume, ni en quantité)
  • Au final, vous finirez bien par ouvrir une page sur Facebook, mais ce n’est pas forcément une priorité
  • En aucun cas le fait d’être présent sur Facebook n’est une stratégie ou une posture viable sur le moyen ou le long terme (hors, c’est bien de ça dont il est question avec les médias sociaux).

Je résume ici une longue conversation, mais l’essentiel est là.

9 commentaires sur “Pourquoi British Telecom n’est pas sur Facebook

  1. Hello! Cela me fait un peu penser à l’article paru cette semaine et signé par Cédric Deniaud pointant le fait que ne pas être sur Facebook n’est pas une erreur! tout dépend des objectifs et de la stratégie; il faut juste être réaliste et ne pas succomber aux sirènes de la présence massive sans vue claire.
    Super article!

  2. Salut Fred,

    Je commencerais par souligner que Bristish Telecom est sur Facebook ( http://www.facebook.com/btglobalservices ). Le “customer care” de BT ne s’y trouve pas. Perso, je trouve cela bizarre d’avoir une page sur Facebook et si on décide d’y supprimer les options de “discussion” et de contact (ce qui est un choix personnel), de ne pas y donner l’info renvoyant vers les autres supports de BTCare.

    A part cela, juste un commentaire/avis par rapport au fait qu’ils ne s’intéressent pas particulièrement au ROI (trop complexe et aléatoire) mais plutôt au ROO (Return on Objectives)”.
    Pour moi, ROI et ROO sont des notions identiques excepté que la majorité des personnes qui parlent de ROI associent le “return” a du cash direct sur les ventes. C’est une erreur.
    ROI: Return on Investment –> le retour sur investissement; Je ne vois personnellement pas ici dans le wording où on parle d’argent?!? Pour moi, le retour, tant qu’il est mesurable, peut se situer à divers niveaux (du moins dans un premier temps). Venir avec un autre terme comme ROO (qu’on entend maintenant depuis plusieurs années chez nos amis anglophone) est une nouvelle ineptie du Marketing (je pense d’ailleurs que le Marketing doit être le secteur qui créé le plus de terme au monde ;-)).

    Par contre, une chose est sûre: l’ensemble des actions qu’une marque entreprend (comme BT) a comme unique but d’améliorer l’image et le service, d’augmenter la qualité et, in fine, de générer, plus de volume de vente. La seule variable est la durée temporelle où l’on situe ce “return”.

    Pour finir, le fait de ne pas recruter de community manager mais de faire évoluer des postes en interne me semble d’une logique évidente.
    A ce titre, je t’invite à lire le post que j’avais écris en avril dernier à ce sujet et qui allait dans ce sens (suite à une expérience personnelle avec un gros groupe): http://www.woweffect.be/?p=7386

    A+

    Ced

  3. C’est vraiment une bonne idée de montrer les problème indépendants de notre volonté (inondation) pour expliquer aux clients les problèmes rencontrés. J’aime bien également le fait de dire qui répond aux questions aujourd’hui (Anne-Louise, Stephanie and Nigel are on duties today).
    Merci pour cet article, j’aime bien les exemples concrets !

  4. Hello,

    @Fred, Just dropped by to say, nice article.

    @Ced, As per my talk to Veolia, BT Global services are on Facebook but BT Retail [which is the B2C part of our business and where I work] is not. This is because we our objectives/priorities and strategy differs and is linked back to our goals. We also have some ‘fake’ presences that were set up on Facebook in our name which we’re removing.

    I refer back to Fred’s article that it’s not about ‘being on Facebook’ but about ensuring you have a clear strategy and adopting channels that help you achieve that.

    :) Bian Salins,
    Head of Social Media Innovation
    BT Consumer Customer Services

  5. Bonjour,

    En fait, comme le dit Ced, BT est sur FB, pour « occuper le terrain » sans doute (éviter que d’autres utilisent FB et l’espace de visibilité associé, auprès du public qui utilise FB, pour émettre des infos non contrôlées par BT).

    Effectivement, on ne peut qu’être d’accord sur le fait que la priorité incontournable est la définition d’une stratégie cohérente de communication. Récemment, un post montrait le mauvais départ pris par Demeco sur les réseaux sociaux, suite à une absence de stratégie (http://pierremiceli.blogspot.com/2010/10/pourquoi-je-ne-pense-pas-que-la.html). Puis, la stratégie est mise en oeuvre selon les objectifs définis et FB peut faire partie, ou ne pas faire partie, du déploiement. Une campagne avec des flyers peut s’avérer efficace aussi…

    J’ai le sentiment qu’il y a un éclatement de la bulle « médias sociaux ». Cet éclatement est peut-être plus difficile à apprécier par ceux qui pratiquent professionnellement dans ce sujet. Mais aussi que le plus difficile est la définition de la stratégie de communication. Parce qu’elle implique une vision claire de l’environnement d’une part et d’autre part une bonne connaissance de soi-même. Cette inspection est peut-être la partie la plus délicate à effectuer. De plus, parce que l’environnement change et l’entreprise aussi, il faut refaire partiellement de temps en temps cet « arrêt sur soi-même », pour assurer le bon mélange de rigueur et de souplesse dans le déploiement de la stratégie.

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